De feestdagen zijn de Super Bowl van Hallmark.
Alleen al dit jaar heeft Hallmark 80 uur aan originele programmering met kerstthema, waaronder twee ongeschreven series, twee scripted series, kerstspecials en 24 films met titels als “The Snow Must Go On” en “Christmas at the Catnip Cafe” die lopen van half oktober tot en met Kerstmis.
Het bedrijf heeft zijn ervaringsactiviteiten ook uitgebreid met de Hallmark Christmas Cruise en het Hallmark Christmas Experience-festival in Kansas City, Missouri, waar het hoofdkantoor van het bedrijf is gevestigd.
“Ik denk dat dit een van de slimste zakelijke beslissingen was die ze ooit hebben genomen, en ze zijn uitgebreid omdat het moest”, zegt Anjali Bal, een marketingprofessor aan het Babson College, over de zakelijke ervaring van Hallmark. “Dit zorgt voor een directe verbinding tussen consumenten en merken op een manier die film niet kan bieden.”
Dit lijkt misschien ver verwijderd van de roots van Hallmark als aanbieder van wenskaarten, maar leidinggevenden van bedrijven zeggen dat het vakantiegevoel dat wordt opgeroepen door de kaarten, versieringen en cadeauverpakking zich vertaalt in het soort inhoud dat ze produceren.
En die overvloed aan inhoud heeft van Hallmark een kerstgigant gemaakt, wat concurrenten als Lifetime en Netflix heeft gestimuleerd, die ook romantische vakantiekomedies produceren die lijken op Hallmark-films.
Maar Darren Abbott, Chief Brand Officer van Hallmark, lijkt zich niet al te veel zorgen te maken.
“Er is een reden waarom iedereen dit probeert, en dat is omdat consumenten hiernaar op zoek zijn”, zei hij.
De erfenis van Hallmark is geworteld in vakantievieringen en Kerstmis, zei hij, “en geen enkel ander bedrijf of merk heeft zoiets.”
Aftellen naar Kerstmis
Hallmark werd in 1910 opgericht door een 18-jarige ondernemer die ansichtkaarten verkocht en heeft in de loop der jaren zijn merk opgebouwd met kaarten, kerstversieringen en winkels.
Dit familiebedrijf waagde zich in 1951 in de wereld van entertainment met de televisiepresentatie van de Hallmark Hall of Fame. Momenteel exploiteert het in Studio City gevestigde Hallmark Media drie kabelnetwerken, waaronder Kanaalfunctiesdie debuteerde in 2001, evenals een streamingdienst met abonnement.
Hoewel Hallmark vrijwel sinds de oprichting van de kabelzender al vakantiefilms vertoont, heeft het bedrijf in 2009 het seizoen verdubbeld met de lancering van ‘Countdown to Christmas’, een programmablok dat 24 uur per dag open is en uitsluitend gericht is op vakantie-inhoud, een traditie die al 16 jaar voortduurt.
Hallmark produceert ongeveer 100 films per jaar, zowel vakantiefilms als niet-vakantiefilms.
Als particulier bedrijf maakt Hallmark zijn financiële cijfers niet bekend, hoewel leidinggevenden erkennen dat de feestdagen een belangrijke motor zijn voor de inkomsten uit entertainment.
De uitbreiding naar entertainment is voor Hallmark een manier om generaties lang voorop te blijven lopen en zijn activiteiten te diversifiëren buiten kaarten en retailproducten, zeggen analisten.
“De televisiestations en hun ervaringsgerichte bedrijven stellen hen in staat cultureel relevant te blijven terwijl ze trouw blijven aan hun roots”, zegt Bal, de marketingprofessor.
Vakantieprogramma’s – en de beroemde romantische shows van Hallmark – worden steeds populairder bij kijkers.
Volgens Amerikaanse televisiegegevens van Nielsen vormen vakantiefilms, zowel oude als nieuwe, doorgaans meer dan een derde van de totale kijktijd van films in december. Dit percentage is de afgelopen drie jaar redelijk consistent gebleven, hoewel het in december 2021 42% bereikte.
Het aantal kijkers van Hallmark-televisie neemt ook toe in de maanden voorafgaand aan de feestdagen. In oktober verdiende Hallmark 1% van het totale kijkerspubliek op lineaire tv en streaming, volgens gegevens van Nielsen steeg dit tot 1,2% in november. Tegelijkertijd bleef concurrent A&E, eigenaar van Lifetime, constant op 0,9%.
De feelgood-films van Hallmark zijn meestal geliefd bij kijkers in het hele land. Ze eindigen altijd met een happy end (en minstens één kus), waar romantische misverstanden, financiële problemen en familiedrama allemaal worden opgelost. Na jaren van kritiek kwamen de films de cast en verhaallijnen worden steeds diverserhoewel experts zeggen dat er nog steeds ruimte voor verbetering is.
“Deze films zijn ontworpen om een breed publiek aan te spreken”, zegt Kit Hughes, hoogleraar film- en mediastudies aan de Colorado State University, die elke Hallmark-film bekeek die in 2022 werd uitgebracht voor onderzoek naar de weergave van eigenaren van kleine bedrijven. “Het was een goede consensusfilm.”
Om zijn publiek en het soort verhalen dat het vertelt te vergroten, wendt Hallmark zich steeds meer tot merkpartnerschappen, ook bij de NFL.
Vorig jaar bracht het bedrijf een film uit die hierover ging rond de romantiek van de Kansas City Chiefs; dit jaar brachten ze er een uit over fans van Buffalo Bills. Hallmark werkt ook samen met Walt Disney Co. om volgend jaar een vakantiefilm uit te brengen die zich afspeelt in Walt Disney World. In de film speelt Lacey Chabert, die Abbott omschreef als Hallmark’s ‘Christmas Queen’.
Ontmoet Hallmark-sterren op een cruiseschip
Hallmark’s uitstapje naar de cruisesector lijkt misschien vreemd, maar het volgt een lange traditie van entertainmentbedrijven
het creëren van echte ervaringen met zijn fans, of het nu op schepen, in themaparken of op het podium is. Als onderdeel van zijn enorme toeristische activiteiten exploiteert Disney zijn eigen lijn cruiseschepen die de klassieke karakters van het bedrijf promoten.
Hallmark lanceerde vorig jaar zijn eerste “Hallmark Christmas Cruise” op Norwegian Cruise Lines. De eerste reis van Miami naar de Bahama’s was uitverkocht voordat de tv-marketingcampagne zelfs maar gepland was. Na het creëren van een wachtlijst van 70.000 mensen moest Hallmark een tweede cruise toevoegen, zei Abbott.
Voor de cruise van dit jaar, van Miami naar Cozumel, Mexico, moest Hallmark een groter schip bestellen om aan de vraag te voldoen. Tijdens de cruise in november namen de deelnemers deel aan verschillende kerstfestiviteiten, zoals workshops ornamenten maken en taarten versieren, en mengden ze zich met Hallmark-sterren in verschillende spellen op het podium.
De cruise bracht zelfs een Hallmark-show zonder script voort die zich concentreerde op de ervaringen van enkele deelnemers en hun interacties met Hallmark-acteurs.
Velen van hen zijn geen bekende namen, maar ze hebben door de jaren heen in tientallen Hallmark-vakantiefilms gespeeld en hebben trouwe fans.
Abbott nam vorig jaar deel aan de cruise, en hoewel hij geen ‘zeilman’ is, gaf hij toe dat hij gefascineerd was door de manier waarop de gasten met de sterren omgingen.
“We bevinden ons in een moment van rust van wat er momenteel in de wereld gebeurt,” zei hij, “en deze ervaring gebeurde op het juiste moment en op de juiste plaats.”
