Elk jaar in april staat het internet vol met groene logo’s, verpakkingen in beperkte oplage en beloften dat het in mei stilletjes zal worden stopgezet. Dat hebben wij goed kunnen zeggen. Greenwashing wordt begrepen, gedocumenteerd en in toenemende mate vervolgd. Waar we zelden over praten is een ander probleem: merken die echt succesvol zijn, maar dat niet meer zeggen.
Beiden waren mislukkingen. Gewoon verschillende soorten.
Dit is wat er werkelijk gebeurde. Het aantal bedrijven uit de S&P 100 dat ‘ESG’ gebruikt in de titel van hun duurzaamheidsrapporten neemt af Van 40% in 2023 naar slechts 6% in 2025. Maar het werk is niet gestopt. Volgens een EcoVadis-studie 202587% van de Amerikaanse bedrijven heeft de duurzaamheidsuitgaven daadwerkelijk verhoogd, zelfs te midden van onzekerheid over de regelgeving. Dat doen ze wel, ze zeggen het alleen niet. PwC noemt het ‘een tijdperk van stille vooruitgang’. Ik zou het angst willen noemen. Greenwashing-rechtszaken zijn reëel, het toezicht op de regelgeving neemt toe en buitensporige eisen – zelfs als het onderliggende werk solide is – zijn een probleem geworden. Dus de merken met de hoogste geloofwaardigheid spreken niet langer, en de merken met de laagste geloofwaardigheid vullen die posities.
Als merken die het goede doen niets zeggen, missen de mensen die afhankelijk zijn van die verhalen meer dan alleen het verhaal. Boerengemeenschappen missen de marktsignalen die regeneratieve praktijken economisch levensvatbaar maken. Ecosystemen verliezen de investeringen die hen overeind houden. Werknemers die voor hun bedrijf kiezen omdat ze erin geloven, verliezen de cultuur die ze omarmen. En consumenten die anders zouden kiezen – die minder zouden betalen als ze zouden begrijpen wat die dollars eigenlijk doen – hadden nooit een kans.
HOE WANDELEN WERKELIJK IS
Bij Yerba Madre maken we yerba mate, een natuurlijk cafeïnehoudende plant die Zuid-Amerikaanse gemeenschappen al eeuwenlang hebben. We hebben het bijna dertig jaar geleden naar de VS gebracht. Het groeit maar op één plek: het Atlantische Woud, een van de meest biodiverse ecosystemen op aarde, waar meer dan 85% van zijn oorspronkelijke bladerdak verloren is gegaan.
Die geografie is de reden dat ons bedrijfsmodel bestaat. De 257 inheemse en kleine familieboerderijen waarmee we samenwerken in Argentinië, Paraguay en Brazilië zijn geen leveranciers. Ze zijn een gemeenschap die al generaties lang voor dit land zorgt. Er staan nog steeds bossen waar we hulpbronnen onttrekken, omdat de verbinding met het land nooit is verbroken – en het is onze taak ervoor te zorgen dat ons bedrijf dit ook niet vernietigt. We betalen prijzen boven de markt voor meerjarige contracten, creëren schaduwpraktijken met elke gemeenschap op basis van hun land en cultuur, en herinvesteren een deel van elke verkoop in restauratie. Dit engagement is vastgelegd in onze juridische structuur als onderneming met een sociaal doel. Het duurde bijna 30 jaar om het te bouwen.
Dit soort werk in het veld haalt niet vaak de krantenkoppen. Maar dat zit in de prijs ingebouwd. De prijs van een blikje Yerba Madre is duurder dan die van andere alternatieven, omdat de boeren die het verbouwen een leefbaar loon verdienen en de bossen waarin ze verbouwen nog overeind staan. Marketing is hier om dat duidelijk te maken – niet om zich te verontschuldigen voor de betaalde prijs, maar om mensen te laten begrijpen waar ze werkelijk voor betalen. Als dat verhaal niet wordt verteld, verliezen consumenten het vermogen om bewust te kiezen. En het hele model mist het enige dat het nodig heeft om te overleven: de mensen die het snappen.
EERLIJKHEID IS EEN STRATEGIE
De merken die vertrouwen verdienen, zijn niet de merken met de schoonste verhalen. Zij zijn degenen die bereid zijn het ware verhaal te vertellen.
Patagonië publiceert een rapport gaven vorig jaar toe dat hun uitstoot toenam als gevolg van veranderingen in de productmix. Ze leggen uit waarom en wat ze doen. Wij hebben daar onze eigen versie van. Het opbouwen van een volgroeide toeleveringsketen in drie landen, met inheemse gemeenschappen en kleine boerenfamilies, kan niet in een rechte lijn gebeuren. Er zijn boerderijen die nog steeds in transitie zijn, praktijken die nog steeds worden geperfectioneerd, en de afstand tussen waar we nu staan en waar we naartoe willen is enorm. We praten erover – niet omdat het handig is, maar omdat het verbergen ervan de rest van het verhaal hol zou maken. Een merk dat alleen praat over wat werkt, is gewoon een ander soort greenwashing.
De manier waarop u dit vermijdt, is door marketing verantwoordelijk te maken voor meer dan alleen de boodschap. Ga naar de kamer waar de bron is, diensten er worden gemeenschapsbeslissingen genomen. Niet om op te poetsen wat eruit gaat, maar om te beïnvloeden wat er binnenkomt: welke leveranciers worden gekozen en waarom, wat een leefbaar loon in de praktijk eigenlijk betekent, welke certificeringen het bedrijf wil hebben.
DE MAAND VAN DE AARDE IS EEN MOMENT, GEEN METHODE
Beschouw de Maand van de Aarde niet als een campagne, en sla deze ook niet over uit angst. Beide zijn foute antwoorden.
Als uw samenvatting begint met “wat kunnen we doen voor de maan van de aarde?” Je lost het verkeerde probleem op. Als het begint met “wat hebben we gedaan dat de moeite waard is om te laten zien?” Je bent op de goede weg.
Bouw iets dat de moeite waard is om te laten zien en heb dan de moed om het te laten zien – het hele jaar door, bij elke aankoop, contract en beslissing over gemeenschapsrelaties. Gemeenschappen, ecosystemen en consumenten die anders zouden hebben gekozen als ze het hadden geweten, wachten allemaal op iemand die iets goeds zegt.
De Maand van de Aarde is een goed moment om te bewijzen dat je dat wel wilt.
Emily Kortlang is hoofd marketing bij Yerba Madre.
