Bij Southwest Airlines nieuwe Super Bowl-advertentiehet aan boord gaan van een vliegtuig lijkt meer op de Hongerspelen dan op een ordelijk proces. Gelegen op een luchthaven die is omgetoverd tot een dichte jungle, haasten passagiers zich om hun favoriete zitplaats te bemachtigen voordat het te laat is: een vrouw zwaait aan een gigantische liaan om medereizigers neer te maaien; een grootmoeder controleert de schouder van een voorbijganger; en een man maakte een dummy-zitgenoot van takjes om andere vliegers ervan te overtuigen dat zijn stoel aan het gangpad vastzat.
De advertentie is een parodie op het eerdere open instapbeleid van Southwest, dat passagiers sinds de officiële start in 1971 toestond hun eigen stoel te kiezen in een systeem dat erop gericht was de hiërarchie van gelaagde zitplaatsen te verminderen. In januari 2024 Zuidwest aangekondigd dat ze open zitplaatsen zouden veranderen ten gunste van een meer standaard zitsysteem, waarbij ze de tijdsdruk die gepaard gaat met het open zitproces en een nieuwe focus op premium zitopties als de belangrijkste redenen voor de verandering noemen. Toegewezen zitplaatsen werden op 27 januari officieel uitgerold binnen alle activiteiten van de luchtvaartmaatschappij.
Southwest beschrijft zijn nieuwe locatie, ‘Boarding Royale’, als een ‘zelfbewuste reactie’ op zijn eerdere instapbeleid. En op het eerste gezicht is de advertentie grappig, goed uitgevoerd en accuraat voor iedereen die ooit met een nerveuze vlieger (of een van hen) heeft gereisd. Maar vergeleken met de merkontwikkelingen van Southwest in de afgelopen twee jaar voelt de advertentie minder als een gekunstelde advertentie, en meer als een hypocriete creatieve uiting van een merk dat de plot volledig kwijt is.
“Boarding Royale” maakt grapjes over open zitplaatsen
“Boarding Royale” werd geregisseerd door creatief bureau GSD&M, het bekende bureau van Southwest. Volgens Julia Melle, directeur merk en inhoud bij Southwest, was de advertentie ontworpen om “toegewezen zitplaatsen te introduceren op een manier die laat zien dat we begrijpen dat dit de categorienorm is” en “authentiek aanvoelt voor ons merk.”
“In deze context is er sprake van een verscheidenheid aan reizigersgedragingen die verband houden met open zitplaatsen op Southwest, zoals reizigers die laat inchecken, mensen die op een creatieve manier stoelen reserveren en jonge gezinnen met kinderen die er alles aan doen om ervoor te zorgen dat ze bij elkaar zitten,” zei Melle. “Onze meest loyale klanten zijn waarschijnlijk meer dan wie dan ook getuige geweest van dit gedrag, dus we zijn er zeker van dat de overdrijving hen aan het lachen zal maken.”
Het is waar dat de advertentie op een geweldige manier de draak steekt met het onaangename en onaangenaam gedrag dat men vaak tegenkomt op luchthavens. Deze strategie zou kunnen werken als je bijvoorbeeld een flauwe grap maakt ten koste van een rivaliserende luchtvaartmaatschappij. Maar het schiet tekort als het direct de spot drijft met een kenmerk dat al tientallen jaren een pijler is van het merk Southwest – en tot voor kort een systeem was dat het bedrijf herhaaldelijk aanprees. marketing materiaal.
Instaprotatie in het zuidwesten
Sinds de oprichting heeft Southwest een reputatie opgebouwd als een unieke, goedkope luchtvaartmaatschappij voor iedereen. Drie belangrijke kenmerken vormen de kern van de positionering van het merk: open zitplaatsen, een krachtig standpunt tegen verborgen kosten en het iconische ‘Bags Fly Free’-beleid. De afgelopen jaren heeft het bedrijf precies dat gedaan schrap al die verplichtingen.
Sommigen uit het zuidwesten vroegste advertentie prees het unieke instapproces van de luchtvaartmaatschappij, dat destijds beloofde dat het in totaal minder dan 10 minuten zou duren. In de jaren 80, reeks gedrukte advertenties beloofde: “In tegenstelling tot de toegewezen zitplaatsen, ben je vrij om naast iemand zoals jij te zitten.” Door de jaren heen is het merk onofficiële sloganwat stewardessen vaak herhalen is: ‘Je kunt zitten waar je maar wilt, zoals in de kerk.’ In 2007 was het verzet tegen het concept van Southwest om open zitplaatsen te elimineren zo sterk dat het bedrijf ermee naar de beurs ging. een blog met de titel: “Jij praat en we luisteren – Southwest zegt dat open zitplaatsen een blijvende optie zijn!”
De marketingafdeling van Southwest maakt vaak gebruik van een open zitmodel (wat betekent dat er geen klassenverdeling in de cabine is) om het gebrek aan verborgen kosten aan te tonen in vergelijking met de concurrentie. In de vroege jaren 2000 parodieerden veel advertenties van het merk andere luchtvaartmaatschappijen door te laten zien dat passagiers extra moesten betalen voor kleine luxe, zoals gebruik van het hoorcompartimentzet de stoel achterover, of genieten van een hapje. In een van de campagnes uit 2015 getiteld “Transparantie”, belooft het bedrijf: “Transparantie betekent dat we geen manieren bedenken om u te misleiden om meer te betalen.”
Een merk dat zijn verhaallijn kwijt is
Om te zeggen dat deze plaatsen slecht verouderd zijn, is een understatement. Wanneer het in 2024 zijn nieuwe zitbeleid aankondigt, zal Southwest dat ook doen introduceerde een “premium” stoelcategorie. die wordt geleverd met extra beenruimte, snellere wifi en een grotere prullenbak – tegen een extra vergoeding. De luchtvaartmaatschappij is momenteel bezig met het renoveren van haar hutten om ruimte te maken voor deze stoelen, die een derde van het totale aantal stoelen in elk vliegtuig zullen bezetten. In augustus 2025 werd het ook bekend gemaakt een nieuw beleid Dit vereist dat reizigers die niet in de armleuningen van hun stoel passen, vooraf voor extra stoelen moeten betalen.
De meest flagrante stap die het merk maakte kwam echter in maart 2025, toen het aankondigde dat het zijn ‘Bags Fly Free’-beleid zou beëindigen, waardoor reizigers zonder extra kosten twee tassen konden inchecken. ‘Bags Fly Free’ is een mantra die Southwest al tientallen jaren in zijn marketing herhaalt, ook in de spots in 2009, 2011en één in 2023 die het bedrijf sindsdien privé heeft gemaakt op YouTube.
Nog in september 2025 heeft het bedrijf zei tijdens een inkomstengesprek dat het beëindigen van het ondertekeningsprogramma een “destructieve” stap te ver zou zijn. Zuidwest is ook verwijderd een onderzoek uit 2024 van zijn website waaruit bleek dat het elimineren van ‘Bags Fly Free’ ‘waarde zou vernietigen’.
Dit betekent niet dat merken niet van gedachten of bedrijfsstrategieën mogen veranderen. Maar Southwest is niet alleen in de loop van de tijd geëvolueerd; deze bedrijven offeren enkele van hun meest diepgewortelde merkeigenschappen op in het nastreven van winst. Met een beetje context over de herhaalde overgave van Southwest aan de druk van de markt, begint ‘Boarding Royale’ minder als een dwaze reclamespot te voelen en meer als een verraad aan de doelstellingen van het bedrijf.
