De vakantieadvertentie van Coca-Cola en de Super Bowl-advertentie van Svedka hebben meer gemeen dan het promoten van drankjes: ze zijn beide gegenereerd met behulp van AI.
Deze technologie wint aan populariteit bij bedrijven in consumentengoederen marketing leider AI toevoegen aan hun processen vanuit zowel een creatief als strategisch perspectief.
Als gevolg hiervan kunnen assets en campagnes sneller resultaten opleveren dan zonder AI.
Vóór AI zou het Mondelēz International wel tien weken kosten – van concept tot productie – om een socialemediavideo van zes tot acht seconden te maken voor Chips Ahoy! karakter “Chip”, zegt Jennifer Mennes, VP en mondiaal hoofd marketing en digitale strategie bij Mondelēz International.
Nu kunnen marketingteams AI gebruiken en in minder dan vijf minuten video’s maken. Na diverse controles door teamleden kan het hele proces dagen duren.
De grootste kansen doen zich niet altijd voor in ‘grote, flitsende campagnes’, zoals Super Bowl-spots, zei Mennes. Daarentegen helpt AI CPG’s snel grotere hoeveelheden tekst, koppen, sociale inhoud en lifestyle-afbeeldingen te produceren. Naarmate bedrijven meer inhoud produceren, kunnen ze het risico nemen deze op de markt te brengen Vuile AI en het vermoorden van consumenten met door AI gegenereerd materiaal. Maar tot nu toe is de toegenomen efficiëntie gunstig gebleken, omdat bedrijven en instellingen weken tijd besparen, vooral bij omvangrijke banen en strategieën.
“Het ziet er niet erg interessant uit”, zei Mennes. “Maar het heeft wel degelijk impact.”
Test en leer met AI
AI kan een rol spelen in delen van het marketingproces die onzichtbaar zijn voor consumenten, zoals het genereren van ideeën. Johnny Rohrbach, oprichter van wereldwijde partnerschappen en activiteiten bij Silverside AI, zegt dat hun marketingteam en partners “verschillende richtingen kunnen vinden totdat de koeien thuiskomen.” Het AI Lab werkte voor zijn vakantiecampagne samen met verschillende CPG’s, waaronder Coca-Cola.
Testen met focusgroepen is een ander gebruiksvoorbeeld van AI. Sonja Evans, VP business intelligence en strategie bij Blue Chip Marketing Worldwide, zei dat haar bureau samenwerkt met Waldo.fyi, een AI-bedrijf, om een digitale tweeling te creëren van de doelgroep van een merk, op basis van gedetailleerde demografische gegevens en aankoopgeschiedenis. Het team presenteerde vervolgens creatieve ideeën aan het synthetische publiek.
“We kunnen met hen praten zoals we met consumenten praten”, zei Evans. Op basis van de input verfijnt het bureau de ideeën voordat ze aan daadwerkelijke consumenten worden gepresenteerd. Feedback van digitale en virtuele consumenten is “zeer vergelijkbaar”, zei hij.
Blue Chip – dat heeft gewerkt aan campagnes voor Bob’s Red Mill, Emerald Nuts en Panera Bread – gebruikt ook AI om wat het boardomatic noemt te creëren. Het is in wezen een geanimeerde versie van een scène met voice-over, script en beweging, maar zonder de tijd, kosten of talent die nodig zijn om te filmen.
Het bureau kan een aantal geanimeerde spots testen met consumenten om hun reacties te peilen “voordat we zelfs maar een dollar aan de productie uitgeven”, zei Evans. Het bureau gebruikt die feedback vervolgens om te beslissen welke versie volledig in productie gaat.
Vermijd AI-vuilwatervallen
Tegenwoordig eisen consumenten meer inhoud, waardoor een cyclus ontstaat waarin merken vaker in hun feeds moeten verschijnen om top of mind te blijven, aldus Rohrbach. Marketingbudgetten groeien niet altijd mee met de consumententrends. Hij voegde eraan toe dat AI kan helpen de kloof te overbruggen, waardoor marketingteams meer kunnen doen met het geld dat hen wordt toegewezen.
Er is echter een dunne lijn als het om volume gaat.
“Als plekjes smaken naar rotzooi en als je alleen maar content verspreidt omdat het kan, dan ga je consumenten afschrikken”, aldus Mennes, eraan toevoegend dat mensen bij Mondelēz altijd op de hoogte zijn. CPG-bedrijven zien AI als een aanvulling en verbetering van de manier waarop ze contact maken met consumenten, en niet als vervanging van workflows.
“Er komt niets op de markt zonder strikte goedkeuring”, aldus Mennes.
Vooral voor voedselmerken moet beeldmateriaal er echt en authentiek uitzien, zegt Evans. “Mensen schreeuwen heel snel gemeen als iets op AI lijkt.”
Consumenten veroordeelden merken vanwege AI-fouten, en velen hadden kritiek op door AI gegenereerde Super Bowl-advertenties flauw of lage kwaliteit. Rohrbach, wiens AI-lab samenwerkte met het moederbedrijf van Svedka, Sazerac, om de AI Super Bowl-spot te produceren, zei dat merken ervoor moeten zorgen dat ze geen inhoud uitbrengen die irrelevant, slecht uitgevoerd of ‘een beetje toondoof’ is. De vakantieadvertenties van Coca-Cola in zijn laboratorium waren enkele van de plekken die kritiek kregen, maar hij zei dat ze volgens interne en externe beoordelingen “zeer goed” presteerden. externe testen.
De sterke prestaties zijn mogelijk deels te danken aan de aandacht die het krijgt om AI te gebruiken, ook al is het sentiment op sociale media grotendeels negatief. In feite is die plek dat ook de meest besproken kerstadvertentie in 2025.
“Ik ben erg trots op die advertentie”, zei Rohrbach. Hij voegde eraan toe dat Coca-Cola “zeer voorop loopt” op het gebied van AI-experimenten, en dat CPG’s als geheel gebruik maken van de technologie vanwege de grote vraag naar inhoud.
Uit een onderzoek van BCG in februari bleek zelfs dat zeven van de tien CPG’s dit deden marketingleiders verwachten GenAI om hen te helpen sneller te werken – hoewel slechts 13% dat zegt de technologie is volledig geïntegreerd in marketingworkflows. Volgens het rapport laten de cijfers een volwassenheidskloof zien. Evans zei dat grote merken mogelijk grotere budgetten hebben om met AI te experimenteren, terwijl bedrijven uit het middensegment te maken krijgen met tarief- en inflatiedruk, waardoor ze zich meer op zakelijke doelstellingen richten dan op AI-experimenten.
Mennes zei dat grote CPG’s goed op weg zijn en deze ruimte snel omarmen. Bovendien heeft hij een verschuiving opgemerkt onder zijn CPG-collega’s. Voor het eerst in hun carrière delen ze ideeën, vergelijken ze uitdagingen die verband houden met hallucinaties en zoeken ze oplossingen bij elkaar.
“Het is eigenlijk verfrissend,” zei Mennes. “Als we elkaar hierbij kunnen helpen, zal het ons vermogen om onze organisaties te transformeren versnellen.”
