In veel organisaties wordt design gezien als een downstream-functie of zelfs als een kostenpost. In de beste gevallen is het een goede zaak om dit te implementeren om het te verfijnen of te verfraaien nadat de strategie is vastgesteld, het budget is goedgekeurd en de meeste beslissingen zijn genomen. Het kan worden gebruikt om strategische keuzes die eerder in het innovatie- of creatieproces zijn gemaakt, te communiceren. Misschien wordt dit gebruikt in het verkoop- en bedrijfsontwikkelingsproces.
Maar toekomstgerichte organisaties doen het tegenovergestelde: zij begin door ontwerp.
Laten we om te beginnen zeggen dat ik niet geloof dat design over esthetiek of merkverfijning gaat. Design is een strategische lens: een manier om naar systemen te kijken, problemen op te lossen, op consequenties te anticiperen, inzichten te verzamelen en beslissingen te nemen om betere resultaten voor de samenleving te garanderen. alle belanghebbenden.
Als een functie die echt speciaal is gebouwd om met complexiteit om te gaan, traint design zijn beoefenaars in het synthetiseren van concurrerende inputs. Het vertaalt abstracte doelen naar concrete resultaten en houdt rekening met de behoeften van diverse gebruikersgroepen. Wanneer ze strategisch worden toegepast, worden ontwerpinzichten een krachtig perspectief voor organisatorische en strategische besluitvorming.
Als ontwerp vroeg wordt geïmplementeerd, kan het niet alleen bepalen wat een organisatie produceert, maar ook hoe zij denkt. Een op ontwerp gebaseerde manier om zakelijke en gebruikersuitdagingen te overwegen, stelt verschillende vragen: voor wie bouwen we? Waar creëren we wrijving versus hulp? Welke aannames doen we alleen maar omdat ze bekend zijn? Wat zal er gebeuren als gevolg van onze beslissingen? Hoe dragen we positief bij aan de wereld of veroorzaken we schade?
ONTWERPPROBLEMEN BIJ HET LOOIEN
Neem even de tijd om na te denken over hoeveel zakelijke uitdagingen eigenlijk verkapte ontwerpproblemen zijn: merkvertrouwen, klantvertrouwen, veerkracht van de toeleveringsketen en het welzijn van werknemers, om er maar een paar te noemen. Deze problemen zijn meestal systemische problemen die niet alleen door optimalisatie kunnen worden opgelost; in plaats daarvan vereisen ze een strategische herformulering van het probleem en een heroverweging van de fundamenten. Design is net zo effectief bij het vormgeven van systemen als bij het vervaardigen van het eindproduct.
Een krachtig voorbeeld komt van Apple, misschien wel het meest invloedrijke technologiebedrijf ter wereld. Toen Apple besloot het Macintosh-platform weg te halen van Intel-processors en zijn eigen chips te ontwerpen, was dat geen stilistische beslissing of zelfs maar een puur technische upgrade; het is een systeemgestuurde ontwerpbeweging.
Apple gebruikt ontwerpinzichten om het probleem te veranderen. In plaats van te vragen: “Hoe kunnen we laptops sneller maken binnen de bestaande beperkingen?” het bedrijf deed een stap terug en stelde een diepere vraag: “Hoe zou computergebruik eruit zien als hardware en software zouden worden gemaakt als onderdeel van één geïntegreerd systeem?”
Die verschuiving verandert de plaats van besluitvorming. Design beweegt zich stroomopwaarts en geeft vorm aan de technische architectuur, in plaats van erop te reageren. Naast energie-efficiëntie worden ook prestatieverbeteringen overwogen. Een lange levensduur werd een ontwerpprincipe en geen bijzaak. Toegankelijkheid en duurzaamheid zijn in de basis ingebouwd. Ontwikkelaarstools en -workflows evolueren parallel met de hardware.
Het resultaat is niet alleen een dunner apparaat of hogere benchmarkscores. Apple introduceerde een ander computermodel: een model dat werd gekenmerkt door een stille werking, een langere levensduur van het product, lagere stroomvereisten en intuïtieve interfaces. De ervaring voelt samenhangend aan op alle platforms. In de loop van de tijd cultiveert deze geïntegreerde aanpak een niveau van consumentenloyaliteit dat concurrenten moeilijk zullen kunnen evenaren.
ONTWERP UW EIGEN SYSTEEM
Sommigen beweren dat Tesla hetzelfde probeert te doen door zijn eigen ondersteunende infrastructuur te bouwen elektrisch voertuig opladen in de VS en de rest van de wereld. Het verliep niet volgens plan, maar het idee was vanaf het begin revolutionair en designgedreven.
Natuurlijk zien mensen van de Ellen MacArthur Foundation en andere leiders van de circulaire economie de zaken door een systemische ontwerplens. Ze weten dat de enige manier waarop we herbruikbaarheid, recycling en reparatie op grote schaal kunnen bereiken, is door intelligente systemen te ontwerpen die door bedrijven en landen kunnen worden overgenomen.
Niets van dit alles is optimalisatie. Dit is een herontwerp van ons eigen systeem, op een manier die de gebruikerservaring en bedrijfsstrategie beter op elkaar afstemt. Het kan ook vanaf het begin milieudoelstellingen en uitmuntende merken hanteren.
Dergelijke systeemveranderingen zijn niet eenvoudig en vereisen een mentaliteitsverandering op leiderschapsniveau. Ontwerpinzichten moeten worden meegenomen in gesprekken van leidinggevenden over risico, beloning, groei en investeringen, en niet alleen dat marketing en innovatie. Er moet worden aangenomen dat design een vitale vorm van intelligentie is, en niet alleen maar ‘etalagedecoratie’. Ontwerpers zelf hebben ook echte autoriteit nodig. Het begint met aan tafel zitten, maar daar houdt het niet op. Ze moeten de taal van het bedrijfsleven vloeiend beheersen, zodat ze effectief kunnen pleiten voor hun inzichten, hun teams kunnen ondersteunen en mensgerichte resultaten kunnen verdedigen in strategische en financiële discussies.
Wanneer business en design op deze manier samenwerken, wordt design een brug. Het verbindt strategie met uitvoering en verbindt intentie met de systemen die dit mogelijk maken. Waarden zijn niet langer abstracte uitspraken; ze worden vertaald naar dagelijkse operaties en concrete tactieken.
De impact is niet alleen een beter product of meer betrokken gebruikers. Organisaties krijgen duidelijkere besluitvorming en bouwen systemen die zich in de loop van de tijd kunnen aanpassen. Strategieën worden duurzamer omdat ze gebaseerd zijn op echte menselijke behoeften. De interdisciplinaire samenwerking neemt toe. In deze omgeving gaat designinzicht niet over esthetiek – of zeker niet ALLEEN over esthetiek. Ontwerp geeft vanaf het begin vorm aan de resultaten en creëert waarde voor alle belanghebbenden.
In tijden van grootschalige onzekerheid kan een designlens behulpzaam zijn. Design kijkt van nature naar de toekomst, waarbij bewijsmateriaal wordt gecombineerd met intuïtie en techniek met verbeeldingskracht. In een wereld waar verandering de enige constante is, hebben bedrijven niet alleen kortetermijnantwoorden nodig; ze hebben betere manieren nodig om problemen te zien en op te lossen. Strategisch gebruikt design doet dit.
Lisa Gralnek is hoofd van wereldwijde duurzaamheid en impact voor iF Design, managing director van iF Design USA Inc., en maker/host van de podcast, FUTURE OF XYZ.
