Ik heb veel gelezen zakelijke memoires. Eén die ik me blijf herinneren is Maal het door Ray Kroc-Iemand die bouwt McDonald’s in de mondiale reus dat is vandaag.
Kroc was 52 jaar oud voordat hij zelfs maar hoorde van de gebroeders McDonald die het bedrijf voor het eerst hadden opgericht. Dat feit alleen al zegt veel over zijn manier van denken: succes zal uiteindelijk komen, maar alleen voor degenen die succes blijven tonen.
Wat mij daar brengt McDonald’s De winstcijfers over het derde kwartaal worden woensdag bekendgemaakt.
Dat meldt McDonald’s solide resultaten: wereldwijde vergelijkbare omzet stijgt met 3,6 procent, Amerikaanse omzet stijgt met 2,4 procent, omzet $7,08 miljard.
Het bedrijf presteerde beter dan de meeste van zijn concurrenten, maar in een meedogenloze omgeving:
- Het fastfoodverkeer is dit jaar in de hele sector met 2,3 procent gedaald, volgens het marktonderzoeksbureau nog erger dan een daling van 1,6 procent in alle restaurants. Black Box-inlichtingen.
- McDonald’s Extra Value Meals zijn nu goed voor ongeveer 30 procent van de transacties in de VS, meldde het bedrijf.
- En McDonald’s eet het op $ 40 miljoen dit kwartaal marketing en verwacht dit jaar in totaal 90 miljoen dollar aan steun te verlenen aan franchisenemers om korting te geven op het voedsel.
Dat is echt geld dat uit de marge komt. Wall Street heeft hiervan kennis genomen.
Maar zei Chris Kempczinski, CEO van McDonald’s McDonald’s zal zijn succes meten “in de eerste plaats door een groter aandeel te verwerven in het consumentenverkeer met een laag inkomen, en in de tweede plaats door de scores op het gebied van waarde en betaalbaarheid te verbeteren.”
Verkeer eerst. Veel succes later. En waarom is dat?
Ik heb eerder geschreven over het feit dat McDonald’s onbetwist is nostalgiemarketingkampioen.
Dit brengt de Hamburglar terug. Hierdoor ging Grimace’s verjaardag viraal. Het lanceerde Happy Meals voor volwassenen. Hij bracht de Snack Wrap terug nadat fans er jarenlang om hadden verzocht.
Elk van deze campagnes heeft tot doel de kernherinneringen van klanten te ontsluiten. Het is een strategie die de moeite waard is, maar je kunt het kerngeheugen niet ontgrendelen als het nooit is gemaakt.
Een zevenjarig kind dat vandaag met zijn gezin naar McDonald’s komt omdat ze zich een Extra Value Meal kunnen veroorloven, zal de komende decennia geen winst maken.
Maar wanneer zal ze over twintig jaar voor haar eigen kinderen winkelen en zich nostalgisch voelen? Dan loont de investering.
De brute waarheid: de Amerikaanse economie is in tweeën gesplitst.
Consumenten met een laag inkomen Ik voel de druk van stijgende huurprijzen, voedselrekeningen en kinderopvang, legt Kempczinski uit.
Voeg daar de onzekerheid rond de voedselhulp van SNAP aan toe, en deze klanten zullen zich blijven terugtrekken.”tenzij ze het gevoel hebben dat hun inkomen begint te stijgen.”
Ondertussen bezoeken consumenten met een hoog inkomen vaker fastfoodrestaurants.
Hoewel McDonald’s in beide groepen relatief grote marktaandelen verwierf, verdween het segment met de lagere inkomens – de toekomstige nostalgische klanten – uit de sector.
Dit is waar de filosofie van Ray Kroc opnieuw belangrijk is.
Omdat dit soms betekent dat je over de middelen beschikt om door te gaan als anderen dat niet kunnen.
En McDonald’s heeft eigenlijk een voordeel dat de meeste van zijn concurrenten niet hebben.
Eerst kregen de internationale markten het zwaarst te verduren, en daarna verschillende internationale markten.
Vergelijkbare verkopen steeg met 4,3 procent in de International Operated Market (onder leiding van Duitsland en Australië) en 4,7 procent in de International Development Licensed Market (onder leiding van Japan). Beide doen het beter dan de VS
Deze geografische diversificatie geeft McDonald’s de ruimte om te ademen terwijl de concurrenten onder druk staan. Pech, CFO Ian Borden zegt het duidelijk:
“Onze unieke positie is dat we de financiële kracht hebben om dit soort investeringen te doen, terwijl anderen misschien defensiever moeten zijn.”
Vergelijk met anderen in de industrie:
Chipotle meldde zojuist een omzetdaling. Yum Brands onderzoekt de verkoop van Pizza Hut. Beleggers kochten de aandelen van Denny’s na enkele kwartalen van dalende verkopen.
In zijn opmerkingen bij de winstoproep van McDonald’s op woensdag bracht Kempczinski dit volledig over terug naar Krok:
Het is een krachtig sentiment van 13 woorden, dat doet denken aan een bijna 50 jaar oud boek.
Offer de marge van vandaag op, zodat de familie alsnog kan komen. Wedden dat het de moeite waard zal zijn om kinderen nu op bezoek te houden – zelfs tegen gereduceerde prijzen – in 2045 de moeite waard zal zijn als ze hun kinderen terugbrengen.
Wedden dat u beter bestand bent tegen concurrenten die niet over dezelfde internationale invloed of financiële reserves beschikken om jaren van stress te doorstaan.
Ik durf te wedden dat onze gebroken economie uiteindelijk zal genezen, dat de angst zal afnemen en dat gezinnen zich minder belast zullen voelen.
Er is iets bijna poëtisch aan een bedrijf dat is gebouwd op nostalgie in gedachten, tenminste over tientallen jaren, en niet over kwartalen.
Dat is hoe nostalgie werkt: het is voor de lange termijn. We kijken terug naar het verleden door een roze bril en herinneren ons het als beter dan het was.
We hopen dat de kinderen van vandaag misschien ooit met plezier op het verleden zullen terugkijken.
Ook al ziet de dag van vandaag er niet altijd zo mooi uit als we het beleven.
—Bill Murphy jr.
dit artikel verscheen aanvankelijk op Snel bedrijf’s zusterpublicatie, Inc.
Inc. is de stem van de Amerikaanse zakenman. We inspireren, informeren en documenteren de meest interessante mensen in het bedrijfsleven: risiconemers, innovators en de gepassioneerde, ondernemende mensen die de meest dynamische krachten in de Amerikaanse economie vertegenwoordigen.
Deadlineverlenging voor Fast Company’s Prijs voor wereldveranderende ideeën is vrijdag 19 december om 23:59 uur. PT. Solliciteer vandaag nog.
