“Welk merk gebruik ik?” zegt Sydney Sweeney terwijl ze naar de camera kijkt terwijl de sluiter wordt gemaakt, waardoor een wisselende cast van zomerse denimlooks zichtbaar wordt. De sfeer kalmeerde plotseling, zijn ogen waren gesloten, hij haalde diep adem, op de achtergrond was het geluid van meeuwen te horen. ‘Ja, die,’ zei hij grinnikend.
De advertentie markeert de terugkeer van een van de meest spraakmakende partnerschappen van het merk van de afgelopen jaren, toen American Eagle een nieuwe campagne lanceerde om zijn denimshorts een hype te geven, genaamd ‘Syd for Short’. Het zijn de heerlijk onschuldige stukken van het merk die bedoeld zijn om de vrije geest van de zomer op te roepen (en, weet je, je misschien te laten vergeten – of op zijn minst verder te gaan met – definitief tijd Sweeney verkoopt jeans voor retailers).
Toen ik dit nieuwe stuk zag, wist ik dat ik erover moest praten met Craig Brommers, CMO van American Eagle. Brommers loodste het merk door het drama van vorig jaar, toen het internet de kant van Sweeney koos De “Great Jeans”-plaats. werd een culturele bliksemafleider. Hij vertelt me dat de nieuwe campagne twee hoofddoelen heeft: Ten eerste, en niet verrassend, wil het een nieuw hoofdstuk beginnen in de samenwerking van het merk met Sweeney. Ten tweede willen ze het Gen Z-publiek een pauze bieden van al het lawaai dat wordt aangepakt.
“De wereld is momenteel erg druk. Sociale media veroorzaken lawaai, geopolitieke kwesties veroorzaken lawaai, en Generatie Z heeft het over hun geestelijke gezondheidsproblemen en hoe dit voor hen lawaai veroorzaakt”, aldus Brommers. In plaats daarvan, zei hij, gaat de advertentie over ‘het verminderen van externe ruis, het accepteren van wie je werkelijk bent, en dan in staat zijn om je leven te leiden, vooral in dit seizoen – de zomer – waar Generatie Z het hele jaar het meeste naar uitkijkt.’
Het zachte gevoel vormt een contrast met de campagne van vorig jaar. Terwijl in ‘Great Jeans’ Sweeney een rechtere, zwoelere versie van zichzelf liet zien, lacht Syd hier nonchalant en hilarisch. American Eagle weet heel goed dat reclame ook lawaai kan maken, en ze gebruiken dit moment om het rustiger aan te doen.
Voor zover ik weet zijn die er niet marketing een gids over hoe je een reclamecampagne kunt uitvoeren die door een groot deel van het internet werd geïnterpreteerd als propaganda voor eugenetica oude Calvin Klein-advertenties die onzedelijk zijn. Bent u gevoelig voor provocatie? Speel je op veilig? Negeer je je besmette beroemdheidswoordvoerder volledig?
Met ‘Syd for Short’ zet American Eagle in op iets waarvan het gelooft dat het op de lange termijn vruchten zal afwerpen: merkconsistentie.
Merk geluid
Een golf van krantenkoppen die American Eagle-advertenties vorig jaar bestempelden als racistische hondenfluiten, gecombineerd met een golf van antwoorden waarin de reactie ‘woke’-onzin werd verklaard, plaatste het merk zelf in het middelpunt van de belangstelling. Let wel: Noise, waardoor het abonneebestand van het bedrijf met 700.000 toenam, zorgde ervoor dat de omzet in het derde kwartaal van 2025 met 1% steeg nadat de voorgaande twee kwartalen waren ingestort, en heeft sindsdien volgens Brommers 56 miljard vertoningen opgeleverd.
Maar te midden van de storm die op komst is voor het merk, moeten er beslissingen worden genomen. Slechts een maand nadat het merk Sweeney jeans/genes werd uitgebracht, onthulde Cracker Barrel een nieuw logo waar veel van zijn eerdere klanten snel en enthousiast enthousiast over waren. uiteindelijk weggegooid.
Van marketeers is bekend dat ze rigide zijn een tweedehands auto-buisman als het gaat om het beïnvloeden van de publieke opinie. Maar Brommers werd geconfronteerd met een enorme kloof tussen de negatieve hot-take-hype en de positieve signalen die hij zag in de feitelijke gegevens van het merk. En dit laatste geeft informatie over de beslissing om door te gaan met werken.
“De gegevens die we tijdens de eerste campagne zagen – per geslacht, geografie, etniciteit, generatie – waren voor de meeste demografische subgroepen niet eens in de buurt van hetzelfde,” zei Brommers. “Als je, althans vanuit mijn perspectief, een duidelijke zaak hebt en je ziet een zeer positieve reactie uit de bedrijfswereld, dan is dat een reden voor consistentie. Het is een reden om verder te gaan.”
Misschien contra-intuïtief lijkt het erop dat mensen een merk respecteren omdat het trouw blijft, of ze het er nu mee eens zijn of niet. Uit de nieuwste Ipsos Consumer Tracker-gegevens blijkt dat 57% De meeste Amerikaanse consumenten zijn van mening dat als een merk een politiek standpunt inneemt, het zich aan dat besluit moet houden, ongeacht de reactie van de consument. Brommers is van mening dat hetzelfde geldt voor controversiële partnerschappen.
Sydney versus Syd
Gek persoon Schepper zei Matthew Weiner dat de show fundamenteel gaat over onze gecompliceerde relatie met reclame, en dat reclame geen verlangen creëert; het weerspiegelt simpelweg de verlangens die we al hebben. Ik zou willen zeggen dat je hetzelfde ook over cultuur kunt zeggen, aangezien reclame deze niet creëert, maar eerder de positie ervan op een bepaald moment weerspiegelt.
En ondanks alle aandacht die de campagne van Sweeney krijgt van mensen van beide kanten van het politieke spectrum, lijkt het erop dat de grootste impact wordt gevoeld door iedereen daartussenin – degenen die deze opvattingen veranderen en de ‘FFS, het zijn maar jeans’-demografieën worden.
Wat de betekenis betreft is de nieuwe Syd-campagne echter de zet van het merk om het volume af te zwakken, niet alleen om de aandacht te vestigen op Generatie Z, maar ook op het eigen merkimago.
“De beste merkcampagnes identificeren emotionele waarheden, en er zijn emotionele waarheden die aansluiten bij wat Sydney en American Eagle afgelopen herfst samen hebben meegemaakt, en wat Gen Z ons vertelt dat ze nu ervaren”, aldus Brommers. “Dit is een nieuw hoofdstuk in de meest succesvolle merkcampagne in de geschiedenis van American Eagle, maar er is een constante vraag om de campagne fris te houden en het verhaal verder te brengen. Daarom willen noch Sydney noch American Eagle simpelweg herhalen wat we hebben gedaan. Het is belangrijk voor ons om bij elkaar te blijven, en het is belangrijk voor onze klanten dat Sydney in de verhaallijn blijft.”
Baanverschuivingen worden ook weerspiegeld in de verschillen tussen Sydney en Syd. Natuurlijk was er de term ‘Syd for Short’ om echte korte films te verkopen, maar dit was ook een stap weg van de beroemdheid van eerdere campagnes naar iets eenvoudigers.
“Als je aan Sydney Sweeney denkt, denkt het publiek aan de persoon die ze zien op de rode loper, in kaskrakers, op Emmy-winnende evenementen. Maar er is ook Syd”, zei Brommers. “Syd is echt, ze is ontspannen, ze heeft zelfvertrouwen. En Syd is iemand die echt contact maakt met onze klanten.”
De aandelen van American Eagle sloten de week bijna 9% hoger af sinds het nieuwe werk op 15 april werd gelanceerd. Het is een goede manier voor het merk om zijn consistentie hier te behouden, volledig eigenaar te zijn van de laatste campagne en tegelijkertijd duidelijk te proberen zonder falen vooruit te komen.
