Outdoormerk Yeti heeft zijn nieuwe vakantieadvertentie uitgebracht en deze heeft veel van wat je van een seizoensplek mag verwachten. In ‘Bad Ideas’ worden alle redenen uiteengezet waarom je geen Yeti zou moeten kopen voor de mensen van wie je houdt: ‘Koop geen Yeti voor ze’, zegt de voice-over, terwijl een koelbox met linten uit de achterkant van een pick-up vliegt. “Tenzij je houdt van honden die altijd nat zijn, wenkbrauwen die nog teruggroeien, en zand waar zand niet hoort te zijn.”
Aan het einde van de advertentie is het duidelijk dat het merk zich richt op geobsedeerde mensen. Het kan surfen, vissen, kamperen, golfen of wat dan ook zijn – het gaat erom dat ze hun dromen najagen, waar ze ze ook heen brengen.
Maar ondanks al zijn vertederende voorspelbaarheid is dit meer dan alleen een reclame voor Yeti; dit is een grote verandering in de manier waarop het bedrijf dit aanpakt marketing en reclame. Dankzij een samenwerking met Wieden+Kennedy is de advertentie de eerste die Yeti samen met een extern bureau heeft gemaakt, en luidt het een nieuw tijdperk in voor het merk van eigen bodem.
De afgelopen 19 jaar heeft Yeti een groot deel van zijn eigen marketing en reclame gecreëerd, waaronder ambitieuze projecten zoals een doorlopende korte documentaireserie onder de vlag ‘Yeti Presents’. Daarom spitsten mijn oren toen Matt Reintjes, CEO van Yeti, het W+K-partnerschap aankondigde tijdens de winstoproep van zijn bedrijf op 7 november. Dit gebeurde terwijl ik uitlegde hoe de omzet op jaarbasis met 2% steeg, maar de winst licht daalde met 2%. het bedrijf wordt gecrediteerd voor de kosten van het hogere tarief. De internationale omzet steeg met 14%.
Het combineren van een sterke interne creatieve cultuur met een topbureau is zeldzaam, vooral vandaag de dag, omdat steeds meer merken sterke interne teams opbouwen om hun langetermijnrelaties met bureaus te vervangen of te versterken. Wanneer de twee zich vermengen, komt er meestal één naar voren als alfa.
Toen ik onlangs met Reintjes sprak, vertelde hij me dat werken met hetzelfde bureau als Nike, Ford, DoorDash en McDonald’s een weerspiegeling is van Yeti’s ambitie en uitbreiding naar reguliere sporten, achtertuinen en yogastudio’s over de hele wereld.
“We zijn ongelooflijk trots op het team dat we bij Yeti hebben en de manier waarop het merk tot leven is gekomen met hun visie en creativiteit”, zei hij. “We zagen een kans om de interne creatieve en inhoudelijke kracht die we bij Yeti hebben te benutten en deze te koppelen aan een ongelooflijke partner in Wieden+Kennedy en hun mogelijkheden om wereldwijde merkverhalen te vertellen.”
Dit is ook een kans om opnieuw te definiëren hoe creatieve marketeers van wereldklasse naast creatieve winkels van wereldklasse kunnen bestaan en bloeien.
Het grote binnenlandse debat
De afgelopen vijftien jaar is er in de reclame sprake van spanning tussen de rol van de interne creatieve afdelingen en de reclamebureaus. Er zijn veel interne bureaus opgericht om een merk geld te besparen door niet al het creatieve werk te hoeven uitbesteden. Dit gaat ook over controle, waarbij de theorie is dat interne teams het merk beter zullen kennen en sneller werk zullen kunnen produceren om gelijke tred te kunnen houden met het tempo van de cultuur naarmate de sociale media exploderen.
De realiteit is dat merken ook genoeg hebben van onnodige kosten en de opgeblazen bureaucratie van moederbedrijven. Dus begonnen ze hun eigen team op te bouwen. De Association of National Advertisers (ANA) publiceert elke vijf jaar een intern rapport. In het rapport uit 2023 stond dat 82% van de leden een intern bureau had, tegenover 78% in 2018. Enkele schattingen nu ligt dat cijfer dichter bij de 90%, hoewel het volgende rapport van de handelsgroep pas in 2028 zal verschijnen. Elk merk heeft zijn eigen model.
Bijna al het merkwerk van Airbnb, Squarespace en Liquid Death komt van hun interne teams. Patagonië, een van de zwaargewichten op het gebied van buitenfilminhoud, produceert ook al zijn eigen marketing. In de afgelopen drie jaar heeft het interne bureau van Kraft Heinz, The Kitchen, heeft zijn werk uitgebreid van 4 bedrijfsmerken naar 19, en groeide zijn team uit van 35 naar meer dan 135 verspreid over twee kantoren. PepsiCo heeft drie verschillende interne bureaus:Sips & Bites voor grotere projectenD3 voor PepsiCo Foods in de VS en de op dranken gerichte Creators League. Over het geheel genomen is dit een geweldige investering voor deze bedrijven.
Reclamebureaus begonnen zich bedreigd te voelen. Elk project of elke creatieve overwinning die door een intern bureau wordt behaald, kan van hen zijn. Raad van handelsgroepen van het interne agentschap vorig jaar gemeld dat externe bureaus in 2021 70% van de werklast op zich namen, maar in 2023 was dat nog maar 30%. Sommige leidinggevenden schatten dat 30% tot 40% van de omzet vanuit het traditionele creatieve bureaumodel via interne kanalen wordt gekanaliseerd.
Maar het bekendste (en bekroonde) werk van Kraft komt nog steeds vooral van partnerinstellingen als Rethink. Toen Pepsi’s interne bureau werd opgericht de beroemde Kendall Jenner-advertentie In 2017 vieren veel bureaus de tegenslag niet zo stiekem.
Wat Yeti en W+K uniek maakt, is hun kans om dit verhaal te resetten en te laten zien wat twee ongelooflijk krachtige creatieve entiteiten – zowel intern als extern – samen kunnen bereiken.
Irrationele toewijding
Vorig jaar, Yeti heeft een korte film uitgebracht genaamd Alles is heilig. Deze 34 minuten durende film, geregisseerd door Scott Ballew, is een portret van Jimmy Buffett en een groep vrienden in Key West, Florida, eind jaren zestig en zeventig. Het toont de balans tussen werk en privéleven en de vrije tijd van schrijvers en muzikanten, waaronder Thomas McGuane, Jim Harrison, Guy de la Valdéne en Richard Brautigan, en hun gedeelde obsessie met vissen.
Er is geen reclamebureau ter wereld dat dit kan. Of laat me dat anders formuleren: hoogstwaarschijnlijk zal geen enkele klant dit idee van een bureau kopen. Het is niet zo dat reclamebureaus geen creatief talent hebben. Reclamebureaus kunnen geweldig en onverwacht creatief werk produceren, en dat doen ze ook. Zelfs als we alleen maar een film kijken, hoef je niet verder te zoeken Stoel op Netflix (Moderne kunst voor WhatsApp), bekroonde korte doc Het laatste exemplaar van Ilon Specht (McCann voor L’Oréal Paris), of terug naar De rol van Pereira O’Dell in de speelfilmdocumentaire van Werner Herzog uit 2016 Kijk eens voor Netscout.
Maar Alles is heilig ambitieus, zelfs naar Yeti-normen. De meeste van Yeti’s beste werken hebben een directe band met het merk en vertellen meestal een persoonlijk verhaal of beschrijven de avonturen van een van de vele ambassadeurs van het merk. Het is niets van dat alles. De connectie met het merk is minder direct en gaat meer over de sfeer. Het kan voor een instelling moeilijk zijn om dit van buitenaf aan te moedigen.
Om een Yeti-passende metafoor te gebruiken: naarmate de tijd verstrijkt, is merkinhoud niet zomaar in het wild te vinden; het is volledig buiten beeld, tot op het punt dat de meeste marketeers zich naakt en bang voelen. Maar het is prachtig. En het past. Het klikt op een manier die alleen een merk kan hebben dat zoveel vertrouwen heeft in zichzelf en zijn standpunt.
Dat standpunt is de ruggengraat geworden van Yeti’s algehele merkkracht. Pierre Jouffray, uitvoerend creatief directeur van Wieden+Kennedy, zei dat het bureau samenwerkte met het interne team van Yeti om dat standpunt echt vorm te geven. Na gesprekken met alle merkambassadeurs viel één ding op. “Er is iets waars aan hun producten, aan hun ambassadeurs, aan hun mensen en aan de manier waarop we samenwerken: het idee van irrationeel engagement”, zei hij. “Het is iets waar je je echt mee kunt identificeren, wat je doelen ook zijn.”
Voor Reintjes betekent dit niet dat hij voor zijn merk een vreemde bocht naar links neemt. “Het gaat er niet om iets anders te doen; het is echt additief”, zei hij. “Het lijkt bijna op een laag taart. We voegen gewoon een nieuwe laag toe bovenop het ongelooflijke werk dat ons team doet vanuit het meest grassroots, endemische, verbonden en authentieke publiek op sociale media en verschillende platforms. We zien dit als een verbetering en samenwerking in en hoe we dit merk voor een zeer lange tijd kunnen opschalen.”
“Bad Ideas” is een goed begin, waarin wordt gecombineerd waar beide bedrijven zo goed in zijn. Het wordt zelfs verteld door muzikant en acteur Ryan Bingham (gele steen), die gastheer is van een show genaamd Yeti Middernacht uur in 2020.
De echte test is het bouwen van een mondiaal merk dat echt inspeelt op dat idee van irrationele toewijding, terwijl het toch verbinding maakt en creëert met het publiek dat dit merk in de eerste plaats heeft gebouwd. Alleen die Yeti.
Vroegtijdige tariefdeadline voor Fast Company’s Prijs voor wereldveranderende ideeën is vrijdag 14 november om 23:59 uur. PT. Solliciteer vandaag nog.
