Ik heb deze week meerdere keren de president van Burger King, Tom Curtis, gebeld, maar de voicemail werd meteen doorgeschakeld. U kunt ook het nummer (305) 874-0520 proberen.
Oké, dus misschien was het niet zijn persoonlijke mobiele telefoonnummer, maar Curtis ontving nog steeds telefoontjes en sms-berichten van iedereen. Op 17 februari, Burger King aangekondigd hij zou de komende twee weken – inclusief avonden en weekenden – minstens vier uur per dag besteden aan het aannemen van ongefilterde telefoontjes en sms’jes van klanten, in de hoop hun feedback te horen over alles wat met Burger King te maken heeft. Wil je een nieuwe Whopper-variant? Bel hem. Heeft u een klacht over uw lokale BK? Bel hem. Creëer iets leuks marketing idee? Bel hem. Wilt u een huwelijksaanzoek doen? Misschien twee keer nadenken.
‘Ik heb er een paar gehad, maar ik ben getrouwd,’ vertelde Curtis me nadat ik hem eindelijk had opgespoord.
Alles voelt ingewikkeld, toch? Dit is hetzelfde merk dat wordt aangeboden gratis Whoppers om clowns te worden, gehackte Google Home-apparatenbieden een Gratis hamburgers voor iedereen die 10 Facebook-vrienden verwijderten probeer nam de Belgische monarchie over.
Wat onthullen bedrijfsleiders naast zorgvuldig samengestelde verklaringen, PR-fotoshoots en winstoproepen, laat staan een combinatie ervan? hoi polloi?
De grootste uitdaging voor Curtis hier was niet het beantwoorden van al die telefoontjes, maar het overtuigen van iedereen dat dit een oprechte poging was om de mening van de klant permanent te verankeren in de cultuur en activiteiten van het bedrijf, en niet zomaar een stunt in een sensationele marketingcyclus.
“De gemeenschap moet actie zien”, zei Curtis.
De eerste twee weken dat Curtis aan de oproep deelnam, waren de laatste stappen in het bredere ‘Reclaim the Flame’-project, een meerjarig turnaround-plan van $ 400 miljoen dat in 2022 werd gelanceerd voor het toen worstelende merk. Het jaar werd gekenmerkt door restaurantsluitingen en een daling van het marktaandeel toen Wendy’s het restaurant inhaalde als het nummer één restaurant in Amerika. 2 hamburgerketens. Nu gaat hij de goede kant op. De omzet in het vierde kwartaal steeg met 2,1% naar $383 miljoen. (Ondertussen, Wendy’s? Vraag het niet.)
Dit is een overtuigend voorbeeld van waar slechts een handvol merken (en bedrijfsleiders) aandacht aan besteden. Ondanks alle technologie, sociale media en de altijd-aan-mentaliteit begrijpen veel bedrijven nog steeds niet de cultuur van hun merk en de mensen die ze bedienen.
Horloge zeven cirkels van de hel Super Bowl Ring ontstond nadat wat hij dacht dat een lofrede over verloren honden was, uitmondde in publieke verontwaardiging rond massale surveillance. Aan de andere kant prees Lay’s de recente prijsverlagingen bij zijn PepsiCo Foods-merken op sociale media en bracht hulde aan feedback van klanten.
Aan jou
In 1974 was de slogan van Burger King “Het is aan jou”, met de nadruk op het aanpassen van het menu van de klant. Het idee om een merk te wortelen in de feedback van klanten is dus niet helemaal onmogelijk.
Het idee van Curtis, en het merk in bredere zin, om rechtstreekse oproepen van klanten aan te nemen, begon klein. Toen hij in 2021 voor het eerst bij Burger King kwam, vroeg Curtis iedereen in het leiderschapsteam om het merklogo zoveel mogelijk te dragen wanneer ze onderweg waren, of zelfs in de supermarkt. Het idee is dat het logo een magneet zal zijn voor mensen om zonder filters over het merk te praten. En ja hoor, tijdens elke wekelijkse leiderschapsbijeenkomst begonnen de verhalen zich op te stapelen.
“Ongeveer vier maanden geleden zeiden we: ‘Hé, wat als we dit ergens compleet nieuw en wijd open zouden zetten, en iedereen zoveel mogelijk binnen zouden laten, gewoon om zoveel mogelijk input te krijgen?’ zei Curtis. “Dat is de geest hierachter.”
Het benutten van klantfeedback is iets waar Curtis ervaring mee heeft. Hij was bij Domino’s toen de keten werd gelanceerd “Pizza-omzet“waarbij gebruik werd gemaakt van live commentaar van klanten om de heropleving van het merk te stimuleren. Curtis wijst ook op Domino’s beroemde Pizza Tracker, gelanceerd in 2008, als resultaat van het luisteren naar feedback van klanten.
“Het was het antwoord op een inzicht,” zei hij (het inzicht was een klant die zich afvroeg: Hé, waar is mijn pizza?). “En ik denk dat wat we hier doen vergelijkbaar is. We zullen verschillende inzichten uit dit proces halen, maar ik wil benadrukken dat dit proces geen twee weken zal duren. Dit is het begin van een permanent proces.”
Burger King heeft het grootste deel van een decennium besteed aan het opbouwen van een onbezonnen merkimago, door hard te werken met wisselend succes. De griezelige King-mascotte die in 2004 opdook, werd in 2015 definitief stopgezet. Het merk voert hem uit omdat hij, eerlijk gezegd, terwijl hij stoners aan het lachen maakt, de kinderen bang maakt.
Whopper-omweg in 2019dat geo-fencing en zijn app gebruikte om Whoppers van één cent aan te bieden aan iedereen binnen een straal van 180 meter van een McDonald’s, was een legitiem succes en zorgde voor app-downloads en enthousiasme. Maar”Beschimmelde leugens” (2020), een zeer kunstzinnige time-lapse-video van 34 dagen waarin hun kenmerkende burger rot en bedekt is met schimmel om de ingrediënten vers te houden, was meer een favoriet van marketeers dan een groot succes.
Curtis zegt dat het doel nu is om ervoor te zorgen dat het merkimago authentiek en sympathiek is, wat nog steeds leuke campagnes kan omvatten, maar geworteld moet zijn in klantrelaties. Hij dankt CMO Joel Yashinsky en merkbureaupartners zoals BarkleyOKPR voor zijn nieuwe functie. “Laten we het merk door de consument maken, en hen laten bepalen waar het merk naartoe gaat”, zei hij. “Het geeft mensen echt het gevoel dat ze de architecten van het merk zijn.”
Echte mensen?!
Een van de eerste gebieden AI De implementatie voor veel organisaties ligt in de klantenservice, waar chatbots worden gebruikt om grote hoeveelheden klantfeedback sneller dan ooit te verwerken in gemakkelijk te verwerken rapporten. onderzoeksbureau Gartner heeft voorspeld dat AI in 2029 80% van de algemene klantenserviceproblemen autonoom zal oplossen. Maar Curtis zei dat er een risico bestond om het contact te verliezen te midden van de golf van gegevens.
“Er schuilt een magie in menselijke interactie waarvan ik denk dat die verloren zal gaan als we dat proces de manier waarop we consumenten begrijpen volledig laten overnemen”, zei hij. “Dus door menselijke interactie, echte menselijke interactie, te institutionaliseren en te operationaliseren, denk ik dat we de krachtige kracht van begrip bij consumenten kunnen ontsluiten, omdat ze op een legitieme en oprechte manier worden gehoord en beantwoord.”
Dit is een zeer zeldzame benadering, maar niet geheel uniek. Elf Beauty heeft er bijvoorbeeld de meeste van zijn merk opbouwen over hoe zij ideeën uit hun gemeenschap betrekken en implementeren. CMO Kory Marchisotto heeft vaak gesproken over hoe merken deelnemen aan vergelijkbare platforms TikTokTwitch, en verder, gaat helemaal over wat klanten zeggen over merken en waar ze het leveren, en die signalen worden de gidsen die vorm geven aan alles wat volgt.
“Het uitgangspunt is het bevorderen van de gemeenschap”, zegt Marchisotto op de hoogte gebracht De trommels in december. “We zijn in staat gemeenschapsgegevens om te zetten in inzichten en zodra we die hebben, co-creëren we. We co-creëren contentervaringen, platforms en producten die voor hen en door hen zijn.”
Burger King is dat proces begonnen met de Whopper By You-creatie die afgelopen zomer werd gelanceerd, waarbij ideeën voor nieuwe Whopper-variaties van klanten werden verzameld en deze vervolgens werden uitgebracht als producten in beperkte oplage, zoals de BBQ Brisket Whopper en Crispy Onion Whopper. Volgens het bedrijf hebben ze meer dan 600.000 inzendingen ontvangen en beschouwen ze de release als hun meest succesvolle limited edition-product tot nu toe.
Deze aanpak ligt in lijn met andere netwerken die personalisatie leuker en gemeenschapsgerichter willen maken door fansuggesties weer te geven als beperkte menu-items. StarbucksZo lanceerde het afgelopen zomer bijvoorbeeld een ‘geheim menu’ en vroeg het klanten om hun menu-items in te dienen en te kiezen aangepaste favoriete drankje.
Burger King negeert het gebruik van complexe data-analyse niet om weloverwogen beslissingen te nemen. Nadat het merk ontdekte dat het appeltaartdessert het meest gevraagde, stopgezette menu-item was tijdens de drive-thrus, bracht het merk het in januari voor het eerst sinds 2020 terug.
Economie van achterdocht
Het reclamebureau BarkleyOKRP is sinds 2022 het belangrijkste reclamebureau van Burger King en heeft niet alleen nauw met het merk samengewerkt aan dit algemene idee, maar ook aan de manier waarop dit kan worden ingezet voor de marketingcampagnes van het merk. De uitdaging is het koorddansen tussen het overbrengen van de ideeën die Curtis en zijn team graag van u willen horen, zonder dat dit oneerlijk aanvoelt.
Het tijdperk van roekeloosheid op het gebied van AI, mediamanipulatie en een golf van merk-BS heeft bijgedragen aan het vormgeven (of versnellen) van een economie van achterdocht, waarin niemand echt denkt dat iets oprecht is. BarkleyOKPR executive creative director Matt McNulty zegt dat wat Curtis en zijn team opwindt, is hoe kwetsbaar het is om naar mensen te luisteren – het goede, het slechte en het lelijke horen. “Mensen denken vaak dat kwetsbaarheid kan verschijnen als een zwakte, tenminste in het culturele lexicon van een merk”, zegt McNulty. “Maar het is heel kwetsbaar. Het vraagt iemand: hoe kan ik beter zijn? En het is eerlijk.”
Dit klinkt allemaal vanzelfsprekend voor een merk dat voortdurend praat over hoe ze zich willen aansluiten bij de cultuur. Dus waarom is deze aanpak niet gebruikelijker? McNulty’s collega-uitvoerend creatief directeur, Ben Pfutzenreuter, zegt dat dit risico’s met zich meebrengt. “Als je naar Amerikaanse bedrijven kijkt, denk ik dat je hedging- en risicobeperkingsposities ziet”, zei Pfutzenreuter. “Maar ik denk dat het antwoord op een cultuur van angst en risicobeperking echt vertrouwen is.”
Geen stuntdubbel
Uiteindelijk is consistente actie de enige echte manier om verdenkingen tegen te gaan. Zoals Curtis zegt: dit is nog maar het begin.
Tot nu toe zijn er twee soorten reacties geweest: reacties op lokale restaurants die eigendom zijn van de gemeenschap, en reacties op bredere branding, zoals menu-items en marketing. “Het goede nieuws uit de feedback over hun lokale ervaringen is dat we die pijplijn gereed hebben”, zei Curtis. “Die restauranthouders gaan we terugbellen. Veel van die restaurants zijn van ons. Die zullen zo’n verandering dus meteen zien. Merkactie zal langer duren. Als ik van friet wil wisselen, moet ik het onderzoek doen, testen en de juiste leveranciers erbij krijgen om dat te kunnen ondersteunen.”
Helaas voor Curtis zijn we, totdat er een belangrijk product of innovatie komt die klanten daadwerkelijk kunnen zien, aanraken of proeven, gedwongen zijn woord te geloven. Dat was hem ook niet ontgaan. Een van de grootste uitdagingen is ervoor te zorgen dat de focus op de input blijft liggen en dat er niet over de input wordt gesproken.
“Het bureau probeert zijn werk te doen en geweldige inhoud vast te leggen”, zei hij. “Maar ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen zich gehoord voelt en weet dat dit geen marketingstunt is.”
Voorlopig is de enige manier om dat te doen Curtis blijven bellen en hem laten koken.
