Enkele jaren geleden was Keith Lee een professionele MMA-vechter, die voedselbezorgingen deed en video’s op sociale media maakte om zijn sociale angst te verlichten.
Donderdagavond bevond Lee zich echter onder het felle licht en liep over de rode loper buiten het historische Hollywood Palladium op Sunset Boulevard om erkend te worden als TikTok’s ‘Creator van het Jaar’.
Hij en honderden andere makers van inhoud kwamen bijeen voor TikTok’s eerste Amerikaanse prijsuitreiking. En ze hebben goede redenen om dat te vieren.
Slechts een paar minuten voordat de première begon, kregen ze nieuws over een een deal waardoor TikTok in de VS kan blijven opereren via een joint venture gecontroleerd door een groep Amerikaanse investeerders, waaronder technologiegigant Oracle Corp. TikTok bevestigde de deal in een e-mail aan werknemers en zei dat de deal naar verwachting volgende maand zal worden afgerond.
“(TikTok) is een geweldige manier om mensen te bereiken en ik weet dat veel mensen erop vertrouwen om hun families te ondersteunen”, zegt Lee, die 17,3 miljoen volgers heeft op zijn informele restaurantrecensies. “Voor mij is dit nu mijn carrière, dus ik kan me niet voorstellen dat dit er niet zou zijn.”
Contentmakers – van wie de meesten gevestigd zijn in Zuid-Californië – vertrouwen op de app als primaire bron van inkomsten, terwijl bedrijven en merken zich tot het platform en zijn beïnvloeders wenden om hun producten te promoten.
Velen vreesden dat de app zou verdwijnen nadat het Hooggerechtshof een verbod op het platform had gehandhaafd vanwege bezorgdheid over de nationale veiligheid die president Trump in 2020 had geuit.
Trump stond vervolgens toe dat TikTok, gevestigd in Culver City, in september in de VS bleef opereren een uitvoeringsbesluit ondertekend schetste de nieuwe joint venture.
Komediemaker Adam W., die de prijsuitreiking bijwoonde, noemde het nieuws ‘game changing’.
Met 22,6 miljoen volgers op TikTok heeft Adam W. een enorm publiek verzameld voor zijn video’s waarin trends in de popcultuur worden geparodieerd.
In één daarvan was hij deelnemer aan ‘The Bachelor’, omringd door een rij op elkaar lijkende blonde modellen; op een andere foto drinkt ze een matcha latte met Will Smith.
“Het is geweldig om te horen”, zei Adam W. over de nieuwe eigenaar. “Zoveel mensen kunnen carrière maken op TikTok. Er zijn zoveel mensen die TikTok gebruiken om aan de realiteit te ontsnappen en het betekent veel voor hen, dus ik denk dat het erg waardevol voor ons is.”
TikTok zei dat de prijsuitreiking bedoeld is om de influencers te eren die hebben geholpen om van de app een mondiale kracht te maken die de manier heeft gevormd waarop jonge Amerikanen winkelen en van entertainment genieten.
“Je vertegenwoordigt echt een wereldwijde gemeenschap van meer dan 1 miljard mensen op TikTok”, zei Kim Farrell, de mondiale hoofdmaker van de app, tijdens het evenement. “Dit jaar heb je de wereld laten zien hoeveel invloed makers van inhoud kunnen hebben.”
Ondanks dat het een historisch moment was, verliep de prijsuitreiking niet zonder technische problemen. De schermen die bedoeld waren om fragmenten en beelden van de deelnemers te tonen tijdens toespraken, waren de hele nacht donker.
De twee uur durende show, waarin makers prijzen ontvingen in verschillende categorieën, bevatte een reeks sketches waarin culturele momenten van TikTok werden geparodieerd, van Jools Lebron die het publiek vroeg om ‘beleefd te zijn’, tot Rei Ami van K-Pop Demon Hunters die een Labubu-kanon op de menigte afvuurde.
“TikTok heeft mijn leven echt veranderd”, zei Lee in een interview. “Ik heb mijn leven altijd rondom eten gepland, dus ik was gezegend dat ik de camera aanzette en hetzelfde deed.”
De nieuwe eigenaar van TikTok zal ervoor zorgen dat de app zich kan herstellen nadat hij marktaandeel heeft verloren te midden van onzekerheid over de toekomst, zegt Max Willens, analist bij EMarketer.
“Het afgelopen jaar, omdat veel adverteerders er niet echt zeker van waren of TikTok zou overleven of niet, vertraagde dit het momentum dat we op het platform zagen”, aldus Willens. “Wij denken dat deze vooruitgang slechts in een oogwenk zal plaatsvinden.”
