“Hij werkt hard. Hij post elke dag, speelt elke dag, hij doet zijn uiterste best om doelen te bereiken”, zegt een 21-jarige gamer die in New York woont en de gebruikersnaam Sacred WTF draagt. “Kerel, soms word ik gewoon wakker en zijn het maar een paar berichten van hem. Hij probeert alleen maar te verschijnen, gewoon één goede video maken.”
Anno 2021 is D4vd 16 jaar oud en bouwt hij nu al aan een merk als sociaal onhandige outcast die vrijwel al zijn tijd online doorbrengt. (Dit hielp hem thuisonderwijs te geven.) Soms wierp het zijn vruchten af: toen hij het YouTube-algoritme begon te volgen door populaire nummers aan zijn mixtape toe te voegen. Fortnite De video wist honderdduizenden views te verzamelen en ‘veel geld’ aan advertentie-inkomsten te verdienen, vertelde hij later aan muzikant Benny Blanco in een interview. Maar het enorme aantal views leidde ook tot een waarschuwing vanwege een auteursrechtklacht: een waarschuwing van YouTube, waarbij het platenlabel vroeg de nummers te verwijderen, anders riskeerde het van het platform te worden opgestart. Het was toen, volgens het inmiddels mythische oorsprongsverhaal dat D4vd in de media vertelde, dat zijn moeder een levensveranderende suggestie had: waarom maakte haar zoon niet zijn eigen muziek?
Met behulp van een iPhone, een paar oordopjes en een mobiele app genaamd Bandlab zat D4vd (hij nam de bijnaam rond deze tijd aan, deels voor zoekmachineoptimalisatie) ineengedoken in de kast van zijn zus en nam zichzelf op terwijl hij freestylede op royaltyvrije pianobeats die hij op YouTube vond. Hij uploadde in december 2021 een nummer genaamd ‘Run Away’ naar Soundcloud en tagde het met trefwoorden die ervoor zorgden dat het viraal ging: #emo #chill #lowfi #slowedandreverb #blowthisup #foryoupage.
Maar pas in juli 2022, toen hij in eigen beheer de ballad ‘Romantic Homicide’ uitbracht, ontplofte de 17-jarige echt. Twee maanden later tekende D4vd een deal met de Darkroom-opdruk van Interscope Records. De vergelijkingen met Billie Eilish, die als tiener ook een deal sloot met Darkroom nadat ze nummers op Soundcloud had geüpload, zijn meteen voelbaar. In een tijdschriftprofiel werd D4vd aangekondigd als een nieuw soort wonderkind: een beschutte gamer die per ongeluk van de ene op de andere dag een popster werd. GQ noemde hem ‘een spreekbuis voor Gen-Z-hartzeer’. NME noemde hem een ‘multi-genre visionair’. En Billboard noemde D4vd “een van de meest veelbelovende nieuwe artiesten van alternatieve muziek.”
“Toen ik hem vond, dacht ik: ‘Wauw, hij heeft dit in zijn kast gemaakt met een koptelefoon op, op Bandlab. Dat is cool. Dat zou ik ook kunnen doen'”, zegt Ykare, een populaire TikTokker die er ooit van droomde om samen te werken met D4vd. “Dat is zijn handelsmerk. Dat is zijn claim op roem. Ik denk dat dat is wat veel jong publiek trekt.”
Voordat Ykare zijn specialiteit ontdekte – zich kleden als Teletubby en zingen onder de douche – werd hij geïnspireerd door het bescheiden begin van D4vd. “Mensen keken naar hem op”, zei Ykare, vanwege D4vd’s ongelooflijke doorbraak in de ‘zelfgemaakte, ‘ik heb dit in mijn slaapkamer’-nis. Daar woonde D4vd, en hij was de man die daar het meest succesvol in was.’
D4vd communiceert met zijn jonge superfans via zijn Discord. De server is gemaakt door een fan genaamd Moji toen hij zijn platencontract tekende. Hoewel het niet officieel verbonden is met Darkroom, heeft Discord duidelijke voordelen voor het label: het is een manier om releases, tourdata en merchandise rechtstreeks onder die-hard fans te promoten. Moderators, meestal andere fans, maar ook ten minste één lid van het managementteam van D4vd, Mogul Vision, en soms D4vd zelf, delen links naar nieuwe inhoud en moedigen leden aan zich te abonneren op de e-maillijst van D4vd voor ticketcodes voor de voorverkoop. (Noch Mogul Vision, Darkroom, Interscope Geffen A&M Records, noch het moederbedrijf, Universal Music Group, reageerden op verzoeken om commentaar.) Deze tactiek versterkt ook de perceptie van D4vd’s authenticiteit als een chronische online tiener zonder veel mediatraining.
