Vijf jaar na het debuut in Californië breidt Gwyneth Paltrow’s fast-casual concept, Goop Kitchen, officieel uit naar een tweede staat. De op bezorging gerichte keten is van plan om tegen eind 2026 zeven nieuwe restaurants in New York te openen, te beginnen in Midtown West.
Volgens de met een Academy Award bekroonde actrice is New York de staat waar de merkbekendheid van Goop bij de consument het sterkst is. En terwijl grotere fast-casual concurrenten zoals Sweetgreen en Chipotle Mexican Grill de laatste tijd moeite hebben gehad om diners aan te trekken, zei Paltrow Snel bedrijf dat Goop Kitchen “ongeveer hetzelfde is als de meeste andere fastfoodrestaurants wat betreft de prijzen die ze hanteren. En ik denk dat onze ingrediënten en onze producten en onze smaak en presentatie veel, veel beter zijn.”
Paltrow zei ook dat ze te maken kreeg met toenemende druk van degenen die het dichtst bij haar aan de oostkust stonden. “Het zou veel gemakkelijker zijn geweest om dichter bij huis te blijven om de quilt in Californië af te maken, maar de eisen van mijn familie en vrienden dat we deze naar de stad zouden brengen waren zo luid en overweldigend dat ik toegaf”, zei Paltrow.
Met 14 locaties in Californië in Los Angeles en de Bay Area en al drie miljoen bestellingen verwerkt, versnelt Goop Kitchen de opening van nieuwe restaurants en is het van plan tegen eind 2026 in totaal 25 locaties te exploiteren, waaronder de eerste eetlocatie van het merk. De eerste locaties in New York zijn onder meer de wijken East Williamsburg, Upper East Side en Flatiron, allemaal met een bezorgradius van één tot vijf kilometer.
Campagne gemaakt voor New York
Om de uitbreiding naar New York te markeren lanceerde Goop Kitchen ook zijn eerste campagne, ‘Made for New York’, met Paltrow en andere beroemde New Yorkers, waaronder balletdanser Jovani Furlan, New York Liberty damesbasketbalster Jonquel Jones en contentmaker Coco Schiffer. De campagne zal lopen op sociale kanalen zoals Instagram en TikTokmaar ook voor bewoners buiten de woning marketing.
“We hebben Gwyneth, die onze inspiratiebron is aan de Upper East Side”, zegt Jena Wolfe, vice-president marketing van Goop Kitchen. Snel bedrijf. Maar Wolfe voegde eraan toe dat de campagne zou moeten dienen als een bredere liefdesbrief aan New York door lokale artiesten, makers en atleten in de kijker te zetten.
Geen restaurant
De focus van Goop Kitchen ligt bijna volledig op het bezorgen en ophalen van bestellingen, een concept dat bekend staat als ‘spookkeukens’ of ‘digitale’ keukens, die geen fysieke eetruimte hebben en afhankelijk zijn van online bestellingen om inkomsten te genereren. Volgens marktonderzoeker Circana zijn de digitale bestellingen en bezorgingen het afgelopen jaar elk met 4% gegroeid in de sector, wat de vraag naar diners overtreft.
De plannen van Goop Kitchen om zijn relatief nieuwe restaurantketen uit te breiden in een van de meest competitieve restaurantmarkten in de VS lijken misschien contra-intuïtief in een tijd waarin fast casual onder druk staat. Voor 2026 verwacht Sweetgreen een omzetdaling in dezelfde winkels van 2% tot 4%, terwijl Chipotle verwacht dat dezelfde cijfers jaar na jaar hetzelfde zullen blijven. Panera Bread is particulier eigendom meer dan 100 miljoen dollar uitgegeven in cafés is zijn bedrijf actief om menu-innovatie te financieren, de voedselkwaliteit te verbeteren en extra uren toe te voegen.
Waarom dit model werkt
Paltrow zei dat Goop Kitchen, wiens menu bestaat uit pepperoni-pizza van $ 23, boerenkool en Brusselse salade van $ 15 per dag, en een lentezalmkom van $ 20, een andere operationele aanpak heeft. “Omdat we geen restaurant zijn, maximaliseren we de opbrengst per vierkante meter, en daarom is onze eenheidseconomie veel anders dan die van een restaurant”, aldus Paltrow.
Het verkeer bij fast-casual restaurants is het afgelopen jaar met 3% gegroeid, meldt Circana, veel beter dan een daling van 1% bij full-service restaurants en vlak verkeer bij QSR-concepten. Fast-casual restaurants profiteren nog steeds van de perceptie van consumenten dat hun eten gezonder en van hogere kwaliteit is, en zelfs met recente prijsstijgingen door gasten nog steeds als waardevol wordt beschouwd.
David Portalatin, senior vice-president en adviseur voor de voedings- en foodservice-industrie van Circana, zei dat de grootste beursgenoteerde fast-casual concepten hun winkels sneller openen dan ze nieuwe diners kunnen aantrekken, waardoor de verkoopcijfers van dezelfde winkels onder druk komen te staan en Wall Street-investeerders teleurstellen. Hij zei echter dat fast-casual ketens nog steeds marktaandeel veroveren.
“De realiteit is dat fast casual als segment een vrij consistente kloof heeft behouden in de gemiddelde maaltijdcheques vergeleken met traditionele fastfoodrestaurants”, aldus Portalatin. Snel bedrijf.
Ontwerpen voor levering
Goop Kitchen CEO en mede-oprichter Donald Moore vertelt het verhaal Snel bedrijf dat de keten zich onderscheidt door bijna de helft van de omzet ’s avonds te genereren, terwijl fastfoodketens tijdens de lunch doorgaans veel sterker zijn. De gemiddelde cheque kost ongeveer $ 47, en er zijn heel weinig menuwijzigingen toegestaan.
“Er is geen optie om een salade te kiezen, kip toe te voegen en dressing toe te voegen,” zei Moore. De Italiaanse salade van Goop Kitchen, $ 16, bevat een van de 40 verschillende geteste salami’s. “We leerden wat belangrijk was voor Gwyn, wat belangrijk was voor mij en onze chef-koks, en probeerden vervolgens iets beters te maken”, voegt Moore toe. “Over het eten, het menu, de esthetiek, het handvat van een van onze tassen, tot aan het lettertype dat we gebruiken: hij staat erin.”
Moore is ook partner bij DFG Ventures, dat Goop Kitchen exploiteert samen met andere merken, waaronder Cravings van Chrissy Teigen, Nice Day Chinese en The Sausage Project. Hij zei dat inspanningen op het gebied van onderzoek en verpakkingsontwerp in Californië de bezorgketen zullen voorbereiden op alle uitdagingen van bezorging in New York, waar dozen worden verdrongen terwijl bezorgers op de fiets door de drukke straten van de stad reizen.
Goop Kitchen ontwikkelde een speciale verpakking met een ingebouwd compartiment voor dressings en sauzen. Salades worden in grotere containers bewaard, zodat klanten ze thuis gemakkelijker kunnen mixen. Goop Kitchen test artikelen gedurende maximaal 45 minuten om de werkelijke verzendomstandigheden te simuleren, zodat het voedsel de juiste structuur en temperatuur behoudt.
Goop-factor
Voordat hij Goop Kitchen lanceerde, had Paltrow al geloofwaardigheid en controverse opgebouwd op het gebied van voedsel. De actrice uit ‘Iron Man’ en ‘Shakespeare in Love’ heeft verschillende gezondheidsboeken gepubliceerd, zoals ‘The Clean Plate: Eat, Reset, Heal’ en ‘My Father’s Daughter: Delicious, Easy Recipes Celebrating Family & Togetherness.’
Er heeft ook een publieke evolutie plaatsgevonden in Paltrows benadering van wat het betekent om gezond te eten, inclusief het opgeven van jarenlange toewijding aan een Paleodieet, waarvan zij erkende dat het te beperkend was. Paltrow ging in 2023 viraal op TikTok toen ze opsomde wat ze op een dag eet; Critici zeiden al snel dat Paltrow haar dieet te veel concentreert op bottenbouillon en groenten.
“Mensen willen zeggenschap over hun eigen gezondheid en welzijn en de snelste manier om zich beter te voelen is door goed, schoon voedsel te eten,” zei Paltrow, eraan toevoegend dat ze gedurende haar twintig jaar durende persoonlijke gezondheidsreis met vallen en opstaan heeft ervaren.
Het bredere merk Goop heeft door de jaren heen te maken gehad met tegenslagen, waaronder ontslagen en een herstructurering in 2024 om zich te concentreren op drie kerngebieden: mode, beauty en voeding. Goop’s budget beauty-lijn en Target-partnerschap werden in 2025 stopgezet en de zelfstandige boetiek in Londen werd in 2021 gesloten na drie jaar actief te zijn geweest.
Dit alles suggereert dat Goop Kitchen de merkhalo van Paltrow slechts in die mate kan benutten. “De realiteit is dat de gemiddelde Amerikaanse consument vijf keer per week uit eten gaat in restaurants”, zegt Portalatin. “En we beslissen meestal waar we gaan eten op basis van: is het eten goed? Heb ik een goede ervaring?”
Dit verhaal is bijgewerkt om de juiste campagnenaam weer te geven. “Het is gemaakt voor New York.”
