Chipotle kampt, net als bijna elke andere fastfoodketen, met een periode van stijgende inflatie en dalende consumentenbestedingen. Vorig jaar keek het bedrijf naar wat CEO Scott Boatwright te zeggen had uitgelegd aan investeerders als “een wijdverbreide vermindering van de frequentie van klantbezoeken”, in het bijzonder onder klanten met een laag tot middeninkomen en jonge consumenten, vanwege zorgen over de economie. Maar de burritoketen heeft een masterplan om dit aan te pakken, en nu gaan ze de volgende fase in: het verdienen van beloningen meer als een spel laten voelen.
Bedrijf rapport over het vierde kwartaal liet een omzetstijging van 5,4% zien tot $11,9 miljard. Maar de stijging werd gedeeltelijk gecompenseerd door een daling van 1,7% op jaarbasis in de vergelijkbare restaurantomzet, of de totale omzet in bestaande winkels – een kleine, maar zorgwekkende daling. voor investeerders nadat het bedrijf het zag twee jaar blockbusterverkopen in 2023 en 2024.
Boatwright heeft een meerdelig plan opgesteld om de omzet te verhogen, inclusief het verhogen van Chipotle’s “menu-innovatiecadans” door middel van tijdelijke aanbiedingen, het verdubbelen van het eiwitgehalte en het opnieuw lanceren van het beloningsprogramma. Het bedrijf heeft de eerste twee doelstellingen bereikt Lancering van Al Pastor Chicken En nieuw eiwitmenu.
Nu bekijken ze een derde item met een beloningsprogramma dat een make-over krijgt om frequentere bestellingen aan te moedigen. Hierdoor krijgen gebruikers meer mogelijkheden om punten te verdienen en gratis eten te krijgen, en voelt het bestellen van een burrito als onderdeel van een zoektocht.
Het herwerkte platform introduceert verschillende nieuwe functies, blaast favoriete activeringen van fans zoals Freepotle nieuw leven in en bevat een vernieuwde app-interface waardoor het verdienen van beloningen meer als een spel voelt. Het is een belangrijk onderdeel van het plan van de keten om Amerikanen ervan te overtuigen terug te keren naar de gewoonte om burrito’s te kopen.
Hoe Chipotle Rewards 21 miljoen actieve gebruikers registreerde
Het beloningsprogramma van Chipotle werd voor het eerst gelanceerd in 2019, lang na de meeste andere programma’s andere voedselketens hebben meegedaan aan het cadeauspel. Sindsdien zijn beloningen een van de meest winstgevende onderdelen van Chipotle’s activiteiten geworden: vandaag de dag heeft Chipotle Rewards meer dan 21 miljoen actieve leden en is goed voor ongeveer 30% van de totale omzet, waarvan het grootste deel via de app wordt gedaan en niet via internet. Ter vergelijking worden alle digitale transacties in aanmerking genomen slechts 10% van de totale omzet van de keten 2018 teruggekeerd.
Curt Garner, Chief Strategy and Technology Officer van Chipotle (en het brein achter de app van het merk), zegt dat toen de prijzen werden gelanceerd, ze in de eerste plaats dienden als een ‘affiniteitsprogramma’: een eenvoudige manier om de meest loyale fans van het merk te erkennen. Omdat beloningen de afgelopen jaren echter belangrijker zijn geworden in het bedrijfsmodel van Chipotle, heeft zijn team geïnvesteerd in meer experimenten om erachter te komen welke soorten functies en activeringen gebruikers echt motiveren. Ze wenden zich tot andere merken – inclusief niet-restaurantmerken, zoals Peloton – voor richting met innovatieve beloningsprogramma’s.
“Ze krijgen beloningsniveaus voor het lopen of rennen van een bepaalde afstand in een maand of voor het doen van een bepaalde hoeveelheid lichaamsbeweging in een week, en vervolgens voegen ze coole cultureel relevante momenten en samengestelde sportdetails toe”, legt Garner uit. “We keken naar wat sommige andere merken deden op plekken die toonaangevend waren in de cultuur en dachten: ‘Laten we met soortgelijke dingen experimenteren.’”
In 2023 test het merk “gratis pot“, een activering die rewards-leden toegang geeft tot maximaal 10 gratis voedselbeloningen. En in de zomer van 2025 lanceerde het merk een driemaandelijkse promotie genaamd “Summer of Extras”, waarmee rewards-leden extra punten en speciale in-app-badges kunnen verdienen voor het bereiken van bepaalde mijlpalen, zoals het bezoeken van meerdere Chipotles in verschillende staten. Online klassementen houden bij hoe verschillende superfans zich met elkaar vergelijken.
Garner zei dat het klassement “een zeer meeslepend en competitief spel voor mensen” werd, wat resulteerde in een stortvloed aan e-mails in zijn inbox van klanten die aan de uitdaging deelnamen. Dit laat zien waar mensen – vooral jonge consumenten – steeds meer naar op zoek zijn in beloningsprogramma’s: niet alleen een ‘earn-and-burn’-systeem, maar ook een gamified ervaring die aanvoelt als een zoektocht.
“Nu steeds meer jonge consumenten het platform bezoeken, zien we daar veel betrokkenheid”, aldus Garner. “Zo behouden we bij Chipotle de vrolijke stem, belonen we mensen nog steeds en maken we het leuk, meeslepend en actief.”
Burrito-zoektocht en taco-uitdaging
Op basis van deze inzichten vergroot het nieuwe beloningsplatform van het merk de rol van gamificatie.
Waar voorheen het navigeren door de verschillende elementen van het beloningsprogramma via de Chipotle-app over meerdere plaatsen werd verspreid, bevindt het hele platform zich nu onder één centraal tabblad. De eerste weergegeven statistiek is een aantal punten naast het Chipotle-logo. Nu is het een voortgangsbalk die aftelt tot de volgende beloning voor de gebruiker (er verschijnt een kleine glanzende animatie wanneer dat quotum is bereikt).
‘Extra’s’, waarmee gebruikers punten en feestelijke badges kunnen verdienen door bepaalde uitdagingen te voltooien, waren vroeger alleen zichtbaar als gebruikers naar beneden scrolden op de pagina. Nu zijn ze boven de vouw geplaatst, zodat gebruikers meteen kunnen zien welke actief zijn, en voltooide badges zijn verplaatst naar een gekleurd display onderaan de pagina. In plaats van dat ze af en toe beschikbaar zijn, zijn extra functies nu altijd beschikbaar.
Garner zei dat zijn team aan verbeteringen heeft gewerkt AI algoritmen die de bestelgeschiedenis en interesses van een klant gebruiken om hun extra’s, badges en aanbiedingen op het startscherm te personaliseren – vergelijkbaar met videogames die nieuwe opties presenteren op basis van eerdere keuzes, zodat uw laatste bestelling een nieuw pad opent naar toekomstige beloningen.
“De badge voor dubbele eiwitten is bijvoorbeeld niet iets dat we zomaar uitdelen aan iemand die nog nooit dubbele eiwitten heeft geprobeerd”, zegt Garner. “Het is een heel effectieve manier om gasten te bedanken die voortdurend dubbele eiwitten krijgen. Het gaat niet alleen om het opbouwen van verkopen, het gaat ook om het opbouwen van affiniteit en betrokkenheid bij het merk in de loop van de tijd.”
De veranderingen zijn eenvoudig, maar samen zorgen ze ervoor dat de beloningspagina van Chipotle minder aanvoelt als een zakelijke uitwisseling, en meer als een persoonlijk dashboard met burritostatistieken.
“We hebben functies en voordelen over de hele linie toegevoegd”
Naast de nieuwe, game-achtige UX wordt de beloningsupdate geleverd met verschillende nieuwe functies die de kern vormen van de laatste verkoopstagnatie van Chipotle: klanten met geldgebrek.
Om te beginnen zullen meer portemonnee-vriendelijke eiwitrijke opties (zoals losse taco’s van $ 3,50 en nieuwe eiwitbekers) prominenter op het startscherm van de app worden weergegeven. “We begrijpen dat mensen erg prijsgevoelig zijn, dus deze app is een voorbeeld dat mensen het inzicht geeft dat je voor $ 3,50 een taco met 15 gram eiwit erin kunt krijgen,” zei Garner. Gezien het gestroomlijnde menuontwerp van Chipotle in de winkel, legt hij uit, realiseren klanten zich misschien niet dat deze kleinere items beschikbaar zijn. Met deze applicatie kunt u ze markeren zonder het fysieke menu te wijzigen.
Om herhaalbezoeken verder aan te moedigen, krijgen alle nieuwe gebruikers nu gratis chips en guac wanneer ze zich voor het eerst aanmelden, en wordt het aantal punten dat nodig is om bepaalde items in te wisselen, zoals quesadilla’s en 50% korting op hapjes, verlaagd. Freepotle keert terug met maandelijkse voedselbeloningen, en punten vervallen na een volledig jaar, niet slechts zes maanden.
De hele herlancering is duidelijk ontworpen om Chipotle minder luxe en meer als een koopje te laten voelen. Voor andere fast-casual restaurants is dit een signaal dat het ontwerp van beloningsprogramma’s een onderscheidende factor is voor klanten die hun winst willen maximaliseren.
“Vaak gebruiken merken herlanceringen om punten opnieuw in evenwicht te brengen en sommige dingen van gasten weg te nemen”, zegt Garner. “We profiteren nergens van bij deze herlancering. We voegen functies en voordelen toe over de hele linie, maar er zit niets in dit programma.”
