Marketeer bepalen het culturele gesprek – met hun successen en misstappen. Maar welke campagnes zorgen voor gezonde spanning? Wanneer is het juiste moment om te rebranden? Autodesk CMO Dara Treseder beschadigd merk en marketinglessen uit de beroemdste campagnes van 2025, waarin hij zijn rauwe mening geeft over alles, van Sydney Sweeney tot Cracker Barrel en meer.
Dit is een kort interviewtranscript van Snelle reactiegehost door Robert Safian, voormalig Snel bedrijf hoofdredacteur, en live opgenomen tijdens de Masters of Scale Summit 2025 in San Francisco. Van het team erachter Schaalexpert podcast, Snelle reactie met openhartige gesprekken met de beste bedrijfsleiders van vandaag die met realtime uitdagingen worden geconfronteerd. Abonneren Snelle reactie waar je je podcasts ook vandaan haalt, zodat je nooit meer een aflevering mist.
(American Eagle-advertentie door Sydney Sweeney) Dit leidde tot allerlei controverses en discussies over ‘jeans’ versus ‘genen’. Jij en ik hebben eerder gesproken over wat gezonde spanning is en wat giftige spanning is. Is dit dus een gezonde spanning of een giftige spanning? Wat betekent reactie over ons bestaan?
Gezonde spanning is spanning die merken en bedrijven vooruit helpt. Geweldig werk kent altijd spanning. Als er geen spanning is, is dat niet goed en ontstaat er geen gesprek. Gezonde spanning: als het merk en de business erdoor wordt bevorderd, gaat het verder dan het bewustzijn om daadwerkelijke winsten en bedrijfsresultaten te genereren. Soms kun je bewustzijn hebben en in plaats van acquisitie kom je terecht in vervreemding.
Dus dat is waar het in plaats van gezond te zijn, in een giftige ruimte terechtkomt. Ik denk dat ze het spanningsvak hebben aangevinkt, ze hebben het bewustzijn vergroot, maar is dat gezond? Er is veel isolatie. Je hebt geen focusgroep nodig om te weten dat in deze sterk gepolariseerde wereld waarin we leven, als je het woord genen gebruikt, en met genen bedoel ik GENEN, en dan laat je maar één demografische groep zien, ze denkende mensen zullen zijn, toch? En er zal veel energie rond zijn. Je hoeft geen focusgroepen te houden of honderdduizenden dollars aan onderzoek uit te geven om dat punt te bereiken.
Er zijn dus mensen die zich geïsoleerd voelen. Leidt algehele bekendheid tot acquisitie? Wij weten het nog niet. Ik denk dat dit een goed voorbeeld is van een merk dat deelneemt aan het gesprek en de bekendheid en acquisitie stimuleert Gat. Ze hebben tegenreclame Katseyeen dat zorgt voor veel overnames en verkoopverschillen TikTok door het dak. Dat is dus een voorbeeld van gezonde spanning.
Spanning gebruiken om te helpen?
Spanning op een gezonde manier gebruiken om niet alleen het bewustzijn, maar ook de acquisitie te stimuleren. Ik denk dat er geen dagen meer zijn waarop alle publiciteit goede publiciteit was. Er is publiciteit die we niet nodig hebben, begrijp je wat ik bedoel?
Oké, laten we het proberen. Laten we naar nummer twee gaan. Wanneer kraker vat fans reageerden op deze verwijdering van het oude logo uit het logo, toch? Ze gaan achteruit – en we zien andere merken achteruit gaan HBO draait Max weerRechts? Zijn er situaties waarin ik in dit soort culturele gesprekken verlies? Ik kan niet door dit gesprek navigeren, maar ik heb gewoon een fout gemaakt.
Ten eerste hebben merken een grote macht, want als we een merk hebben dat commentaar krijgt van iedereen, van de president tot je kapper, ben je al erg nerveus. En wat ik wil zeggen is dat Cracker Barrel als merk een omzetdaling heeft ervaren. Daarom zeggen ze: “Wat kunnen we doen om de volgende golf van bedrijfsgroei op gang te brengen?”
We moeten ze dus de eer geven dat ze zeggen: “Hé, we kunnen niet doorgaan op het pad dat we nu volgen. We moeten iets veranderen.” Als je een merk laat groeien, moet je je aanpassen, anders sterf je als merk. Je moet evolueren. Dus concludeerden ze: “We moeten evolueren.” Wat is nu de essentie van het merk of de ziel van het merk, want wat wordt er uiteindelijk bedoeld met een merk? Een merk is de som van de beloften die we doen en de ervaringen die we leveren. Dat is wat er gebeurde. De ziel van het hart van het merk is de kern.
Voor Cracker Barrel gaat het vooral om zuidelijke gastvrijheid en comfort. Dat is iets waar niet over onderhandeld kan worden. Ik denk dat met de logoverandering jullie allemaal het tweede logo kunnen zien. Dit schreeuwt niet bepaald zuidelijke gastvrijheid.
Het schreeuwt eigenlijk niets. Het is behoorlijk schoon.
Het schreeuwt niet. Het zou Panera Bread kunnen zijn, begrijp je wat ik bedoel? Dus als u iemand bent die, zodra u dit ziet, beseft dat dit een verandering is in de zuidelijke gastvrijheid en comfort. Plotseling begin je je af te vragen wat dit merk te bieden heeft? Het heeft dus invloed op het vertrouwen van de klant, omdat je iets ontwikkelt dat te belangrijk is.
Dus ik denk Cracker Barrel leertHé, dit is te kernachtig. Wij kunnen dit niet aanraken. Laten we eens kijken naar andere dingen die we kunnen ontwikkelen. Dus ik geef ze de eer dat ze daadwerkelijk zeggen: “Hé, we luisteren en we gaan het hart of de ziel van het merk niet raken. We gaan iets anders ontwikkelen.” Volgens mij is dit geen overgave. Ik denk dat dat slim is. Ik denk dat dit goed merkmanagement is. We leven niet in een perfecte wereld. We zullen allemaal fouten maken. Ik verzamelde de moed en moed om te zeggen: “Hé, we hebben dit verpest. We komen terug.”
Oké, dit is een afbeelding van de Britse streetwear-ontwerper Tega Akinola. Dit maakt deel uit van de “Let There Be Anything”-campagne van Autodesk. Partnerschappen zijn tegenwoordig van cruciaal belang voor merken. Dus hoe associëren merken en krijgen ze de meest authentieke partnerschappen met makers en beroemdheden? Hoe denken we erover om ervoor te zorgen dat u de juiste keuze krijgt, zodat u de juiste ROMI en het juiste rendement op uw marketinginvestering krijgt?
Ja. Laat me de ROMI zien. Het moet allemaal beginnen met zakelijke impact. Allereerst moet je nadenken over hoe dit mijn merkdoelen zal bevorderen en uiteindelijk de resultaten zal opleveren die ik wil? Er zijn dus drie belangrijke zaken waar u op moet letten.
Allereerst: is dit extra? Het moet een aanvulling en ontwikkeling zijn. Dit mag geen afleiding zijn. En eerlijk gezegd: als het neutraal wil zijn, doe het dan niet. Doe iets anders met uw middelen. Toevoegingen en builds zijn dus erg belangrijk. Het tweede is dat je niet alleen moet streven naar bereik, maar ook naar resonantie, omdat bereik niet hetzelfde is als resonantie. En je kunt de resonantie niet in gevaar brengen omwille van het bereik. Want als u geen weerklank en bereik krijgt, bereikt u uiteindelijk die nieuwe doelgroep niet en breidt u uw demografie niet uit om de bedrijfsresultaten te behalen die u nodig heeft. Ik denk dat het derde punt is dat je ervoor moet zorgen dat welk partnerschap je ook aangaat, het in het grotere geheel past en een krachtvermenigvuldiger is, en geen krachtverdeler.
Dat is dus het derde waar u op moet letten. Ik denk dat als je deze drie vakjes aanvinkt, of je nu met makers of merkpartnerschappen werkt, je ROMI bereikt. En als je denkt: “Hoe zou de wiskunde moeten werken?” Ik gebruik graag een verhouding van 1:3. Dus als ik een dollar uitgeef, wil ik er zeker van zijn dat ik minstens $ 3 verdien. Als ik geen $ 3 wil verdienen, zijn er misschien betere investeringen voor die middelen.
Vroegtijdige tariefdeadline voor Fast Company’s Prijs voor wereldveranderende ideeën is vrijdag 14 november om 23:59 uur. PT. Solliciteer vandaag nog.
