Jarenlang hebben premium creditcards met elkaar geconcurreerd op het gebied van punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu is de lounge zelf de strategie.
Chase is de laatste die verdubbelt.
Met nieuwe Sapphire Lounge-locaties gepland – te beginnen met één op Dallas Fort Worth International Airport en één op Los Angeles International Airport – breidt het bedrijf zijn aanwezigheid uit in een tijd waarin luchthavenlounges een van de meest competitieve slagvelden op het gebied van consumentenfinanciering zijn geworden. De stap volgt op een recente golf van openheid die laat zien hoe Chase zich niet alleen probeert te onderscheiden op het gebied van toegang, maar ook op het gebied van ervaring.
“We zijn erg enthousiast”, zegt Dana Pouwels, hoofd van de luchthavenloungevoordelen bij JPMorgan Chase Snel bedrijf in een interview. “Dallas gaat dit jaar open en Los Angeles zal de komende twaalf maanden opengaan.”
Specifieke details van de lounge worden nog geheim gehouden, maar de bredere strategie is zichtbaar, en het gaat minder om vierkante meters en meer om het omvormen van de luchthaven tot een deel van de bestemming.
De wapenwedloop in de wachtkamer splitst zich in twee richtingen
Om te begrijpen wat Chase doet, helpt het om naar zijn grootste rivaal te kijken.
American Express, dat met zijn Centurion-netwerk heeft bijgedragen aan het definiëren van de moderne luchthavenlounge, is daar een van strekt zich in twee richtingen tegelijk uit. Het bedrijf bouwt ook grotere vlaggenschiplounges in grote centra zoals Boston en Dallas Fort Worth lanceerde een kleinere “Zijspan” -ruimte ontworpen voor reizigers met beperkte tijd.
De kloof weerspiegelt een eenvoudige realiteit. Niet alle reizigers gebruiken lounges op dezelfde manier. Sommigen willen een plek om uren te blijven. Anderen willen iets dat dichter bij een luxe restaurant ligt, waar ze sneller doorheen kunnen, zoals Capital One’s LGA Lounge is onlangs gelanceerd met José Andrés.
Chase neigt, althans voorlopig, steeds meer naar het eerste kamp, maar met een twist.
Ontwerp voor een doel, niet alleen voor uitstelgedrag
Als er een bepalend kenmerk is van Chase-lounges, dan is het wel de mate waarin ze proberen zich te voelen als de stad waarin ze zich bevinden.
Las Vegas-lounge, opening eind 2025dat idee tot het uiterste drijven, leunend op theatraal ontwerp en leuke details.
“We hebben gekozen voor een stoere, glanzende afwerking, die echt geïnspireerd is op het nachtleven van de stad”, zegt Pouwels.
De lounge beschikt over een champagnekamer, een menu gecreëerd door Momofuku-oprichter David Chang, en cocktails die de geschiedenis van de stad weerspiegelen, zoals een gewaagd zwart plengoffer met daarop eetbare gomachtige dobbelstenen.
De Philadelphia Lounge hanteert een andere aanpak. Daar bouwde Chase een ruimte van 20.000 vierkante meter waarin de biercultuur van de stad centraal stond, compleet met een biertuin en een biervluchtprogramma dat zo populair bleek dat het door Chase is nagebootst in de lounges van Boston.
Naast het eten en drinken biedt de Philadelphia Lounge ook sportmemorabilia, retro-speelautomaten en de enige met tv uitgeruste kamer in de loungeketen, die opzettelijk de lokale fancultuur weerspiegelt.
Het doel is consistentie in kwaliteit, niet gelijkheid.
Gegevens bepalen waar we heen gaan
Achter de schermen wordt de expansie van Chase gedreven door data en design.
“We zijn altijd op zoek naar de beste plaatsen die onze kaartleden bezoeken en reizen, en waar ze wonen”, aldus Pouwels.
Los Angeles valt op als prioriteit en is in 2025 de op een na meest geboekte bestemming voor Chase-kaarthouders. Dallas voldoet aan vele eisen en fungeert als een belangrijk reisknooppunt en een stad met een groot Chase-personeelsbestand.
De vraag alleen is echter niet voldoende.
“De locatie moet kloppen qua luchthaven, maar ook qua terminal en beschikbare ruimte”, aldus Pouwels.
Deze beperkingen helpen verklaren waarom de groei van lounges in de hele sector stabiel maar ongelijkmatig is geweest.
Reizigers na de pandemie willen iets anders
Wat het snelst verandert is niet waar lounges worden gebouwd, maar wat reizigers van die lounges verwachten.
Volgens Pouwels begon de verandering tijdens de pandemie, toen mensen gewend raakten aan de zeer persoonlijke omgeving thuis en hetzelfde begonnen te verwachten van reizen.
“Onze lounge is echt geëvolueerd naar een meer persoonlijke ervaring”, zei hij.
Dat betekent meer dan alleen een comfortabele zitplaats. Reizigers zijn op zoek naar ontdekkingen, of het nu gaat om lokale chef-koks, regionale drankjes of designelementen die verband houden met de stad.
“Ze willen elke keer dat ze reizen iets anders zien of leren”, zegt Pouwels.
American Express reageerde op de vraag door zijn lounge-ervaringen in verschillende formaten te segmenteren. Chase probeert ondertussen op elke locatie een gevoel van ontdekking op te bouwen.
Lounge als loyaliteitsmachine
Het grotere spel is niet de wachtkamer zelf. Dat is waar de lounge voor staat.
Chase ziet deze ruimtes als onderdeel van een breder reisecosysteem dat begint voordat een reis wordt geboekt en doorgaat via de luchthaven en daarbuiten.
“We zijn echt gefocust op het end-to-end reistraject”, zegt Pouwels.
Dit omvat alles, van reisplanning tot de luchthavenervaring zelf, dat een belangrijk aanspreekpunt is geworden.
“We wilden er echt zeker van zijn dat we de lokale elementen van de stad in de luchthavenervaring zouden brengen… en lounges zijn daar eigenlijk een natuurlijk verlengstuk van, toch? Ze verbeteren elke stap van het reistraject van de kaarthouder”, voegde Pouwels toe.
Met andere woorden: de luchthaven is niet langer slechts een tussenstop onderweg. Het maakt deel uit van het product.
Wat gebeurde er daarna
Met een lounge in Dallas die dit jaar wordt geopend en een lounge bij LAX die naar verwachting in de komende twaalf maanden zal worden geopend, zal Chase’s golf van nieuwe lounges testen hoe ver de strategie kan gaan.
De concurrentiedruk neemt toe. American Express blijft grotere en kleinere formaten ontwikkelen. Ander emittenten, zoals Capital Oneexperimenteren met hun eigen concepten. Toeristen krijgen meer toegang en worden op hun beurt selectiever.
Voor Chase gaat de toekomst van loyaliteit niet alleen over mensen laten reizen. Het gaat erom dat ze meer reizen maken nadat ze dat hebben gedaan.
