Hoe de Britse knuffel Jellycat China veroverde

Stella Huang kocht haar eerste Jellycat-knuffel toen ze tijdens de pandemie haar baan verloor.

Een schoolvriend van hem was fan van speelgoed van Britse makelij en vertelde hem er alles over. Maar hij werd pas verliefd op het merk toen hij peperkoekhuispoppen zag op de Chinese sociale media-app RedNote.

Kerstmis wordt in China niet op grote schaal gevierd en is meer een commerciële gebeurtenis dan een traditionele gebeurtenis. “Dit festival betekent niet veel voor mij… Maar ik vind het altijd leuk om naar peperkoekhuisjes te kijken”, zei hij. Toen vroeg hij een vriend in zijn geboortestad Guangzhou om er een voor hem te kopen.

Dat gebeurt in 2021, wanneer Jellycat beroemd zal worden in China en de rest van de wereld.

“Iedereen is ongerust, en niemand weet wat er zal gebeuren”, zegt Stella, die sinds Covid de gewoonte heeft aangenomen om haar poppen te aaien en te knijpen. Hij moest veel tijd thuis doorbrengen, in Peking, dat de strengste lockdown in China, zo niet ter wereld, implementeerde.

Nu ze 32 is, heeft Stella een nieuwe baan, als salesmanager in de toeristische sector, maar ze koopt nog steeds Jellycats. De collectie is uitgegroeid tot 120 speelgoed, met een totale prijs van ongeveer 36.000 yuan ($5.145; £3.815).

“Op mijn leeftijd zijn er veel dingen die je niet met andere mensen kunt delen… en de problemen waarmee we worden geconfronteerd zijn veel gecompliceerder dan voorheen”, zei hij met een zucht. “De pop helpt me mijn emoties te reguleren.”

Oorspronkelijk bedoeld voor kinderen, zijn de zachte speelgoedjes een wereldhit geworden, vooral in China, waar gedesillusioneerde jongeren zich tot hen wenden voor troost.

De huispoppen van Gingerbread Stella zijn “Amuseable”, een lijn speelgoed met kleine gezichtjes die levenloze voorwerpen imiteren, variërend van toiletpapier tot hardgekookte eieren. De pluchen pop is een ‘doorbraakproduct’ dat ‘veel generatie Z en millennials over de hele wereld aanspreekt’, zegt Kasia Davies van het wereldwijde analysebedrijf Statista.

De populariteit van dit speelgoed “heeft misschien iets te maken met de wens om zich begeleid te voelen”, zegt Isabel Galleymore van de Universiteit van Birmingham, Groot-Brittannië.

Het is moeilijk met zekerheid te zeggen of Jellycat zijn nu iconische Amuseable-productlijn, die in 2018 werd gelanceerd, is begonnen om de markt voor jongvolwassenen aan te boren. Maar speelgoedfabrikanten moeten op zoek gaan naar nieuwe markten, gezien de dalende geboortecijfers in een groot deel van de wereld, voegde Davies eraan toe.

En begin 2015 betrad Jellycat de Chinese markt.

Na het “basiswerk” te hebben gedaan, kon de speelgoedmaker de “pandemische toon” opvangen – terwijl mensen troost zochten te midden van de toenemende onzekerheid – en zijn succes in China voortzetten, zegt Kathryn Read, een bedrijfsadviseur met 15 jaar ervaring in China.

De populariteit van Jellycat wordt verder gevoed door de pop-upervaring. Evenementen in de winkel bieden ‘food’-menu’s in beperkte oplage. Veel fans filmden zichzelf terwijl ze werden gepresenteerd en plaatsten de clips op sociale media.

Lokalisatie is ook een kernstrategie voor de Jellycat-ervaring. Fans kunnen poppenversies van items als fish, chips en papperige erwten kopen in een tijdelijke winkel in het warenhuis Selfridges in Londen.

Ondertussen behoorden vorig jaar poppen van theepotten en theekopjes tot de artikelen die verkocht werden in speciaalzaken in Beijing en Shanghai.

Tegen 2024 zal de omzet van het Britse bedrijf met tweederde stijgen tot £333 miljoen ($459 miljoen). volgens de laatste rekeningen van het Companies House. In dezelfde periode verkochten ze voor 117 miljoen dollar aan speelgoed aan Chinese consumenten op grote e-commerceplatforms, volgens schattingen van het in Peking gevestigde Moojing Market Intelligence.

De stijgende populariteit van het bedrijf weerspiegelt een bloeiende markt voor verzamelspeelgoed in China onder jonge mensen die op zoek zijn naar troost en emotionele verbinding.

De totale verkoop van verzamelspeelgoed in China zal dit jaar naar verwachting 110 miljard yuan bereiken, volgens een rapport uit 2024 van de Chinese Academie voor Sociale Wetenschappen en de Chinese Animation Association.

Het succes van Labubu, een sprookjesachtige pop gemaakt door de Chinese speelgoedmaker Pop Mart, onderstreept de groeiende belangstelling van het land voor verzamelspeelgoed, vooral onder jongeren.

Deze “kinderachtige” trend Dit gebeurt niet alleen in China, omdat jonge mensen over de hele wereld “verouderde opvattingen over volwassenheid” in twijfel trekken, zegt prof. Erica Kanesaka, een cultuurexpert aan de Emory University in de VS.

Volgens marktonderzoeksbureau Circana is de wereldwijde verkoop van speelgoed in 2024 gedaald – zij het met minder dan 1% – maar is de verkoop van verzamelspeelgoed met bijna 5% gestegen tot een recordhoogte.

Het schattige spul, vooral de aubergine, die Chinese fans ‘baas’ noemen, heeft ook aanleiding gegeven tot memes, en velen delen hun frustraties over het volwassen leven.

“Auberginebaas” was een hashtag op RedNote, waar fans verschillende uitdrukkingen op de pop tekenden. In deze memes verschijnen aubergines in verschillende stemmingen, van drinken tot nepglimlachen.

Wendy Hui uit Hong Kong heeft bijvoorbeeld haar Amuseable-aubergine aangepast door donkere kringen rond de ogen te tekenen en er een bril op te plaatsen. Later plaatste hij de foto op Threads met het onderschrift: “Geestelijke toestand van werknemers op maandag.”

“Ik blijf thuiswerken, zelfs als ik vrij moet hebben”, zegt de marketingprofessional van in de dertig. “Ik wilde gewoon uitdrukken hoe moe ik ben.”

Jellycat is een onverwachte en plezierige uitlaatklep geworden voor de jongere generatie van China om hun grieven te uiten over een vertragende economie, waar hard werken geen evenredige beloning garandeert. Ondanks strikte censuur blijft internet een belangrijke, zo niet de enige, ruimte voor dergelijke gesprekken.

Het merk lanceert ook regelmatig producten in beperkte oplage en stopt met ontwerpen. De strategie, die velen in China ‘hongermarketing’ noemen, heeft er ook toe bijgedragen dat Jellycat-speelgoed favoriet werd op de sociale media in het land.

Verzamelen kan aanvoelen als een schattenjacht, waarbij fans warenhuizen en onafhankelijke winkels doorzoeken op zoek naar Jellycats wanneer ze naar het buitenland reizen. Sommigen gebruiken “daigou”, winkelagenten in het buitenland. En zeldzame Jellycats, een statussymbool onder sommige fans, wisselen van eigenaar voor meer dan $1.400.

De meeste zijn echter goedkope pick-ups, te midden van de trage economie als gevolg van de vastgoedcrisis en de hoge schulden van de lokale overheid. De Chinese jeugdwerkloosheid is licht gedaald na een recordhoogte in augustus, maar uit officiële cijfers blijkt dat deze nog steeds boven de 17% ligt.

“Je moet er lang over nadenken voordat je een luxe tas koopt”, zegt de 34-jarige medische verkoopster Jessie Chen. ‘Maar dat hoef je voor Jellycat niet te doen.

“Jellycat verkoopt ook tassen, die slechts een paar honderd yuan (tientallen dollars) kosten. Ze zijn praktisch en kunnen veel spullen bevatten, dus je zou de manier waarop je over luxe goederen denkt, kunnen veranderen.”

Maar China heeft wellicht het hoogtepunt Jellycat bereikt, met steeds minder discussie over het speelgoed op sociale media.

Mevrouw Hui heeft zich tot ‘blind box’-speelgoed zoals Teletubbies gewend – waarbij klanten pas ontdekken wat ze hebben gekocht als ze de verpakking openen – als een spannender en goedkoper alternatief. Hij overwoog zelfs ‘uit het gat te komen’ – Chinees jargon voor het opgeven van zijn hobby.

“Het was heel moeilijk om het te betalen,” zei Stella. “Ons dagelijks leven is niet meer gemakkelijk en waarom zouden we het onszelf moeilijk maken?”