In het Angelika Film Center in New York verzamelden zich eerder deze maand 115 mensen rond het grote scherm van het theater. Maar het is niet voor het kijken naar Hollywood-films. Ze kwamen bijeen om een originele serie te vieren die werd geproduceerd door Bilt, een in New York gevestigd fintech-bedrijf dat consumenten beloont wanneer ze hun huur betalen.
In tegenstelling tot sommige soorten gesponsorde inhoud, is het eerste seizoen “kamergenoot” brengt het merk Bilt niet expliciet op de markt. In plaats daarvan vertelt de show het verhaal van een vrouw die van Ohio naar New York verhuist, op zoek is naar een plek om te wonen en probeert erbij te horen. Het eerste seizoen duurt ongeveer 50 minuten en werd uitgebracht in afleveringen van 1½ tot drie minuten op sociale media.
Cyrus Ferguson, senior contentdirecteur van Bilt en mede-maker van ‘Roomies’, zei dat het doel van de serie is om de merkbekendheid van Bilt te vergroten. Door een verhalende benadering toe te passen op de zelfgeproduceerde show hoopt Ferguson dat deze beter in contact kan komen met kijkers en hen een positiever sentiment kan geven naarmate ze het merk Bilt leren kennen. Hoewel Bilt niet het belangrijkste uitgangspunt van de show is of expliciet op de markt wordt gebracht in de serie, hebben personages gegeten in restaurants die Bilt-partners zijn en betalen de personages de rekening met de Bilt-app.
“Het gaat om naamsbekendheid en proberen een breed publiek te bereiken”, aldus Ferguson. “Dat was iets waar we echt over nadachten door het op een bepaalde manier te modelleren naar shows uit het verleden die een breed publiek bereikten en karakters ontwikkelden waarvan we dachten dat ze veel mensen konden aanspreken.
“Er zijn zoveel verschillende soorten mensen die Bilt-lid zijn of zouden kunnen zijn.”
Andere merken wenden zich tot tv-programma’s en films om bedrijfsboodschappen over te brengen en via advertenties snel onder de aandacht van mensen te komen. Google heeft dat bijvoorbeeld Gefinancierde korte films om een verhaal te presenteren dat het beeld van kunstmatige intelligentie verzacht. Bedrijven als HP, Nike en Church’s Chicken hebben ook geld gestort documentaire film.
Ferguson zei dat zijn bedrijf tot nu toe tevreden is met ‘Roomies’ en merkte op dat elke aflevering een half miljoen views zou kunnen genereren. Hij weigerde te zeggen hoeveel de productie zou kosten, maar zei dat zijn bedrijf al aan een tweede seizoen werkte. Naast de originele serie doet Bilt ook andere vormen van productmarketing, waaronder reclame.
Ferguson zei dat het showidee eind voorjaar werd goedgekeurd. De mede-makers van de show, Ferguson en freelance producer, schrijver en acteur Brooke Brazer, ontwikkelden een herkenbaar personage op dezelfde manier als Monica uit “Vrienden” of Jess van “Nieuw meisje.”
Ze publiceerden castingaankondigingen voor acteurs en kregen per rol 300 tot 700 kandidaten voor de hoofdrol, zei Brazer, die ook het personage Rain speelt in ‘Roomies’.
Bilt biedt loyaliteitsbeloningen zoals kortingen bij restaurants voor huurders die ervoor kiezen hun huur te betalen door hun creditcard te registreren via het Bilt-platform. Bilt geld verdienen via betalingsverwerkingskosten.
Door de eigen productie heeft Bilt meer controle bij het uitleggen van zijn merk aan zijn publiek.
Een vertoning van seizoen 1 van ‘Roomies’ met castleden, van links naar rechts: Maddie Land, Rhys Athayde, co-creator Cyrus Ferguson, co-creator en castleden Brooke Brazer en Oleode Oshotse.
(bil)
“Bilt is een behoorlijk complex product, dus wij weten het beter dan wie dan ook”, aldus Ferguson. “We weten hoe we het merk moeten integreren of het gevoel moeten geven dat het het merk op een vrij subtiele manier vertegenwoordigt, terwijl ik denk dat als we het hadden uitbesteed, het heel moeilijk zou zijn geweest om dat te doen met de wendbaarheid die we wilden.”
Om het einde van het eerste seizoen van de show te vieren, nodigde Bilt leden van de ‘Close Friends’-groep, bestaande uit Bilt-gebruikers die toegang hebben tot content achter de schermen en exclusieve ervaringen, uit om het hele seizoen 1 te bekijken in een theater in New York eerder deze maand.
Marketingprofessor Randi Priluck van Pace University is sceptisch over de vraag of ‘Roomies’ effectief zijn in het aantrekken van meer klanten naar Bilt. Hij vroeg zijn klas sociale media en mobiele marketing naar Bilt en ‘Roomies’, en hoewel sommige studenten de een kenden, kenden ze de ander niet.
“Je klanten al het werk laten doen is geen goed idee”, zegt Priluck. “Ze hebben een zeer beperkte branding voor deze serie. Er zijn veel andere dingen die ‘Roomies’ online worden genoemd, dus het is niet duidelijk of het Bilt is.”
Ferguson zegt dat er geen one-size-fits-all benadering van marketing of sociale media bestaat. Een bedrijf kan bijvoorbeeld een maker van inhoud inhuren om het gezicht van zijn merk te zijn, maar wat gebeurt er als die maker van de inhoud besluit verder te gaan en iets anders te doen?
“Met geschreven verhalende inhoud kunnen we echt een wereld creëren waarin alles kan gebeuren en elke situatie zinvol kan zijn, dus dat is echt een krachtige baanbreker voor ons geweest”, aldus Ferguson.
