Herinneren Draai de videorecorder om? In 2009 was het een sensatie: een ongelooflijk eenvoudige recorder in zakformaat waarmee gewone mensen momenten konden vastleggen en delen zonder een camcorder mee te hoeven sjouwen of na te denken over ingewikkelde instellingen. Cisco heeft Flip-maker Pure Digital Technologies overgenomen voor $ 590 miljoen aan aandelen. Twee jaar later sloot Cisco Flip volledig af.
De flip mislukte niet. Het lost echte problemen op elegante wijze op. Maar dat noem ik een ‘gatewayproduct’: een innovatie die zegt wat klanten willen, maar wordt vervangen door iets dat dezelfde resultaten eenvoudiger, goedkoper en handiger oplevert. In dit geval heeft de opkomst van smartphones speciale apparaten overbodig gemaakt.
De geschiedenis van innovatie laat zien dat de meeste verandering plaatsvindt via een reeks poorten. We hadden faxapparaten vóór e-mail, Palm-piloten voor BlackBerry vóór iPhone, TiVo vóór streaming, MapQuest en GPS-eenheden vóór Google Maps. Elk is belangrijk. Elk van hen verdient geld. En elk van hen werd uiteindelijk geëlimineerd.
De strategische uitdaging is het uitzoeken van de houdbaarheid van uw gateway-aanbod.
Gateways zorgen ervoor dat het echte werk gedaan wordt, met erfelijke beperkingen
Gateway-producten lossen de problemen van klanten echt op. Dat maakt ze succesvol, en dat maakt ze gevaarlijk. Hun succes bevestigt de wens van de klant om bepaalde resultaten te bereiken, terwijl het feit dat wordt verdoezeld methode Dergelijke maatregelen kunnen tijdelijk zijn.
Faxmachines elimineren vertragingen bij de post. Maar er zijn nog steeds papier, een speciale telefoonlijn en een compatibele machine aan de ontvangende kant voor nodig. Dit importeert wrijving uit het oude systeem, ook al is het systeem verbeterd. E-mail zorgt niet alleen voor sneller faxen, het elimineert ook de infrastructuur volledig.
Wanneer uw product vereist dat klanten steigers uit een vorig tijdperk onderhouden, heeft u geleende tijd.
Speciale apparaatval
Een van de meest voor de hand liggende gateway-signalen is een zelfstandig apparaat dat is gebouwd voor werk en dat uiteindelijk kan worden gemigreerd naar een platform voor algemene doeleinden. GPS-apparaten, richt-en-schietcamera’s, mp3-spelers, draagbare vertalers, draagbare dvd-spelers: het zijn allemaal toegangspoorten. Het werk dat iedereen doet is reëel en duurzaam. De vormfactor is dat niet.
Dit betekent niet dat speciale apparaten altijd de dupe worden. Soms winnen ze op het gebied van prestaties of ervaring: professionele camera’s, geavanceerde gameconsoles, studiomonitors. Maar de bewijslast ligt bij het specifieke apparaat om het afzonderlijke bestaan ervan te rechtvaardigen. Als het belangrijkste voordeel van een product is dat geen enkel ander product het werk kan doen Nog niet, leiderschap moeten plannen maken van ‘nog niet’ naar ‘nu’.
Wanneer je loopgraven worden overspoeld, ben je kwetsbaar
Gateway-producten ontwikkelen vaak een loyale aanhang onder mensen die tijd hebben geïnvesteerd om er meer over te leren. PalmPilot-gebruikers beheersen Graffiti. BlackBerry-fans worden experts op het gebied van fysieke toetsenborden. TiVo-eigenaren leren de interface en programmeerlogica.
De leercurve voelt aan als een slotgracht: klanten zijn kosten misgelopen en willen niet graag overstappen. Maar op ambtstermijnen gebaseerde loyaliteit verdampt wanneer concurrenten dit overbodig maken. Smartphones vereisen niet dat gebruikers een nieuwe invoertaal leren; ze werkten gewoon. Streaming vereist geen programmeervaardigheden; het speelde gewoon.
Als uw klantenbehoud afhangt van wat mensen hebben geleerd en niet van wat ze leuk vinden, bent u kwetsbaarder dan uw klantverloopcijfers aangeven.
5 vragen die u over uw product kunt stellen
- Welke obstakels of complicaties vereisen onze producten die klanten volledig willen elimineren? Elk negatief punt is een kans voor concurrenten die het elimineren.
- Concurreren we om een resultaat te bereiken of om de huidige methode om dit te bereiken? Als uw differentiatie ongeveer is Hoe dan WatJe racet tegen veroudering.
- Als iemand vandaag fris begint technologieZouden ze het op dezelfde manier bouwen? Dit is een gridiron-test. Als het antwoord nee is – als ze iets maken dat jouw product overbodig maakt – heb je een toegangspoort.
- Van welke tijdelijke technologische hiaten profiteren we? Flipcamera’s zijn ontstaan omdat smartphonecamera’s niet goed genoeg waren. GPS-eenheden bestaan omdat mobiele telefoons geen sensoren en software hebben. Identificeer uw hiaten en houd ze meedogenloos in de gaten.
- Wat zijn onze plannen als de kloof kleiner wordt? Dit is een vraag die de meeste leiders vermijden. Toegeven dat je populaire product een houdbaarheidsdatum heeft, voelt als ontrouw. Maar het alternatief is op heterdaad betrapt worden.
De juiste strategische houding
Dit alles wil niet zeggen dat gateway-producten slechte zaken zijn. Nokia en Blackberry bouwden enorm winstgevende zakenimperiums op via technologie die uiteindelijk vervangen zou worden.
De strategische fout was om te geloven dat dit een permanente franchise zou zijn. Dit kan op zijn beurt leiden tot overinvesteringen in het verlengen van de levensduur van producten, het opbouwen van een organisatie die is geoptimaliseerd voor verouderde vormfactoren en het missen van kansen om een bedrijf te worden dat zijn eigen producten overbodig maakt. Appel Hij brak op beroemde wijze zijn zeer winstgevende iPod om de moderne smartphonerevolutie te lanceren, wat resulteerde in een enorme waardecreatie.
De slimme manier is om te profiteren van de marges zolang ze nog bestaan, aandacht te besteden aan vervangingssignalen, de valkuilen van het handhaven van uw methoden te vermijden en uw bedrijf zo te positioneren dat hij mee kan liften op de volgende golf in plaats van erdoor te worden verdronken.
Gateway-producten kunnen zeer waardevol zijn. Het is alsof ze collegegeld betalen om over de toekomst te leren.
