Het begon met een van die ‘vlaggenmast-rennen’-ideeën om een topturner te rekruteren om een muggenafstotend merk te promoten, net op het moment dat het nieuws over de Olympische Spelen van 2016 in Brazilië de noodklok luidde over het Zika-virus. PR-bureau Creaxion Corporation en uitgever van gespecialiseerde sporttijdschriften Inside Publications gebruiken een verscheidenheid aan digitale strategieën namens merken: aanbevelingen van atleten, posts op sociale media, ‘advertorials’ en consumentenrecensies. Maar volgens de klacht van de FTChun inspanningen zijn in strijd met gevestigde FTC-reclameprincipes. Welke strategie gebruik jij? En vermijdt u juridische valkuilen door de juiste informatie te verstrekken?
Creaxion – een in Atlanta gevestigd marketing- en PR-bedrijf – werd door klant HealthPro Brands benaderd om te helpen bij de lancering van zijn muggenafweermiddel. Ze waren het erover eens dat Creaxion een ‘strategische campagne voor mediarelaties’ zou produceren die ‘in verband zou worden gebracht met de wereldwijde uitbraak van het Zika-virus’. Creaxion nam vervolgens contact op met Inside Publications, uitgever van een soortgelijk tijdschrift Binnen Volleybal, Binnen cheerleadenEn Interne gymnastiekom een partnerschap met HealthPro tot stand te brengen.
Je zult zeker willen lezen klacht voor details over de “Social and Digital Media Activations and Athlete Engagement”-overeenkomst tussen HealthPro en Inside Publications, maar hier zijn enkele dingen waarvoor HealthPro heeft betaald: steunbetuigingen van prominente gymnasten, tijdschriftartikelen over het muggenspray, productplaatsing in de “Good Luck” -geschenkmanden van Inside Gymnastics aan Amerikaanse topturners, en berichten op sociale media waarin de producten van Inside Publications en supporters van atleten worden aangeprezen.
Volgens de klacht fungeerde Creaxion-president Mark Pettit als tussenpersoon tussen Inside Publications en HealthPro. Uiteindelijk stemde Carly Patterson Caldwell, de Olympische goudwinnende turnster uit 2004, ermee in een betaalde woordvoerder te worden. Ze ontving enkele duizenden dollars voor posts op sociale media en Inside Gymnastics-advertorials. (Hij besloot de Olympische Spelen in Brazilië niet bij te wonen vanwege zijn zorgen over Zika.) Olympisch gouden medaillewinnende turner Jake Dalton tekende ook een contract en werd betaald om het muggenspray onder zijn fans en volgers te promoten.
Beide gymnasten plaatsten steun voor het muggenspray op sociale media zonder hun betaalde promotionele relaties bekend te maken. Mevrouw Patterson Caldwell zei bijvoorbeeld op Facebook: “Ik ben echt teleurgesteld dat ik de beslissing moet nemen om niet naar Rio te gaan voor de Olympische Zomerspelen vanwege de dreiging van het Zika-virus, maar werken aan het stichten van een gezin en veilig zijn en mezelf beschermen is veel belangrijker voor mijn man en mij! Ik ben zo dankbaar dat ik een veilig en biologisch product (FIT Organic) heb gevonden dat mijn zorgen zal verlichten nu het muggenseizoen nadert.” Dalton schreef ook op Twitter: “Voorbereiding op Rio! Geen zorgen over Zika. Fit Organic bedekt mijn rug en lichaam. Ik ben dol op Fit-muggenspray.”
Inside Publications plaatste en herplaatste ook verklaringen op sociale media over het afweermiddel, voornamelijk via het Inside Gymnastics-account, waaronder enkele met Patterson Caldwell en Dalton. Volgens de klacht heeft Inside Publications de betaalde promotionele relatie van de woordvoerder met HealthPro niet bekendgemaakt, noch dat de berichten zelf betaalde advertenties waren. Ze onthulden ook niet dat de artikelen ‘Caring for Carly’, ‘The Latest on Zika’ en ‘Move the Mosquitoes’ feitelijk betaalde advertenties waren.
De FTC zei ook dat Creaxion een online consumentenbeoordelingsprogramma uitvoerde dat werknemers en ‘vrienden’ van Creaxion vergoedde die FIT-muggenspray kochten en het product online beoordeelden zonder hun band met het merk bekend te maken.
De klacht beweert dat de verklaringen van de gymnasten over het afweermiddel verkeerd werden voorgesteld als onafhankelijke ervaringen van onpartijdige gebruikers, en niet als betaalde aanbevelingen. Bovendien zei de FTC dat het online beoordelingsprogramma van Creaxion de valse indruk wekte dat sommige van de vijfsterrenrecensies door reguliere gebruikers van het product waren geplaatst, terwijl de beoordelingen in feite werden geplaatst door mensen met een materiële band met Creaxion, waaronder bedrijfsvoorzitter Pettit zelf. De FTC beweerde ook dat posts op sociale media van Inside Gymnastics en andere Inside Publications-tijdschriften, evenals de bovengenoemde artikelen, door onpartijdige publicaties verkeerd werden voorgesteld als onafhankelijke verklaringen, terwijl het in feite advertenties waren.
De voorgestelde schikking met Creatie En Inside-publicaties verbiedt een onjuiste voorstelling van de status van een endorser of recensent, vereist een duidelijke en nauwkeurige openbaarmaking van alle onvermoede materiële verbanden, en verbiedt iedere verkeerde voorstelling van zaken dat betaalde advertenties afkomstig zijn van een onafhankelijke of objectieve uitgever of andere bron. Bovendien moeten respondenten effectieve programma’s implementeren om te controleren wat endorsers namens hen doen. De FTC accepteert tot 13 december 2018 publieke reacties op de voorgestelde schikking.
Voordat u aan uw volgende digitale campagne gaat werken, zijn hier een paar dingen waar u over moet nadenken.
Ga er niet van uit dat de naleving van artikel 5 de verantwoordelijkheid van iemand anders is. Bij het beoordelen van de aansprakelijkheid voor een vermeend frauduleuze marketingcampagne, die een op feiten gebaseerd onderzoek uitvoert. De klacht bespreekt in detail de rol die Creaxion en Inside Publications speelden bij het creëren en verspreiden van wat volgens de FTC misleidende representaties waren. Ook veelzeggend is dat Mark Pettit, CEO van Creaxion, en Christopher Korotky, eigenaar van Inside Publications, in de klacht afzonderlijk worden genoemd.
Druk het verband duidelijk uit. Zoals uiteengezet in de Endorsement Guidelines van de FTC: als er een ‘materiële relatie’ bestaat tussen de endorser en de adverteerder – met andere woorden, een relatie die van invloed kan zijn op het gewicht of de geloofwaardigheid van de endorsement van de consument – maak dat dan duidelijk bekend. Deze normen zullen niet zomaar verdwijnen omdat iemand (bijvoorbeeld een beroemde atleet) in de publieke belangstelling komt. Maak de relatie bekend, tenzij uit de context duidelijk blijkt dat het om een betaalde goedkeuring gaat. Lezen FTC-goedkeuringsgids: wat mensen vragen voor een opfriscursus op het gebied van compliance.
Is het nieuws of reclame? De FTC vecht al bijna een eeuw tegen misleidende formats, dus het is niets nieuws dat betaalde advertenties niet de schijn van onafhankelijke inhoud kunnen imiteren. Zoals aangegeven door de Commissie Handhavingsbeleidsverklaring over advertenties met misleidende formaten stelt: “reclame- en promotieboodschappen die niet kunnen worden geïdentificeerd als reclame voor consumenten zijn misleidend als ze consumenten misleiden door te laten geloven dat ze onafhankelijk en onpartijdig zijn, of niet afkomstig zijn van de sponsorende adverteerder zelf.”
Vermijd schuine beoordelingen. Online recensies kunnen een geweldige bron van informatie zijn voor potentiële kopers, maar niet als marketeers een product prijzen zonder de associatie met het merk bekend te maken. Dit is niet de eerste beschuldiging van de FTC over ‘insider ratings’. Slimme professionals trainen hun personeel om deze misleidende praktijken te vermijden en leiden ook hun aangesloten bedrijven op.
