Voor consumenten die worstelen met ernstige of chronische pijn leek reclame voor een product genaamd Willow Curve verhelderend. Maar de FTC beschuldigde de marketeers ervan valse en ongefundeerde beweringen over de producten te doeneen apparaat dat weinig licht en milde warmte op de zere plek toepast – en daarbij tussen de $ 599 en $ 799 kost. De voorgestelde schikking benadrukt ook de zorgen van de FTC over misleidende native advertenties.
Dat klacht noemde twee bedrijven uit Michigan, Physician’s Technology, LLC en Willow Labs, LLC, en twee personen die bij beide bedrijven zijn aangesloten, Dr. Ronald Shapiro en David Sutton. In advertenties op de nationale televisie, satellietradio, online en sociale media beweren de beklaagden dat voor mensen die lijden aan reumatoïde artritis, diabetische neuropathie, zenuwbeschadiging, gordelroos, fibromyalgie, lupus, gescheurde pezen en andere ernstige aandoeningen, de lichtgevende Willow Curve “echte, langdurige, bewezen pijnverlichting zal bieden, zonder de kosten, risico’s of ongemakken die gepaard gaan met electieve operaties, voorgeschreven medicijnen of kantoorbezoeken.” De beklaagden verkochten Willow Curve ook via een netwerk van distributeurs en detailhandelaren en voorzagen hen van promotiemateriaal waarin de gezondheidsvoordelen van het product werden aangeprezen.
Bovendien beweren de beklaagden over klinische onderzoeken te beschikken die hun beweringen over Willow Curve ondersteunen en dat de FDA het apparaat heeft beoordeeld en goedgekeurd vanwege de geadverteerde pijnverlichting en andere gezondheidsvoordelen. De FTC betwistte de bewering als vals.
Dat klacht beschuldigden de beklaagden er ook van reclame te maken voor ‘risicovrije’ en ‘geld-terug’-garanties voor consumenten als ze binnen een bepaalde periode ‘niet helemaal tevreden’ waren. Maar de FTC zei dat de beklaagden in veel gevallen van consumenten eisten dat ze door hoepels moesten springen om de hoge aankoopprijs terug te verdienen – bijvoorbeeld door eerst 92 ‘behandelingen’ uit te voeren gedurende een periode van 180 dagen. Volgens de klacht waren de termen verborgen achter hyperlinks of verborgen in documenten in de Willow Curve-box. Hoewel de beklaagden verklaarden dat ze binnen zeven tot tien werkdagen terugbetalingen hadden gedaan, zei de FTC dat sommige mensen hun geld nooit terugkregen. Anderen kregen een jaar of langer later hun geld terug, of pas nadat ze de beklaagden hadden gemeld bij de procureur-generaal of het Better Business Bureau.
Een ander belangrijk punt betreft het gebruik van native advertising door gedaagden. Wat bijvoorbeeld een online tijdschriftartikel lijkt, ‘Understanding Gender Disparities in Sports Injuries and Treatment’, is in werkelijkheid een advertentie voor Willow Curve. Volgens de FTC hebben de beklaagden marketingbedrijven ingehuurd om deze en andere artikelen te schrijven, die sterk leken op de niet-reclame-inhoud in de tijdschriften en kranten waarin de advertenties verschenen. In de klacht staat dat de artikelen niet als reclame kunnen worden aangemerkt, ook niet wanneer consumenten deze op sociale media of e-mail plaatsen of delen.
Dat residentie inclusief een vonnis van $22 miljoen, dat – op basis van de financiële toestand van de beklaagden – gedeeltelijk zal worden opgeschort wanneer beklaagden Shapiro en Sutton elk $200.000 betalen. Het voorgestelde bevel zou onder meer vereisen dat de beklaagden gerandomiseerde, dubbelblinde, placebo-gecontroleerde tests uitvoeren om verschillende claims op het gebied van pijnverlichting te ondersteunen. Het bevel verbiedt hen ook om expliciet of impliciet te stellen dat advertenties verklaringen of meningen zijn van onafhankelijke uitgevers of bronnen.
Deze casus belicht verschillende kwesties die van belang zijn voor adverteerders.
Ondersteun beweringen over pijnverlichting met goede wetenschap. Er zijn voorspelbare cycli. Naarmate meer consumenten chronische en ernstige pijn ervaren, positioneren steeds meer marketeers hun producten als oplossingen. Wat gebeurde er daarna? Rechtshandhavingsinstanties nemen kennis van vermeend ongegronde claims. Doorbreek de keten door ervoor te zorgen dat uw beloften over pijnverlichting worden ondersteund door goed bewijs. Dit omvat ook de manier waarop consumenten uw beweringen over goedkeuring of goedkeuring door de FDA waarschijnlijk zullen interpreteren.
Vermijd het omcirkelen van terugbetalingen. Het vooruitzicht op een probleemloze terugbetaling is vooral belangrijk voor consumenten die misschien aarzelen om een aankoop te doen. Als er aan uw ‘geld-terug-garantie’ voorwaarden zijn verbonden, vermeld deze dan duidelijk voordat consumenten het product kopen en kom uw belofte na wanneer zij hun geld terug willen.
Advertenties mogen zich niet voordoen als onafhankelijke inhoud. Native adverteren is misschien een nieuwe terminologie, maar de zorgen van de FTC over misleidende advertentieformaten dateren al tientallen jaren. Zou het voor uw bedrijf tijd kunnen zijn om eens naar de FTC te kijken? Handhavingsbeleidsverklaring over advertenties met misleidende formaten En Native Advertising: een gids voor bedrijven?
