Tientallen jaren lang hadden miljoenen Amerikaanse vrouwen die hun haar kleurden twee keuzes: ze brachten drie uur of meer voor meer dan $ 300 door in de salon of kochten een doos van $ 10 uit de drogisterij, keken naar de ingrediëntenlijst en hoopten er het beste van. Er is geen middenweg.
Amy Errett denkt dat dat geen zin heeft. “Er zijn geen prestigeproducten die een vrouw kan kopen om thuis te gebruiken”, zegt de oprichter en CEO van een haarkleurstartup Madison Reed zeg eens. “Het feit dat je thuis kleurt, betekent niet dat je je geen goede kleur kunt veroorloven. Naar mijn mening is dat een zeer elitair standpunt.”
Errett richtte Madison Reed op in 2013, net toen de golf van direct-to-consumer verkopen een hoogtepunt bereikte. Maar terwijl merken als Warby Parker en Dollar Shave Club de distributie grotendeels aan het heroverwegen waren – bestaande productcategorieën online zetten en de tussenhandel uitsluiten – wilde Errett iets fundamentelers doen. Hij wilde de haarkleur van de grond af aan herformuleren en opnieuw nadenken over de manier waarop deze de consument bereikte.
Het resultaat is een winstgevend bedrijf dat ongeveer $250 miljoen aan durfkapitaal heeft opgehaald. In de VS exploiteert Madison Reed 98 Hair Colour Bars – die uitsluitend haarkleuringsdiensten aanbieden – en verkoopt deze via Ulta, Amazon en haar eigen website. Het merk is nu klaar om marktaandeel te veroveren van concurrenten die al tientallen jaren bestaan, zoals L’Oréal, Schwarzkopf en Wella.
“Veel DTC-modellen nemen een heel beperkt aspect van iets en proberen een merk op te bouwen”, zegt Jon Callaghan, medeoprichter en managing partner van True Ventures, dat Madison Reed sinds 2013 steunt, samen met Norwest Venture Partners, Comcast Ventures en Marcy Ventures van Jay-Z. “Amy was bezig met iets veel groters: een fundamentele schoonheids- en fitnessactiviteit die vrouwen elke vier tot zes weken doen.”
Callaghan beschrijft Madison Reed als een klassiek verhaal over ontwrichting. “Deze industrie wordt gedomineerd door grote oude spelers, zeer weinig innovatie en producten van slechte kwaliteit”, zei hij. “Amy heeft de zaken in elk aspect veranderd.”
Antropologisch onderzoek
Het oorsprongsverhaal van Madison Reed begint met een vrouw en een badkamer.
Errett, een serieel ondernemer en voormalig durfkapitalist, filmde ongeveer vijftig vrouwen die thuis hun haar stylden met kleurstof uit de drogisterijdoos en observeerde hen. De ervaring liet veel te wensen over. De instructies zijn onleesbaar. De geur is onaangenaam. Het kleurengamma – vaak slechts acht kleuren of zo – lijkt in niets op de complexiteit van echt mensenhaar. “Donker haar is er in vele kleuren”, zegt Errett.
Zijn eerste doorbraak was het verbeteren van het product zelf. Errett wilde haarkleurmiddelen voor thuisgebruik herformuleren zonder de ammoniak en andere agressieve chemicaliën die in deze categorie standaard zijn. De Madison Reed-doos, die voor $ 35 te koop is, bevat haarverf die in Italië is gemaakt met behulp van een productieproces dat het bedrijf grondig controleert. Momenteel biedt het merk ongeveer 90 tinten aan, waarvan er 55 als permanente kleuren beschikbaar zijn voor consumenten.
De tweede doorbraak was het matchen van de juiste kleuren met klanten. De helft van de Amerikaanse vrouwen kleurt hun haar thuis, zegt Errett, maar de fundamentele uitdaging van de thuismarkt is dat je de klanten niet kunt zien. “Er zit veel wetenschap achter haarkleuring”, zegt hij. “Ik moet weten wat haar natuurlijke kleur is, hoeveel grijs ze heeft, de textuur van haar haar.”
Vanaf het begin bloeide Madison Reed AI om die kloof te overbruggen. Klanten beantwoorden een quiz van 18 vragen, waarna het systeem de twee kleuren adviseert die het beste bij hen passen. Het proces was succesvol. Het bedrijf heeft nu ongeveer 17 miljoen profielen, die datapunten verzamelen over de haarkleur en -textuur van consumenten. Het klantbehoudpercentage, zegt Errett, bedraagt 70% of meer, wat van cruciaal belang is in een bedrijf dat volledig op herhaald gebruik is gebaseerd. ‘Als ik je niet terugkrijg, gaat dit niet werken,’ zei hij.
Errett vermoedde altijd dat veel vrouwen hun haar in salons verfden, niet vanwege hun voorkeur, maar omdat er thuis geen haarverf van hoge kwaliteit was die ze vertrouwden. Maar toen COVID-19 toesloeg en de wereld tot stilstand kwam, hadden veel vrouwen moeite om alternatieven te vinden. Madison Reed biedt een oplossing. Het merk prijst zijn hoogwaardige, minder giftige ingrediënten. En de dozen bevatten alles wat nodig is om thuis de klus te klaren, van plastic handschoenen tot vochtige doekjes.
Madison Reed kreeg tijdens de pandemie veel nieuwe klanten. Voor veel mensen is het een openbaring dat ze de leuke ervaring kunnen hebben van het thuis stylen van hun haar, tegen een fractie van de kosten en tijd die een bezoek aan een salon met zich meebrengt. Velen zijn nooit meer teruggekeerd.
Omnichannel-zaken
Doe-het-zelfklanten zijn slechts een deel van de markt. Veel vrouwen geven er de voorkeur aan dat iemand anders hun haar kleurt, en Errett wil er zeker van zijn dat Madison Reed ook voor hen geschikt is.
Kort na de lancering van het thuiskleuringsgedeelte van het bedrijf lanceerde Errett een nieuw concept genaamd Hair Colour Bar. Deze salons zijn geoptimaliseerd voor snelheid en specialiseren zich alleen in kleur (geen knipbeurten), zodat klanten zo snel mogelijk binnen en buiten zijn. De meeste vrouwen kiezen er niet eens voor om een klapband te krijgen; ze drogen hun haar als ze thuiskomen of gebruiken de föhn die in de salon aanwezig is.
Vóór COVID waren er slechts acht van dit soort locaties. Maar na de pandemie investeerde Errett in de exponentiële groei van zijn winkelnetwerk. “Er is een opgekropte vraag om het huis uit te gaan en naar de winkels te gaan”, zei hij.
Wat Madison Reed ongebruikelijk maakt, is wat Errett de “vervaging van de lijnen” tussen de kanalen noemt, waardoor vrouwen de flexibiliteit hebben om hun haar op verschillende manieren te kleuren, afhankelijk van hun levensstijl en schema, terwijl ze consistente resultaten bereiken.
Het bedrijf gaat ervan uit dat vrouwen ervoor kiezen om soms naar de salon te gaan en de andere keer de thuisbox te gebruiken. Elke kleur die bij Hair Colour Bar wordt toegepast, wordt vastgelegd in het backend-systeem van het bedrijf en gekoppeld aan een e-mailadres. Klanten kunnen een van de locaties van het merk binnenlopen en de exacte kleuren krijgen die eerder in verschillende bars zijn toegepast. Hij kan online gaan en dezelfde doos bestellen die bij hem thuis wordt afgeleverd.
‘Hij bezit de kleur,’ zei Errett. ‘Het is van hem. Hij kan het doen waar hij maar wil, wanneer hij maar wil.’
Het bedrijf verkoopt ook producten via grote retailers, wat een andere manier is om klanten gemak te bieden – en een kans voor het merk om zichzelf te blijven voorstellen aan nieuwe consumenten. Hoewel er een algemene overtuiging bestaat dat de verkopen van een merk de verkopen van zijn externe retailpartners kunnen verdringen, ontdekte Errett dat het tegenovergestelde waar was. In markten waar Madison Reed meer dan twee locaties heeft, zijn de nabijgelegen detailhandelsverkopen bij partners als Ulta 20% tot 30% hoger vanwege merkherkenning.
“Je loopt langs de (Madison Reed) winkel in de Oakbrook Mall in Chicago, je ziet dat deze vol is, dan stop je bij de Ulta-winkel acht verderop en je ziet Madison Reed in de schappen staan”, zei Errett, en merkte op dat het effect was: “Oh, ik herken haar. Dat moet goed zijn.” marketing budget kan worden gerepliceerd.
Het tegelijkertijd runnen van drie bedrijven – direct-to-consumer, bijna honderd fysieke servicelocaties en een groothandelsaanwezigheid bij grote retailers – is, geeft Errett toe, operationeel wreed. ‘Je leidt drie heel verschillende bedrijven,’ zei hij. Maar de held van alle drie is hetzelfde product, wat het model onderhoudbaar en niet alleen ingewikkeld maakt.
Gedijen in een trade-down economie
Het huidige economische moment blijkt perfect te passen bij wat Madison Reed verkoopt. Het consumentenvertrouwen wankelt. Mensen voelen de impact van inflatie. Veel consumenten, zelfs degenen die het wel goed hebben, willen graag hun budget uitbreiden. Een salonafspraak van €300 lijkt misschien moeilijk te rechtvaardigen als een doos van €35 – of een bezoek aan de Hair Colour Bar van €45 – vergelijkbare resultaten oplevert.
“Mensen willen kwaliteit, maar ze willen ook waarde,” zei Errett. “Ze ruilen er niet in om voortdurend uit eten te gaan bij McDonald’s. Ze gaan misschien niet naar vijfsterrenrestaurants, maar ze willen toch lekker eten.” (Hij merkt op dat het gemiddelde gezinsinkomen van Madison Reed’s Hair Colour Bar-klanten $ 150.000 of meer bedraagt; in sommige markten ligt dit dichter bij $ 175.000.)
Het is een profiel dat nauw aansluit bij wat retailanalisten in een andere categorie hebben bekeken: Walmart een verbluffende ommekeer onder kopers uit de midden- en hogere middenklasse, Ulta uithoudingsvermogenTJ Maxx-duurzaamheid. De merken die vandaag de dag winnen, zijn niet degenen die pure luxe of waarde beloven; zij waren degenen die de kloof tussen de twee ontdekten.
Madison Reed heeft vastgoedonderzoek waaruit blijkt dat ze alleen al in de VS 700 tot 800 Hair Colour Bars kunnen ondersteunen. Het is momenteel slechts in 15 markten actief, dus er is voldoende ruimte voor groei. Maar Errett zegt dat hij een bedrijf heeft opgericht dat 72% van zijn omzet op terugkerende basis verdient, door een combinatie van Color Bars-lidmaatschapsplannen en abonnementen op producten voor thuisgebruik. Errett is van mening dat zijn bedrijf ‘SaaS-achtige inkomsten’ genereert, ook al is het een consumentenbedrijf.
Toen Errett mij de aard van het bedrijf beschreef – zware fysieke activa, lage verouderingspercentages, diensten die te complex zijn om te automatiseren – verwoordde hij ook iets breders over wat er nodig is om vandaag de dag een duurzaam consumentenmerk op te bouwen: je hebt producten nodig die problemen oplossen. Je moet klanten ontmoeten waar ze zijn. En je hebt een reden nodig om ze terug te laten komen. “Haar is zelfvertrouwen”, zegt Errett. “Het is een relatief goedkope manier om een goed gevoel over jezelf te krijgen.”
In een tijd waarin mensen onzeker zijn over hun geld, is het een krachtig iets om te verkopen.
