Ik ben niet iemand voor binaire bestanden, maar de kans is groot dat jij je er ook van bewust bent Gap’s terugreis in 2025of je hebt voldoende schermtijd. Voor degenen onder ons die geen luddite (aspirationele) tieners zijn, ben ik hier om je te vertellen dat Gap zijn spel voortzet om zijn positie binnen de modewereld – en culturele dominantie – in 2026 te verstevigen.
We zien dit bij de aankondiging van Gap vandaag van een nieuwe voorjaarscollectie die het startschot vormt voor een meerseizoenspartnerschap met Victoria Beckham, met strakke lijnen en verfijnde klassiekers die de gevoeligheid van de Britse ontwerper voor het gelijknamige Amerikaanse merk weerspiegelen. De 38-delige collectie garderobe-essentials zal vanaf 24 april om 9.00 uur ET online en in geselecteerde wereldwijde Gap-winkels verkrijgbaar zijn, met prijzen variërend van $34 tot $328.
Dit is niet de eerste samenwerking van Gap dit jaar. Ze lanceerden eerder samenwerkingen met Harlem’s Fashion Row en Awake, evenals een grote campagne voor de joggingbroeken van het merk met rapper Young Mikko. (En vergeet de verkopen van vorig jaar niet Sandy Liang-samenwerking.) De samenwerking met Victoria Beckham is het nieuwste in een verhaal over de heruitvinding van merken dat graag aan het publiek wil vertellen.
“We zijn altijd op zoek naar samenwerkingen die nieuw, spannend, cool en onverwacht zijn voor onze klanten, en Victoria Beckham is voor ons een natuurtalent”, zei Mark Breitbard, CEO van Gap, over het paar, waarbij hij opmerkte dat haar ontwerpgevoeligheid een hoger niveau van verfijning en verfijning brengt in de casual, dagelijkse kleding van Gap.
De samenwerking was het resultaat van gesprekken die Breitbard had met de beroemde stylist Alastair McKimm, die hij beschouwt als onderdeel van het creatieve team van Gap, over zijn andere klanten. “Toen hij Victoria ter sprake bracht, keken we elkaar alleen maar aan en zeiden: ‘Wacht, interesseert dit ons?’” Herinnerde Breitbard zich. En Beckham, van zijn kant, is het spel.
De resulterende ontwerpen maken gebruik van subtiele afwijkingen van klassieke Gap-stijlen zoals Arc-denim en bijpassende jasjes, denim pull-overs met kwartrits in een tentachtige vorm, donkere capri’s (een momentje dit voorjaar), geplooide kaki shorts, witte knopen, jersey tankjurken en klassieke trenchcoats. De verschillen in de snitten van Gap zijn misschien niet zichtbaar voor het niet door mode geobsedeerde menselijke oog, maar de eenvoud van de lijnen en de aantrekkingskracht van de merkidentiteit van Victoria Beckham kunnen onbewust aantrekkelijk zijn voor kritische shoppers die neutrale manicures kopen en La Ligne dragen.
“Je ziet moderne lijnen en elegantie die nog steeds een casual Gap-gevoel hebben,” zei Breitbard. “Het is dus heel veelzijdig. Aankleden, aankleden. Het ziet er heel mooi uit, maar het lijkt ook niet alsof je te hard je best doet. Het is een heel mooie balans, maar het zijn strakke lijnen en een geweldige esthetiek.”
Een hemelsblauwe pullover-anorak voegt een vleugje felle kleuren toe aan basisartikelen als wit, kaki, olijfgroen en denim, en is zo duurzaam dat hij gedragen en uitgenomen kan worden. Er is enige overlap tussen de posities van deze lijn en Gap Studio’s als een upgrade van de klassiekers van Gap, maar Breitbard heeft Gap Studio meer samengesteld als een toneelstuk voor de rode loper, met enkele looks die ze later op de markt brachten.
Het meerseizoenspartnerschap bouwt ook voort op de bredere partnerschapsstrategie van het merk, die erop gericht is de relevantie te herstellen via merkpartners met cachet. Gap breidt deze samenwerking uit via marketing dat betekent inhoud die minder verkoopachtig is en gemakkelijker te delen (“brandtainment” is de taalkundige tie du jour). Door dit te doen, is het doel om het culturele gesprek aan te moedigen. Kortom: word een natuurlijk onderdeel van het gesprek in een anders ongrijpbare groepschat.
Op dit punt bouwt het merk voort op het momentum van het voorgaande anderhalf jaar. (De financiële voordelen zijn nog steeds zichtbaar: De netto-omzet steeg met 2% en de winkelomzet steeg met 1% jaar-op-jaarelk.)
Terwijl Gap luxe mode-inspiratie haalt uit Beckham, kan Beckham profiteren van de bestaande groei en zijn bereik vergroten. Victoria Beckham heeft een bericht geplaatst $170 miljoen aan groepsverkopen resulteerde in een groei van 19%. tegen 2025, waartoe ook mode en schoonheid behoren (Breitbard merkte vooral zijn succes op het gebied van schoonheid op). Beckham vertelde WWD afgelopen herfst dat hij van plan was meer winkels in de VS te openenwat de grootste markt van het merk is – deze samenwerking zou een voorproefje kunnen zijn voor veel nieuwe consumenten.
Uiteindelijk zal een samenwerking succesvol zijn als deze multidimensionaal is. “(De Victoria Beckham-samenwerking) zal nieuwe modebewuste consumenten en bestaande consumenten bereiken, evenals consumenten die al lang bij ons werken”, aldus Breitbard.
Hoewel ik niet kan zeggen dat het merk Victoria Beckham de laatste tijd in mijn groepschats is geweest (die worden gedomineerd door modemerken als Khaite, the Row, Still Here, vintage vondsten Prada en Manolo Blahnik, en zelfs Gap zelf), heeft het merk een enorme online fanbase: 3 miljoen TikTok volgers vergeleken met Gap’s één miljoen, en Instagram’s 33,4 miljoen volgers vergeleken met Gap’s 3,7 miljoen.
“Een van de dingen die we volgens mij goed hebben gedaan als we remixen hebben gemaakt, is dat er misschien een dimensie is die jonge consumenten echt waarderen, en dat er ook kunst en creativiteit is die heel toegankelijk en gemakkelijk is”, aldus Breitbard, waarmee hij doelt op de online aantrekkingskracht en culturele interesse die zwaarder wegen dan de verkoop-KPI’s.
Hij wees naar Katseye-campagne als voorbeeld. “Ze zijn jong. Hun demografische groep is jong. Ze hebben een enorme schare fans, maar tienduizenden mensen hebben de dans opnieuw gepost. We hebben 600 miljoen views gekregen, en dat is niet alleen van jonge mensen. De dans is heel toegankelijk en boeit een breed publiek. Dat is wat we goed hebben gedaan”, zei hij. “Victoria heeft een jongere consument, maar ook een consument die haar heeft gekend en gevolgd gedurende haar hele carrière en ik denk dat dat voor een brede inspiratie zal zorgen.”
Hij voegde eraan toe dat Beckhams culturele impact en persoonlijke band met het merk ook passen bij Gap’s gevoel voor verhalen vertellen. Het verhaal dat ze samen planden was te groot om zomaar te negeren. En samenwerkingen die meerdere seizoenen duren, moeten verschillende bedrijfsstrategieën hebben.
“Onze strategie hier is om precies de juiste hoeveelheid opwinding en energie te bieden en deze toegankelijk te maken, maar niet zo diep gekocht dat het bedoeld is om maanden bewaard te blijven”, zei Breitbard. “Deze dingen zijn bedoeld als momenten met een hoog octaangehalte, om de aandacht te trekken, om plezier te hebben, om zaken te stimuleren. Dus we zijn van plan dat te doen tijdens deze recessie en een nieuwe recessie later dit jaar, in plaats van de lancering en de verkoop.”
Beckhams ontwerperstalent is een extra lens voor potentiële Gap-klanten die nog niet aan het merk hebben gedacht om van te profiteren. “Gap is opnieuw uitgevonden”, zei Breitbard kort en bondig over de strategie van het merk. “We willen doorgaan met het nieuw maken van de kloof en dit is de beste manier om dat te doen.”
