Iedereen heeft het over GEO. Het bureau heeft het verkocht. Merken kopen het. Op het eerste gezicht is de verklaring logisch: het op zoekgebaseerde internet dat decennialang de digitale economie aandreef, wordt nu vervangen door generatieve technologieën. AI antwoord. De druk om te handelen is reëel. Dat geldt ook voor de valkuil: je gaat weer huur betalen voor het internet van iemand anders.
GEO is een tactiek voor een grotere en belangrijkere strategie. Die strategie is om je publiek onder de knie te krijgen. Het probleem is dat deze nieuwe tactieken te veel aandacht en geld genereren dat merken kunnen negeren. McKinsey heeft onlangs een rapport uitgebracht waarin staat dat in 2028 750 miljard dollar aan Amerikaanse inkomsten via AI-gestuurd zoeken zal vloeien. Als u wilt dat uw merk die inkomsten binnenhaalt, moet u investeren in wat generatieve motoroptimalisatie (GEO) of antwoordmotoroptimalisatie (AEO) wordt genoemd. Beide zijn ontworpen om gebruikersvragen om te zetten in duidelijke verwijzingen naar specifieke merken. En beide zijn belangrijk.
De helft van de consumenten maakt al gebruik van door AI aangedreven zoekmachines. Deze verschuiving is reëel. En het optimaliseren ervan is niet verkeerd, het is gewoon niet genoeg. Het aanbevolen antwoord van marktleiders en directeuren van agentschappen is dezelfde fout die de sector al vijftien jaar maakt: ruimte huren van verhuurders die hun voorwaarden op elk moment kunnen wijzigen.
GEO is geen nieuwe strategie. Dit is een nieuwe huurwoning in hetzelfde gebouw. En we weten allemaal hoe erg dit kan zijn.
HubSpot is een waarschuwend verhaal dat niemand in de branche wil volgen. Ze bouwden een van de meest geavanceerde contentoperaties in de branche, domineerden jarenlang SEO en zagen vervolgens hun zoekverkeer kelderen toen Google de manier veranderde waarop het resultaten weergaf. Ze huren. Toen de eigenaren gingen renoveren, raakten ze het appartement kwijt.
Uit McKinsey’s eigen gegevens blijkt dat merkeigen content slechts 5 tot 10 procent van de AI-zoekreferenties uitmaakt. De rest is afkomstig van aangesloten bedrijven, door gebruikers gegenereerde inhoud, uitgevers en bronnen waar merken geen controle over hebben. Het spel van optimalisatie – het opschonen van uw inhoud, het aanscherpen van uw krantenkoppen, het structureren van uw gegevens voor een LLM – is dus het optimaliseren van minderheidseigendom in de resultaten. Dergelijke gegevens bieden aanwijzingen. Uw GEO-strategie komt neer op rommelen in de marges, terwijl de echte actie elders plaatsvindt.
Infrastructuur is kwetsbaarder dan wordt aangenomen
Er zijn nog andere problemen waar iedereen die GEO verkoopt het over heeft. Het web vecht terug. Onafhankelijke ontwikkelaars hebben tools gemaakt – met namen als Nepenthes en Iokain, naar fictieve vleesetende en giftige planten – die zijn ontworpen om AI-crawlers te vangen in een eindeloze lus van ongewenste gegevens, waardoor hun hulpbronnen worden verspild en hun trainingssets worden verpest. Eén ontwikkelaar meldde dat hij 94 procent van het botverkeer naar zijn site had geëlimineerd op de dag dat hij deze implementeerde. Cloudflare en anderen verkopen nu tools voor botbeperking en anti-scraping om AI-crawlers op grote schaal te beperken. Het verzet is commercieel geworden.
De signaal-ruisverhouding in LLM-trainingsgegevens wordt steeds slechter, omdat uitgevers er steeds meer moeite mee hebben om zonder compensatie buitengesloten te worden. Elke strategie die volledig rond een AI-systeem is gebouwd dat uw inhoud accuraat weergeeft, brengt een toeleveringsketen in gevaar die een actief sabotageprobleem kent. Dit is een risico waar GEO-consultants geen rekening mee hielden.
Hoe ziet het gebouw eruit?
Vindbaarheid is niet het einddoel. Het is een bijproduct van het bouwen van iets dat de moeite waard is om te ontdekken. Er is een verschil tussen het verhuren van aandacht (het optimaliseren van de manier waarop je algoritmen gebruikt waar je geen controle over hebt) en het bouwen van je eigen media-infrastructuur die directe relaties met het publiek creëert.
Red Bull Media House is het meest aangehaalde voorbeeld omdat het het meest extreme is: een drankenbedrijf dat een legitieme media-onderneming is geworden. De doelgroeprelaties die het opbouwt, worden niet elke keer opnieuw ingesteld wanneer het algoritme wordt bijgewerkt. Daar is beleggen voor bedoeld. Merken die dit goed doen, creëren inhoud die is afgestemd op de manier waarop mensen op elk platform zoeken – wat ze willen bereiken, welke formaten op dat moment voor hen nuttig zijn – en hun GEO en SEO verbeteren als gevolg van het feit dat ze daadwerkelijk nuttig zijn. Eerst nuttig, daarna geoptimaliseerd.
De Agentic Future flitst al
Het McKinsey-onderzoek besluit met de voorspelling dat LLM’s uiteindelijk zullen optreden als agenten die namens consumenten aankoopbeslissingen nemen. De meeste GEO-promoties zijn gebaseerd op dezelfde visie. Het is dus de moeite waard om te controleren wat er gebeurt als OpenAI het daadwerkelijk probeert te bouwen.
In september 2025 lanceerde OpenAI Instant Checkout: koop producten rechtstreeks in ChatGPT, Shopify en Etsy als lanceringspartners. Gebruikers stromen over naar onderzoeksproducten. Bijna geen van hen rondt daar de aankoop af. Van de miljoenen verkopers van Shopify heeft slechts een klein percentage van de gekwalificeerde verkopers deze integratie geïmplementeerd. Begin 2026 trok OpenAI de betaalfunctie terug en verplaatste transacties naar de app van de winkelier.
De toekomst van agency-shopping botst met daadwerkelijk menselijk gedrag en gaat verloren. Mensen gebruiken AI om slimmer te worden over wat ze moeten kopen. Vervolgens gaan ze ergens heen waar ze het vertrouwen om het te kopen.
Dat is het hele argument. De merken die door AI gemedieerde ontdekkingen zullen overleven, zijn degenen die het vertrouwen en de directe verbinding hebben opgebouwd die ertoe leiden dat iemand dat merk als bestemming kiest – niet vanwege de resultaten van de optimalisatiescore, maar omdat ze het verdiend hebben. Geen enkele hoeveelheid schema-opmaak bouwt het op. Geen enkele wekelijkse GEO-auditcyclus kan dat doen. Dat is een onderhoudstaak. Infrastructuur is iets anders.
Stop met huren. Begin met bouwen. Verhuurders worden steeds slechter en huurcontracten worden korter.
