Toen Pokémon in 1996 werd gelanceerd, bood het merk slechts een paar videogames aan, één regio van de wereld die spelers konden verkennen en 151 wezens om te vangen en te trainen. Dertig jaar later is de Pokémon-manie sterker dan ooit.
Het nieuwste hoofdspel in de serie, Pokemon Rood En Paarser werden in de eerste drie dagen 10 miljoen exemplaren verkocht, terwijl van de begeleidende Pokémon Trading Card Game tussen 2024 en 2025 10,2 miljoen nieuwe kaarten werden gedrukt. De franchise bevat nu 1.025 Pokémon verspreid over meer dan honderd videogametitels onder de paraplu van Pokémon, inclusief het mobiele gaming-fenomeen Pokémon Gowat een van de best verkochte mobiele games is. Pokémon krijgt dankzij 2019 zelfs de Hollywood-blockbuster-behandeling Rechercheur Pikachu.
Maar de aantrekkingskracht van de eerste versies blijft een interessante en toegankelijke toegang tot de franchise voor zowel nostalgische als nieuwe fans. Dat is waarom het de inspiratie is voor de tijdelijke, officieel gelicentieerde collectie van Target. De collectie, die woensdag werd gelanceerd, is de enige samenwerking van de Amerikaanse retailer met Pokémon ter herdenking van het 30-jarig jubileum van het merk, en werd voor het eerst gelanceerd in mei.
De collectie zou ertoe kunnen bijdragen dat er fans naar de winkels komen, terwijl de retailer probeert zijn omzet te laten groeien, die in 2025 op jaarbasis met 1,7% op nettobasis en met 2,6% op vergelijkbare winkelbasis zal dalen.
De Pokémon x Target-collectie bevat meer dan 100 unieke merchandise, variërend van kleding en huishoudelijke artikelen tot accessoires en technische tassen. Vanaf het begin van de collectie heeft Target zich gericht op de grootste fans van de franchise – vanaf de vice-president zelf marketing aan supersterzanger Joe Jonas, het gezicht van de collectie.
Tijdmachine uit de jaren 90
Zelfs met meer dan 100 items bestrijkt de Pokémon-collectie van Target nauwelijks het oppervlak van de wereld van de franchise. Het destilleren van 30 jaar in één collectie was een uitdaging voor Gigi Guerra, de vice-president marketing van Target, die haar visie als grote fan van het proces naar voren bracht.
Om de Pokédex af te slanken, koos Target ervoor om mee te gaan met het verzamelevenement en te kijken waar het allemaal begon, waarbij al zijn nieuwe producten werden gebaseerd op de Pokémon uit het origineel. Pokemon Rood En Blauw.
“Als je een tijdmachine terug zou nemen naar 1996, wat zou daar dan zijn?” Guerra zei dat hij en zijn team zich dat afvroegen. ‘En dat is de Kanto-regio. Dat is de originele 151.’
De producten en bijbehorende campagnes sloten ook aan bij de esthetiek van die tijd. Het rode, blauwe en gele kleurenschema dat de eerste Pokémon-generatie definieerde, is terug te vinden in de hele collectie, samen met holografische verpakkingsdetails die doen denken aan holofoil Pokémon-kaarten.
De nostalgie uit de jaren 90 strekt zich uit tot de andere merken die bij de samenwerking betrokken zijn, waarvan er vele direct de esthetiek van die tijd oproepen. Er is een Trapper Keeper die is ontworpen om Pokémon-kaarten in te bewaren, een Caboodle die speciaal is gemaakt voor andere Pokémon-merchandise, en een Starter-jack dat de Kanto-regio vertegenwoordigt. “Het wordt meteen een verzamelobject”, zei Guerra over het jasje, waarbij hij de paasei-achtige Pokémon-symbolen aan de binnenkant van de zak opmerkte.
Pokémon x Target verschijnt in twee releases, waarvan de eerste op 2 mei in de winkels ligt en op 3 mei online. De rest van de collectie verschijnt in juni. Guerra zei dat hij hoopt dat de collectie Pokémon-fans kan aanspreken, ongeacht hoe of wanneer ze in de franchise terecht zijn gekomen.
“Pokémon verbindt mensen van over de hele wereld”, zei Guerra. “Het maakt niet uit waar je met Pokémon bent begonnen of hoe oud je bent, iedereen kent en houdt van die nostalgie van de eerste generatie.”
Hoewel deze collectie nieuwe fans kan aantrekken, is deze speciaal gemaakt om oude fandomfanaten tevreden te stellen, en gebouwd met hun inbreng in gedachten.
Voor fans, door fans
Op papier werken Target en Pokémon perfect samen. Target zegt dat 1 op de 18 van zijn klanten in een of andere hoedanigheid Pokémon kocht. Maar het op de markt brengen van een collectie voor een specifieke fandom, zelfs een fandom zo groot als Pokémon, is een lastige reis: als de investering van een merk in een community oppervlakkig aanvoelt, kan deze al snel worden gezien als toegeven en worden veroordeeld door het publiek dat het probeert te bereiken.
“Het probleem is dat fandom in de kern niet slechts een getal is”, zegt economisch analist en anime-expert Ben Woods. “Het heeft zijn eigen nuances. Het heeft zijn eigen grappen. Het heeft zijn eigen sleutelfiguren en beroemde figuren.”
Sinds het begin van dit initiatief heeft Target geprobeerd deze valkuil te vermijden door echte Pokémon-fans de controle over hun verzameling te laten nemen. Je hoeft niet ver te zoeken om het te vinden.
Guerra zelf is de grootste fan in zijn familie, hoewel hij de echte wereld induikt door Pokémon Go te leren om contact te maken met zijn kinderen. Ze woonde zelfs de jaarlijkse Pokémon-conventie in cosplay bij, onder meer verkleed als haar favoriete Pokémon, het sprookjesachtige Eeveelution Sylveon.
De rest van het team, zo’n twintig Target-medewerkers die input leveren, verzamelde zich als een spelletje telefoon op het hoofdkantoor. “Iedereen kent wel iemand die een Pokémon-fan is”, zei Guerra. “Het is alsof we een intern klankbord en filter hebben voor alles over hoe we producten kiezen, kleuren kiezen, Pokémon kiezen.”
Dat insiderperspectief leidde tot talloze ‘als je het weet, weet je’-details in de collectie, zegt hij, van waterflessen in blinde dozen met geliefde water-type Pokémon tot puzzels met 151 stuks.
Deze fandom komt ook tot uiting in de manier waarop Guerra zijn collecties op de markt brengt. Posterboy Joe Jonas is al zijn hele leven fan van de franchise die bekend staat om zijn livestreams van Pokémon-kaarten uit de doos (hij heeft een tatoeage van de mythische Pokémon Mew, nr. 150 van de originele 151). “Hij is al een fan sinds hij een klein kind was, dus voor hem is het een echt rond moment”, zei Guerra, terwijl hij de aankomende Pokemon-inhoud van de popster plaagde.
Dat De campagne van de collectie bevat ook die-hard fansinclusief Pokémon-influencers Sedeon, PhillyBeatzU En Stephosaurawr en Aspen modelleringsproducten zoals haarclips in de vorm van Butterfree, Magikarp-tanktops en voetballen met patronen zoals Pokéballs.
“Om een Pokémon-samenwerking te kunnen aangaan, werk ik al meer dan tien jaar bij Target”, zei Guerra. “Ik heb jaren op deze dag gewacht.”
