Jarenlang hebben premium creditcards met elkaar geconcurreerd op het gebied van punten, voordelen en toegang tot luchthavenlounges. Nu verandert het strijdtoneel in iets minder tastbaars, maar aantoonbaar krachtiger: ervaring.
Chase Sapphire Reserve implementeert die strategie verder met zijn nieuwste aanbod, het one-night-only “Dinner at the Opry with Ella Langley”, dat kaartleden op 31 mei rechtstreeks naar het podium van de Grand Ole Opry in Nashville brengt.
Gepland voor de release van Langley’s tweede album, heldergeel bloeiende wilde planthet evenement combineert livemuziek, dineren en toegang achter de schermen op een manier die weerspiegelt hoe het merk zichzelf probeert te positioneren als een culturele krachtpatser.
Het evenement maakt deel uit van de serie ‘Dinner On…’ van Chase, die overal soortgelijke ervaringen heeft georganiseerd, van Madison Square Garden tot intieme locaties in het hele land.
Cultuur omzetten in toegang
Voor Chase ligt de aantrekkingskracht van de Opry-show in het combineren van culturele relevantie met een gevoel van plaats.
“Wat wij echt cool vinden aan deze show, is dat we de geschiedenis van een plek als de Opry nemen en vervolgens een artiest als Ella Langley samenbrengen, die op dit moment duidelijk in het centrum van de cultuur staat”, zegt Paul Needham, CEO van The Infatuation at Chase. Snel bedrijf.
Chase heeft The Infatuation in 2021 overgenomen om vertrouwde restaurantaanbevelingen, samengestelde gidsen en live dining-evenementen rechtstreeks aan kaartleden te bieden.
De combinatie van coole ruimtes en interessante artiesten is opzettelijk. Langley vertegenwoordigt een rijzende stem in de countrymuziek, terwijl de Opry bijna een eeuw geschiedenis heeft. Door de twee samen te brengen, ontstaat een ervaring die actueel en geworteld aanvoelt.
De avond zelf was ontworpen om meeslepend aan te voelen, niet performatief. Gasten gaan van een cocktailreceptie naar een meergangendiner samengesteld door Bastion, een van de beste restaurants van Nashville, voordat ze genieten van een akoestisch optreden. Een beperkt aantal zal Langley ook persoonlijk ontmoeten.
Exclusiviteit, schaal
Evenementen als ‘Dinner at the Opry’ zijn inherent beperkt, maar de strategie van Chase is er niet op gericht om iedereen tegelijk te bereiken. Het gaat om het opbouwen van een portfolio van ervaringen die gezamenlijk het bereik van een merk vergroten.
“Dus ik denk dat we in de eerste plaats veel verschillende evenementen willen organiseren die verschillende soorten klanten in verschillende steden kunnen bereiken”, aldus Needham.
Dit omvat alles, van grootschalige partnerschappen, zoals het PGA Championship, tot restaurantevenementen in verband met The Infatuation en OpenTable, maar ook reiservaringen op basis van bestemmingen.
Zelfs als de toegang beperkt is, vindt de impact niet plaats. Deelnemers delen hun ervaringen op sociale media en via mond-tot-mondreclame, waardoor een secundair publiek ontstaat dat indirect met het merk in aanraking komt.
“Wat we zagen was dat ze er echt over praatten en erover praatten, en dat hun opwinding voelbaar was voor het publiek”, zei hij.
Van cadeaus tot echte momenten
De verschuiving naar ervaringen weerspiegelt een bredere verschuiving in de manier waarop premiumkaarten met elkaar beginnen te concurreren. Traditionele voordelen zoals punten en toegang tot lounges zijn nog steeds belangrijk, maar staan steeds meer op het spel.
Wat merken vandaag de dag onderscheidt, is de manier waarop ze na de transactie in het leven van klanten verschijnen.
“We zien echt dat unieke ervaringen nieuwe kaartleden aantrekken en de loyaliteit onder bestaande kaartleden verdiepen”, aldus Needham.
Deze evenementen dienen ook als een van de weinige fysieke contactpunten tussen digitale producten en hun gebruikers.
“Deze ervaring kan de enige keer zijn dat onze kaartleden daadwerkelijk met ons product communiceren, dus het is van cruciaal belang dat we de waardepropositie van de kaart in dat opzicht tot leven brengen”, zei hij.
De impact beperkt zich niet alleen tot de deelnemers. Zelfs kaarthouders die nog nooit een Opry-podium hebben betreden, voelen nog steeds het halo-effect van toegang.
“De meerderheid van onze reservekaartleden zegt dat toegang tot exclusieve evenementen hun beslissing om de kaart te dragen versterkt, en ervoor zorgt dat ze ons merk als een premium merk gaan zien. En dat geldt zelfs als ze het evenement niet bijwonen.”
Bouw een merk, niet alleen een kaart
Voor Chase wordt succes zowel binnen als buiten gemeten.
Needham zei dat hoewel het merk duidelijk geeft om de ervaring die gasten die het evenement bijwoonden, het ook goed is voor mensen die het evenement niet bijwoonden om foto’s te zien en over de ervaring te lezen.
“Dat alles droeg bij aan het gevoel dat Sapphire Reserve niet alleen een kaart was die ik wilde gebruiken, maar een gemeenschap waar ik deel van wilde uitmaken”, zei hij.
Hierdoor kan Chase die momenten ook terugkoppelen aan het bredere ecosysteem van voordelen, van dinerpartnerschappen via The Infatuation tot entertainmentvoordelen zoals gratis Apple TV+ en Apple Music-abonnementen.
Voor één nacht in Nashville werd die strategie letterlijk gerealiseerd. Bij het diner heb je niet alleen zicht op het podium. Het zal er rechtstreeks op plaatsvinden.
