“Apple heeft een nieuwe CEO; hij is een hardware-expert.”
De onmiddellijke resultaten van de komende leiderschapsverandering van Apple verspreiden zich snel door Silicon Valley en de bredere technologiewereld. De keuze van het bedrijf, John Ternus, steeg door de gelederen aan de hardwarekant en nam in 2020 de iPhone-engineering over en een jaar later alle hardware-engineering.
Analisten zeggen dat de opkomst van Ternus groot is volgde Tim Cook op wat aangeeft dat Apple zal binnenkomen AI een tijdperk met een familiale houding: AI strategisch gebruiken om zijn apparaten beter te laten werken, maar geen moeite doen om AI in al zijn diensten en bedrijven te integreren.
Terwijl zijn collega’s tientallen miljarden dollars per jaar in AI-onderzoek en datacenters steken, blijven de uitgaven van Apple op die gebieden relatief vlak. De AI-onderzoeksgroep is nog niet het zwaartepunt van het bedrijf.
Maar het aanstellen van een ‘hardwareman’ als CEO betekent niet dat de AI-inspanningen van Apple zullen worden onderdrukt of beperkt tot niet-essentiële functies, zoals het verwijderen van ongewenste objecten uit een foto. Dit komt omdat de grote kans van Apple ligt in het draaien van krachtige AI-modellen op de eigen hardware, en niet in gewetenloze bedrijfsdatacentra.
De privé-AI-modellen van het bedrijf zullen zich op een veilige locatie in de chips van Apple bevinden, zoals Apple Pay, waardoor financiële informatie onzichtbaar wordt voor Apple of iemand anders. Dit model draait op het apparaat en kan persoonlijke en gevoelige gegevens snel en efficiënt verwerken zonder die gegevens naar de cloud te sturen, terwijl de privacy behouden blijft.
Zijn deze dingen belangrijk? Reken maar dat ze dat doen. Naarmate het wantrouwen jegens grote AI-laboratoria toeneemt en toezichthouders achterop raken, zullen garanties op het gebied van veiligheid en privacy een sterk verkoopargument worden. Apple heeft er jaren aan besteed geloofwaardigheid opbouwen over gegevensprivacy. AI is zijn kans om te profiteren.
Momenteel is het draaien van gigantische AI-modellen op laptops en telefoons nog steeds een werk in uitvoering. Maar onder Ternus beschikt Apple wellicht over de juiste mix van leiderschap om daar te komen. Hij hielp bij de transitie naar Apple Silicon, een hoeksteen van de AI-strategie van het bedrijf. Johny Srouji, die de siliciumengineering van Apple heeft opgezet en geleid, neemt zijn voormalige rol als hardwareleider bij Ternus over.
Ternus heeft ook een lange en productief werkrelatie met Apple-softwarechef Craig Federighi, die de controle overnemen van de meeste AI-onderzoeksgroepen van Apple en zal een sleutelrol spelen bij de integratie van AI-modellen in de besturingssystemen en applicaties van Apple. Om grote modellen op kleine chips te laten draaien, moeten de hardware-, silicium- en softwareteams van Apple nauw samenwerken.
Apple’s staat van dienst op het gebied van AI bevat veel fouten. Siri blijft een gebroken belofte. Tegen 2024 zegt Apple dat het zijn op commando’s gebaseerde assistent zal transformeren in een systeembrede AI-agent, aangedreven door grote taalmodellen, en zeer gepersonaliseerde functies naar de iPhone zal brengen. Al nog niet gevolgd.
Maar zoals ik eerder dit jaar schreef, hebben bedrijven nog steeds de mogelijkheid om van achteren leiding te geven. Apple zal waarschijnlijk OpenAI, Anthropic en anderen niet kunnen inhalen bij het bouwen van grote modellen voor algemeen gebruik. Wat ze kunnen doen is die modellen gebruiken om Siri te ondersteunen, zoals ze hebben gezegd, terwijl ze hun onderzoek richten op kleinere modellen die zijn afgestemd op de unieke informatietaken van elke gebruiker.
Mijn enige zorg over Ternus is zijn reputatie als perfectionist. Hardwareontwerp berust op wiskundige zekerheid. AI niet. In wezen is dit probabilistisch en niet deterministisch. Dit kan niet worden geperfectioneerd; het moet vaak natuurlijk worden herhaald om te verbeteren door gebruik in de echte wereld. Dit kan een moeilijke verandering zijn voor een bedrijf dat gebouwd is op “succesvolle” producten.
Ternus zal de druk voelen om op safe te spelen. Hij zal binnenkort een bedrijf ter waarde van $4 biljoen leiden en verantwoording afleggen aan de aandeelhouders. Het zou gemakkelijk zijn om voorrang te geven aan het vermijden van fouten boven het nemen van risico’s. Maar AI staat te dicht bij de kernidentiteit van Apple om er iets aan te doen.
De superkracht van Apple is het bieden van geavanceerde hardware-software-ervaringen die bemiddelen tussen menselijke gebruikers en digitale technologie. Uiteindelijk zal men AI gebruiken om de ervaring te humaniseren, personaliseren en meer intelligentie toe te voegen. Waarom niet Apple?
