In een uitdagend politiek klimaat, waar de kleinste fout een merkreactie kan veroorzaken, hielden veel Super Bowl-adverteerders dit jaar vast aan de veiligste gok: komedie en beroemdheid.
Zeer vergelijkbaar Superbowl vorig jaarde meeste grote game-advertenties die tot nu toe zijn uitgebracht, spelen op safe. Adverteerders hopen dat sterren uit de A-lijst een kortere weg zullen zijn om aandacht te trekken te midden van het commerciële lawaai, en dat humor ervoor zal zorgen dat kijkers zich gepassioneerd en warm voelen tegenover hun merk.
“Over het algemeen willen adverteerders op safe spelen”, zegt Peter Daboll, hoofd van de creatieve testplatforms voor Noord-Amerika bij DAIVID. “Er heerst een hoge mate van angst in de VS, en mensen zijn misschien erg bang om iets teweeg te brengen.”
Kijkers zijn niet in de stemming voor nieuws, voegde hij eraan toe, en zelfs een hartverwarmende advertentie die in eerdere Super Bowls goed had gepresteerd, zou als te ‘schattig’ kunnen worden beschouwd en mislukken.
Van de Super Bowl LX-trailers en teasers die tv-meetplatform iSpot tot nu toe met zijn consumentenpanel heeft getest, lokte 63% een “grappige” reactie uit bij de kijkers. De hoogste “grappige” score gaat momenteel naar Bud Light voor zijn “vat”-commercial, waarin Shane Gillis, Post Malone en Peyton Manning een heuvel af rennen in een poging een weggelopen biervat te vangen.
Nog een advertentie die hoopt wat gelach te veroorzaken:
- Andy Samberg schittert als “Diamant eet” voor Hellmann’s, waarbij hij in de delicatessenwinkel een parodie op “Sweet Caroline” uitvoert voor klanten, waaronder Elle Fanning.
- Fanatics Sportsbook maakt misbruik van zelfspot Kendall Jenner om de spot te drijven’De Kardashiaanse vloek,” Internet-samenzwering waarbij het daten met een familielid het spel van een atleet verpest.
- In de vintage-stijl Instacart-advertentie zijn acteur Ben Stiller en zanger Benson Boone te zien in een energieke – en uiteindelijk rampzalige – scène. muzikaal optreden over het kiezen van de perfecte banaan.
- Novartis maakte zichzelf tot doelwit van een grapadvertentie voor de Super Bowl, waarbij NFL-spelers de kijkers vroegen:Ontspan je strakke uiteinden“en een bloedonderzoek laten doen naar prostaatkanker.
- Comcast’s Xfinity herenigt een deel van de originele cast van “Jurassic Park” om te laten zien dat veel van de problemen van het beroemde dinosauruspark vermeden zouden kunnen worden met betere WiFi.
- Antropisch neemt een veeg naar OpenAI voor zijn beslissing om advertenties op ChatGPT te plaatsen.
- Zelfs het ontroerende verhaal van a Budweiser Clydesdale een paard helpt een Amerikaanse zeearend leren vliegen en eindigt met een grapje over mistige ogen.
De cast van beroemdheden in reclameblokken varieert van Sabrina Carpenter voor Pringles tot Emma Stone voor Squarespace en Guy Fieri voor Bosch.
Mark Gross, mede-oprichter van reclamebureau Highdive, dat in de loop der jaren verschillende Super Bowl-campagnes heeft geproduceerd, zei dat het Hollywood-landschap is veranderd en dat beroemdheden nu meer openstaan voor advertenties dan in voorgaande jaren.
“Het is onze taak bij reclamebureaus en marketeers om geweldige, originele verhalen te vertellen die opvallen, zonder eerst een beroemdheid in te huren en te hopen dat het voor jou werkt”, voegde hij eraan toe.
Highdive werkte dit jaar aan een Super Bowl-commercial voor Lay’s.
Geld praat
Er staat veel op het spel.
De Super Bowl blijft een van de laatste reclamebestemmingen in de massamedia. Volgens Nielsen, het tv-beoordelingsbureau, trok de Super Bowl van vorig jaar gemiddeld 127,7 miljoen kijkers in de VS.
De gemiddelde prijs voor 30 seconden zendtijd tijdens Super Bowl LX was $8 miljoen, waarbij sommige spots voor meer dan $10 miljoen werden verkocht, volgens de grote game-omroeporganisatie van dit jaar, NBCUniversal. Dan zijn er de miljoenen dollars die worden uitgegeven aan talentkosten, productie en media-aankopen om de reclame te versterken nadat het spel is afgelopen.
“De GMO staat onderaan zoveel druk”, zegt Kerry Benson, SVP creatieve strategie bij data- en analysebedrijf Kantar.
“Ze moeten het doen ROI bewijzen in deze advertentie”, zei hij, verwijzend naar het rendement op de investering.
De beloningen kunnen enorm zijn als merken hun steentje bijdragen Super Bowl-strategie Rechts.
In 2024 ontdekte Kantar dat Super Bowl-advertenties een gemiddeld rendement op de investering genereerden van $ 8,60 voor elke bestede $ 1, waardoor ze twintig keer effectiever waren dan traditionele tv-advertenties. Benson zei dat dit de omvang van het publiek tijdens de wedstrijd weerspiegelt en alle ondersteunende activiteiten en discussies rond de Super Bowl-campagne.
Andere aanpak
Niet alle merken nemen het komedie- en beroemdheidsdraaiboek over.
De reclamespot van Rocket en Redfin versterkt de emotie met Lady Gaga’s suggestieve cover van het nummer Mr. Rogers “Won’t You Be My Neighbour?” Deze gebeurtenis verwijst naar een moment van toenemende verdeeldheid in veel Amerikaanse gemeenschappen, waarbij het belang van kleine daden van vriendelijkheid en menselijke verbondenheid wordt benadrukt.
Op een andere plaats, Zijn en haar De spot ‘Rich People Live Longer’ neemt een provocerende opmerking over de ongelijkheden in de gezondheidszorg in de VS, met verschillende personages die lijken op Jeff Bezos en biohacker Bryan Johnson.
“Als je een systeem uitdaagt dat al generaties lang kapot is, voelt het werk niet vertrouwd of veilig aan”, zegt Dan Kenger, hoofdontwerper van Hims & Hers. “Creatief moet ontwrichtend aanvoelen, want dat is wat nodig is om de status quo in de gezondheidszorg te veranderen.”
Anselmo Ramos, chief creative officer bij reclamebureau GUT, verlangt naar reclame die niet afhankelijk is van beroemdheden als kortere weg naar succes – Appel “1984”, Budweiser-kikker, Geico-holbewoner en E-handel schat. Ook hoopt hij meer gedurfde, vrolijke plekjes te zien in de zee van comedy-advertenties.
“Ik miste het uitvoeren van een merkdoel, met een duidelijk standpunt”, zei Ramos. “We hebben ze meer dan ooit nodig.”
Dit verhaal is bijgewerkt met aanvullende informatie.
