Wanneer een advertentie bedoeld is om ‘recht voor uw ogen’ te laten zien hoe een product werkt, moeten de beelden een eerlijke weergave zijn van wat het product kan doen. Als dit niet gebeurt, komen zowel adverteerders als bureaus in het drijfzand van de wetshandhaving terecht. Dit was begin jaren zestig misschien nieuws voor Don Draper en zijn collega’s bij Sterling Cooper, maar sindsdien is het een gevestigd juridisch principe. FTC-klacht tegen Nissan North America en zijn reclamebureau, TBWA Worldwidehet uitdagen van vermeend misleidende afbeeldingen van het vermogen van de Nissan Frontier om een duinbuggy een steile helling op te duwen. Als het gaat om demonstraties die de prestaties van een product verkeerd voorstellen, stelt de wet grenzen waar slimme adverteerders zich bewust van moeten zijn.
De advertentie in kwestie is zeer opvallend. Een duinbuggy worstelt om zandduinen te veroveren die Lawrence of Arabia waardig zijn. Op de voorgrond staat een mannelijke toeschouwer – die zich verontschuldigt tegenover “Big Lebowski”-fans, laten we hem The Dude noemen –. Terwijl de duinbuggy zijn wielen ronddraaide, riep The Dude naar de chauffeur: ‘Schiet, maat.’ Schiet, man, maar het werkt niet. Toen verscheen er uit het niets een Nissan Frontier. De pick-up kon niet alleen met gemak steile heuvels beklimmen, maar duwde de vastzittende trein ook de zandduinen op. De advertentie eindigt met de verteller die zegt: “Een middelgrote Nissan Frontier met full-size pk’s en koppel. Innovatie voor doeners, innovatie voor iedereen.”
Volgens de FTC lijkt de advertentie op een YouTube-video die is opgenomen met een smartphone. De audio legt het achtergrondgeluid vast van een verbaasde waarnemer buiten de camera: “Wat is deze man aan het doen?” “Wauw broer. Echt niet.” “Ga! Ga! Ga!” “Maak je een grapje?” “Hebben jullie het gezien?” “Gek!”
Ondanks de verbazing van The Dude en zijn vrienden is dit wat volgens de FTC daadwerkelijk is gebeurd. Eerst worden vrachtwagens en treinen met kabels de duinen in gesleept. Bovendien worden de duinen door het gebruik van cameratrucs steiler gemaakt dan voorheen. Volgens FTC-klachtdat is een verkeerde voorstelling van zaken, want – we haten het om het hart van The Dude te breken – de Nissan Frontier pick-up kan niet de prestaties leveren die in de advertenties worden getoond.
FTC-wetten die het gebruik van misleidende demonstraties verbieden, dateren uit een besluit uit 1961 dat door het Hooggerechtshof werd bekrachtigd. In dat geval leek de advertentie gemakkelijk te scheren schuurpapier te tonen dat was verzacht met de scheerschuim van de adverteerder – alleen maakte de scheerschuim het schuurpapier niet zachter, zoals weergegeven. (Het “schuurpapier” is eigenlijk een vel plexiglas bestrooid met zand.) Dit betekent dat de zogenaamde “demonstratie” van het bedrijf over hoe het scheerschuim ruwe baarden glad zal strijken misleidend is, omdat de crème een verkeerde voorstelling geeft van hoe het product zal presteren. De schikking van de FTC met Nissan weerspiegelt dezelfde juridische principes.
Hier is nog iets waar adverteerders over moeten nadenken. In de eerste drie seconden van de Nissan-advertentie staat de zin “Fictie. Probeer het niet”. verschijnt op het scherm. Het is duidelijk dat de FTC dit niet effectief achtte in het wegnemen van de misvatting dat mensen naar een echte Nissan-pick-up in actie keken. Natuurlijk is de effectiviteit van openbaarmaking een op feiten gebaseerde analyse, maar het mag voor doorgewinterde marketeers geen verrassing zijn dat een kort superscript in witte letters op een duin niet voldoet aan de ‘duidelijke en opvallende’ standaard van de FTC. Nu we het toch over dit onderwerp hebben: beginnen met het zeslettergrepige woord ‘fictionalisering’ – waarvan de betekenis in deze context niet helemaal duidelijk is – is misschien niet de meest effectieve manier om een boodschap aan consumenten over te brengen. En wat betekent ‘fictionalisering’ in deze context voor consumenten? Vertegenwoordigt dit pure fantasie of iets dat meer lijkt op een aflevering van ‘Law and Order’ waarin de naam veranderde, maar echte gebeurtenissen werden gedramatiseerd?
Nog een belangrijk aspect van de zaak: de FTC heeft ook een aanklacht ingediend tegen het reclamebureau van Nissan, TBWA. TBWA, met hoofdkantoor aan Madison Avenue (natch), is een van de grootste namen in de branche. De klacht beweert dat het bureau wist of had moeten weten dat de beweringen in de advertentie vals of misleidend waren. (In tegenstelling tot adverteerders die aansprakelijk zijn voor verkeerde voorstellingen, is de wettelijke norm voor reclamebureaus ‘wist of had moeten weten’.)
Voorgestelde schikking verbiedt Nissan om kenmerken van zijn pick-ups verkeerd voor te stellen door middel van tests, experimenten of demonstraties. Het bevel tegen TBWA verbiedt een soortgelijke verkeerde voorstelling van zaken. Dien openbare reacties online in vóór 24 februari 2014.
Toont deze zaak aan dat er juridische problemen zijn met betrekking tot creativiteit in reclame? Natuurlijk niet. Maar wanneer een beeld de consument duidelijk maakt dat het een echte demonstratie is van de mogelijkheden van een product, moeten bedrijven zich bewust zijn van hun verplichting om hun beweringen te bewijzen. Adverteerders leggen de lat hoger als de demonstratie betrekking heeft op objectieve productkenmerken – in dit geval, om de autofabrikant zelf te zeggen: “een middelgrote Nissan Frontier met volwaardige pk’s en koppel.” Zoals het Hooggerechtshof in de scheerschuimzaak zei: “Wij achten het ondenkbaar dat de slimme reclamewereld niet in staat zou zijn, als zij dat zou willen, te voldoen aan de eis van de Commissie dat het publiek niet verkeerd wordt geïnformeerd.” Wie zijn wij om het er niet mee eens te zijn?
Hier is nog een tip voor adverteerders en bureaus: wees, gezien de feiten met betrekking tot het scheerschuimbesluit en de Nissan-zaak, voorzichtig met advertenties waarin zand voorkomt.
