Hier is een verhaal dat je misschien kent: Je koopt een herbruikbare koffiekop. Het is mooi, ethisch verantwoord, gemaakt van gerecycled plastic uit de oceaan, en je hebt een goed gevoel bij je aankoop. Maar dan lekt de beker in je tas, vernielt het notitieboekje en tegen de tweede week ligt hij in de kast, terwijl je weer terug bent bij wegwerpbekers en er een vaag schuldgevoel is.
Of misschien ligt het aan de ‘ecomodus’ van je wasmachine, die drie uur duurt in plaats van één. Milieuvriendelijke verpakking waarvoor een schaar, zweet en een YouTube-tutorial nodig zijn. Dat elektrisch voertuig oplaadapp met zes stappen als het tankstation deze heeft.
We zijn er allemaal geweest. Maar hier is het addertje onder het gras: het probleem is niet dat duurzaamheid u niet interesseert. Deze producten zijn ontworpen alsof alleen zorgen voldoende is.
En het probleem voor bedrijven met deze aanpak is dat dit niet gebeurt.
Grote misvattingen: behandeling versus behandelingsgebruik
Er is een kloof die duurzame producten doodt, en het gaat niet om waarde. Het gaat om wrijving.
In ons onderzoek hebben we honderden bedrijven in verschillende sectoren onderzocht en hetzelfde patroon gevonden: producten falen wanneer ze mensen vragen om meer om hen te geven. Ze slagen als ze mensen vragen minder te doen.
De verschillen lijken subtiel, maar zijn dat niet. Zorg is een intentie. Gebruiken is gedrag. En tussen intentie en gedrag ligt alles wat ons menselijk maakt: cognitieve belasting, tijdsdruk, gewoonten, afwegingen, de weg van de minste weerstand.
Mensen kopen doorgaans geen producten om waarde uit te drukken. Ze kopen ze van tevoren om het probleem met zo min mogelijk moeite op te lossen. Wanneer je stappen, kosten of complexiteit toevoegt in naam van duurzaamheid, concurreer je met gemak. En in deze strijd wint gemak bijna altijd.
De vraag zou niet moeten zijn: hoe zorgen we ervoor dat mensen zich meer zorgen maken? Wat we in plaats daarvan moeten doen is: Hoe ontwerpen we duurzaamheid die werkt omdat het makkelijker is, niet omdat het moeilijker is?
Drie manieren waarop duurzaamheid tot uiting komt in design
Wanneer u in kaart brengt hoe duurzaamheid en productervaring samenkomen, ziet u drie uitkomsten.
- Neutrale duurzaamheid. Dat helpt noch schaadt de kernwaardepropositie. Misschien is het een gerecycled onderdeel dat gebruikers nooit hebben opgemerkt. Dit moedigt adoptie niet aan, maar doodt het ook niet.
- Duurzaamheid die wrijving toevoegt. Extra stap. Hogere kosten vooraf. Prestatie-afweging. Verpakkingen die moeilijker te openen zijn. Dit is waar goede bedoelingen sterven.
- Duurzaamheid die de beleving vergroot. Lagere levensduurkosten. Minder beslissingen. Betere prestaties. Minder onderhoud. Dit is waar adoptie plaatsvindt, en het gebeurt minder vaak dan zou moeten.
In de derde categorie wordt het interessant.
Wat gebeurt er als duurzaamheid alles beter maakt?
Neem Electrolux. Enkele jaren geleden heeft het bedrijf zijn wasmachines opnieuw ontworpen met een specifiek doel voor ogen: kleding langer laten meegaan.
Niet ‘wassen is milieuvriendelijker’ of ‘minder water gebruiken’, maar simpelweg ‘kleding langer laten meegaan’.
De machine is zachter voor de stof. Kleding behoudt zijn vorm, kleur en algehele integriteit door meer wascycli. Voor consumenten betekent dit dat er in de loop van de tijd geld wordt bespaard en dat er minder versleten kleding wordt vervangen.
Zeker is dat ook het energie- en waterverbruik is afgenomen. Textielafval valt. De uitstoot van microplastics uit synthetische stoffen neemt af.
Maar hier is de sleutel: klanten nemen geen duurzaamheidskenmerken over. Ze adopteerden betere wasmachines; machines die hun leven gemakkelijker maakten en geld bespaarden. Milieuvoordelen zijn extra.
Of denk eens aan John Deere, die de overstap maakte van het verkopen van machines naar het verkopen productiviteit. Met behulp van GPS, sensoren en software kunnen boeren nu precies optimaliseren waar en wanneer ze moeten planten, spuiten en oogsten.
Het resultaat? Ze gebruiken minder brandstof en chemicaliën en verhogen de gewasopbrengsten. De operationele kosten dalen. Het voldoen aan regelgeving wordt eenvoudiger.
Boeren gaan niet ‘groen’. In plaats daarvan optimaliseren ze hun activiteiten, en duurzaamheid is een neveneffect van betere data en slimmere systemen.
Zelfs op zwaar-industriële markten geldt dezelfde logica. Siemens integreert duurzaamheid in automatiserings- en energiesystemen door ze efficiënter, betrouwbaarder en goedkoper te maken gedurende hun hele levenscyclus. Klanten adopteren het nu de totale eigendomskosten dalen en de uptime toeneemt. Emissiereducties zijn reëel, maar ze zijn niet wat de verkoop afrondt.
Duurzaamheid vergt in ieder geval geen offers van klanten. Het geeft ze iets wat ze willen, maar dan beter.
Het patroon: maak het onzichtbaar
Deze voorbeelden hebben één ding gemeen: duurzaamheid werkt als gebruikers het nauwelijks merken.
De Nest-thermostaat leert je patronen kennen in plaats van je te vragen een schema te programmeren. Spotify optimaliseert de streamingkwaliteit op basis van uw verbinding in plaats van u te dwingen een bitsnelheid te kiezen. Moderne auto’s schakelen beter dan jij en zijn efficiënter met de motor. Daarom zijn we gestopt met het vragen aan mensen om handmatig te schakelen.
De beste duurzame producten volgen dezelfde principes. Ze verminderen verspilling door het aantal stappen te verminderen. Ze besparen energie door het systeem slimmer te maken. Ze verminderen de impact op het milieu door wrijving te verminderen.
Dit staat in contrast met de manier waarop de meeste milieuvriendelijke producten op de markt worden gebracht. Doorgaans wordt duurzaamheid gepositioneerd als een kenmerk dat u moet kiezen, begrijpen en waar u zich actief aan moet engageren. Dat is een recept voor lage adoptie.
Als uw product van klanten verlangt dat ze in klimaatverandering geloven, de etiketten zorgvuldig lezen of compromissen accepteren, bouwt u een onstabiel product. Overtuigingen veranderen. Motivatie is vermoeiend. Gemak is wreed.
Betekenis voor vernieuwers en bouwers
Als u producten ontwerpt, innovatieteams leidt of duurzaamheid in uw routekaart opneemt, is dit wat er echt toe doet.
- Stop met ontwerpen voor gelovigen. Sommige klanten hechten grote waarde aan duurzaamheid en tolereren wrijving. Ze zijn vocaal, invloedrijk en vormen een minderheid. Het grootste deel van uw markt bevindt zich ergens tussen ‘Het maakt me uit of het gemakkelijk is’ en ‘Ik denk er niet over na’. Ontwerp voor hen.
- Stop met het behandelen van duurzaamheid als iets extra’s. Als het een aparte functie, extra kosten of premiumniveau is, zal het moeilijk worden. Duurzaamheid moet worden ingebouwd in de fundamentele manier waarop een product werkt, en niet er bovenop.
- Stel al vroeg verschillende vragen. Vraag niet: Hoe maken we het groener? Eerder als Hoe kunnen we dit beter maken En groener? Kan duurzaamheid de operationele kosten verlagen? Complexiteit verminderen? Betrouwbaarheid verbeteren? Gebruik eenvoudiger maken? Als het antwoord nee is, heroverweeg dan de aanpak.
- Standaardwaarden zijn belangrijker dan opties. Elke keer dat je klanten vraagt om te beslissen, creëer je geschillen. De meest succesvolle duurzame producten maken automatisch de juiste keuzes. Eco-modus is geen instelling, maar eerder een manier waarop het product werkt.
De toekomst is een onzichtbare continuïteit
We ervaren een verandering in de manier waarop duurzaamheid in producten wordt bereikt. Duurzaamheid 1.0 gaat over labels, beloften en boodschappen. Het vraagt van klanten om zorg te dragen, bewust te kiezen en een klein offer te brengen voor het grotere goed. Soms werkt het. De meesten niet.
Duurzaamheid 2.0 gaat over normen, systemen en ontwerp. Bedrijven stopten met het vragen van mensen om beter te zijn en begonnen betere producten te maken. Hierdoor is duurzaamheid zo diep verankerd in het gebruik van het product is duurzame keuze.
Het bedrijf dat wint, is niet het bedrijf met het beste duurzaamheidsrapport. Zij zijn degenen die de duurzaamheid van producten zullen elimineren, zodat mensen er om egoïstische redenen voor kiezen.
We hebben deze veranderingen in veel sectoren gedocumenteerd. Het patroon is duidelijk: duurzaamheid zal winnen als het stopt met concurreren met gemak en dit gaat ondersteunen.
Dit betekent niet dat we mensen moeten vragen minder om de planeet te geven. Dit betekent dat je de manier waarop ze beslissingen nemen respecteert en dienovereenkomstig ontwerpt.
De toekomst wordt niet bereikt door mensen meer te laten zorgen. Dit kan door duurzaamheid iets te maken waar ze helemaal niet over hoeven na te denken.
