“De mensen die gek genoeg zijn om te denken dat ze de wereld kunnen veranderen, zijn degenen die dat ook doen.”
Dit is een citaat uit de beroemde ‘Think Different’-reclamecampagne van Apple, die liep van 1997 tot 2002. De campagne weerspiegelde het bullish idealisme dat al zo lang in de technologie-industrie was doorgedrongen. Technologieleiders omarmen dit denken in pitchdecks, winstrapporten en in de missieverklaringen die hun bedrijven definiëren. Zoek niet verder dan OpenAI inleidende post uit 2015: “Ons doel is om digitale intelligentie te bevorderen op manieren die de mensheid als geheel waarschijnlijk ten goede zullen komen”
Je zou kunnen stellen dat – naast geld verdienen – ‘de wereld veranderen’ de ambitie is die elke technologieleider drijft. Werknemers willen het technologie-optimistische evangelie geloven. Beleggers dringen er op aan. En klanten tonen hun goedkeuring, althans stilzwijgend, door te profiteren van de digitale apps, producten, platforms en diensten die steeds meer onlosmakelijk met hun dagelijks leven verbonden zijn.
Soms zijn beloftes reëel. Soms is het gewoon slim marketing. Om onderscheid tussen deze twee te maken, moeten we in staat zijn te definiëren wat ‘de wereld veranderen’ werkelijk betekent – en ons ook realiseren dat mensen die beweren de wereld te veranderen, deze soms niet daadwerkelijk ten goede veranderen.
In de cursus Social Impact Law die ik geef, begin ik met een eenvoudige definitie: “Sociale impact is de netto impact die een product, dienst of activiteit heeft op mensen, gezinnen en gemeenschappen – of die impact nu positief of negatief is.”
Deze definitie komt voor het grootste deel overeen met de definitie die Stanford hanteert Centrum voor Sociaal Ondernemerschapintroduceert een praktijk die vaak over het hoofd wordt gezien door de technologiesector: rekening houden met het volledige scala aan gevolgen aan beide kanten van het impactgrootboek, goed en slecht. Technologiebedrijven zijn erg goed in het meten van groei, adoptie en waardering, met behulp van statistieken die ons vertellen of een product populair of winstgevend is. Maar ze zeggen weinig over de vraag of dit daadwerkelijk het leven van mensen verbetert. (Of doe het tegenovergestelde.)
Dit zijn geen abstracte zorgen. De beslissingen die technologieleiders nemen met betrekking tot grenzen, partnerschappen en toegestane toepassingen zullen bepalen hoe deze technologieën samenlevingen over de hele wereld beïnvloeden. Dit brengt ons terug bij de onderhavige kwestie: als technologieleiders de wereld echt ten goede willen veranderen, hoe kunnen ze dan beoordelen of ze hun beloften daadwerkelijk nakomen? Ze kunnen beginnen met het stellen van de volgende vijf vragen.
1. Wie profiteert het meeste van dit product?
Elke technologie creëert waarde voor iemand. Maar het is belangrijk om rekening te houden met de uiteindelijke begunstigden van die waarde. Is het de gebruiker die echte verbeteringen in zijn leven ervaart; voor wie vergroot technologie de mogelijkheden of verbetert de toegang tot informatie en diensten? Of verrijken aandeelhouders hun persoonlijk vermogen dankzij de technologie, die de gebruikers eigenlijk weinig verbetering biedt? Leiders die de sociale impact serieus nemen, moeten in staat zijn om deze verschillen duidelijk en concreet te navigeren. Als u zich op uw gemak voelt bij het introduceren van technologie die ‘de wereld verandert’, ondersteun dan precies hoe deze de wereld verandert, en voor wie.
2. Wie worden mogelijk benadeeld of uitgesloten?
Geen enkel product bestaat in een vacuüm. Op grote schaal kunnen zelfs goedbedoelde technologieën nieuwe risico’s of onbedoelde gevolgen met zich meebrengen. Algoritmen kunnen vooroordelen versterken. Platforms kunnen desinformatie versterken. AI systemen die zijn getraind op enorme datasets kunnen de ongelijkheden die in die data zijn ingebed, repliceren. Infrastructuurprojecten zoals datacenters kunnen voor sommige gemeenschappen economische voordelen opleveren en voor andere gemeenschappen een belasting voor het milieu opleggen. Verantwoord leiderschap betekent dat deze risico’s in een vroeg stadium worden geïdentificeerd en direct worden aangepakt, ongeacht hun zwakke punten.
3. Wat gebeurt er als dit product massaal wordt?
Technologie beweegt snel. Impacts treden vaak langzaam op. Een ogenschijnlijk onschuldige functie met een paar duizend gebruikers kan er heel anders uitzien als deze honderden miljoenen gebruikers bereikt. Socialemediaplatforms ervaren dit op de harde manier, omdat hun invloed op het publieke discours veel verder reikt dan wat de oorspronkelijke ontwerpers zich hadden voorgesteld. Deze zelfde platforms worden geconfronteerd met rechtszaken en regeldruk die verband houden met de geestelijke gezondheid van tieners, het lichaamsbeeld en het risico op zelfmoord. AI-systemen die nu hun intrede doen in de wereldeconomie kunnen zich sneller ontwikkelen. De leiders die dit bouwen hebben de verantwoordelijkheid om meerdere stappen vooruit te denken, omdat de gevolgen zich in realtime zullen voordoen.
4. Meten we resultaten of alleen maar adoptie?
Technologiebedrijven zijn erg goed in het meten van betrokkenheid, downloads, gebruikersgroei, kosten en inkomsten. Maar de maatstaven die er het meest toe doen voor de sociale impact zien er anders uit. Wordt het leven van mensen werkelijk verbeterd? Is de samenleving sterker, gezonder, beter geïnformeerd of economisch veiliger dankzij een bepaald product? Adoptie- en financiële statistieken vertellen ons dat mensen iets gebruiken. Impact vertelt ons of het hen daadwerkelijk heeft geholpen. Als je de wereld wilt vertellen dat je haar verandert, heb je de plicht om te laten zien hoe.
5. Zouden we dit ding nog steeds bouwen als de prikkels morgen zouden veranderen?
Deze laatste vraag is de moeilijkste. Veel technologieproducten zijn succesvol omdat ze aansluiten bij de huidige prikkels: inkomsten, gegevensverzameling, snelle gebruikersgroei en verwachtingen over durfkapitaal. Deze prikkels zijn echter niet altijd in overeenstemming met het langetermijndoel om goed te doen. AI biedt een duidelijkere versie van deze spanning. Dezelfde technologieën die buitengewone wetenschappelijke ontdekkingen kunnen versnellen, kunnen ook wijdverbreide surveillance- of autonome militaire systemen mogelijk maken. Of die resultaten wel of niet gerealiseerd zullen worden, zal deels afhangen van de keuzes die gemaakt worden door de bedrijven die de tools maken en de mensen die betrokken zijn bij de implementatie ervan (als er tenminste mensen bij de implementatie betrokken zijn).
Dit alles is niet slechts een morele overweging; een positieve sociale impact zal de verkregen winsten ten goede komen. Dat komt omdat mensen de neiging hebben om van producten en diensten te houden die met goedheid worden geassocieerd. De wereld veranderen en daarbij een gezonde verandering teweegbrengen? Win-win.
Ik wil ook niet zeggen dat technologiebedrijven niet in staat zijn een grote positieve impact te maken. Integendeel. Enkele van de krachtigste ontwikkelingen in het moderne leven – van medische innovatie tot mondiale communicatie en uitgebreide toegang tot kennis – zijn het resultaat van technologische doorbraken.
Maar het veranderen van de wereld is niet slechts een slogan of een zakelijk gespreksonderwerp. Dat is een resultaat. En in een tijdperk waarin technologie steeds meer bepalend is voor de manier waarop we werken, communiceren, leren en onszelf organiseren, moeten leiders die beweren in staat te zijn tot positieve verandering bereid zijn hun prestaties te demonstreren – aan beide kanten van de rekening.
