Gucci’s nieuwe, door AI gegenereerde advertentie heeft het internet stormenderhand veroverd.
De afbeeldingen – waaronder een glamoureuze vrouw in een bontjas die door een restaurant loopt, een paar modellen die sommige commentatoren vergelijken met ‘Grand Theft Auto’-personages, en een strakke autoscène – werden op Gucci’s sociale mediapagina’s geplaatst voorafgaand aan de eerste modeshow van creatief directeur Demna Gvasalia tijdens de Milan Fashion Week op vrijdag.
De afbeeldingen kregen online al snel scherpe kritiek, waarbij sommige gebruikers ze ‘goedkoop’ en ‘bruto’ noemden – termen die worden gebruikt om Door AI gegenereerde inhoud wordt als van lage kwaliteit beschouwd of massaproductie.
“Je hoeft hiervoor geen AI te gebruiken, het is zo smakeloos”, zei een Instagram-gebruiker. Een andere gebruiker schreef: “Expertise gereduceerd tot marketingverhaal.” Eén gebruiker op X zei dat AI het merk er goedkoper uit laat zien dan TJ Maxx.
Niet alle afbeeldingen voor de ‘Primavera’-campagne zijn gegenereerd door AI; de campagne bevat ook een mix van andere fotografie.
Gucci reageerde niet op een verzoek om commentaar.
Brandingexperts zeggen dat hoewel sommige consumenten de afbeeldingen als ‘goedkoop’ beschouwen, Gucci’s beslissing om AI te gebruiken waarschijnlijk werd ingegeven door creatieve intenties en niet door kostenbesparingen.
Het gaat erom “Gucci te positioneren op het kruispunt van mode, kunst en technologie”, zegt Blanca Zugaza Escribano, mode- en luxestrategieconsultant bij Metyis, tegen Business Insider.
Het gebruik van AI past in Gucci’s geschiedenis van experimenten en doorbraken, zei hij.
“Het duidt op creatief futurisme, versterkt de relevantie van het merk in een door technologie gedreven wereld en zorgt ervoor dat het echte, impactvolle beelden kan produceren die misschien niet eenvoudig te realiseren zijn met traditionele productie”, voegde hij eraan toe.
Dit is niet de eerste keer Italiaans luxe modehuis is in AI gedoken.
Eerder deze maand werkte Gucci samen met Snapchat voor AI-interactieve lenzen – een functie waarmee Snapchat-gebruikers een van Gucci’s ‘La Famiglia’-figuren kunnen worden. Dit is een fictief digitaal personage gemaakt voor een van zijn collectielanceringen.
Armelle Poulou, CFO van Kering – het moederbedrijf van Gucci – zei in het winstrapport over het vierde kwartaal dat de lancering van de ‘La Famiglia’-collectie en de ‘activaties eromheen’ ‘Gucci weer in de schijnwerpers zetten’.
De drang om de zichtbaarheid te vergroten komt op een cruciaal moment voor het merk.
Gucci kende de scherpste omzetdaling in de portefeuille van Kering, met een daling van 22% op gerapporteerde basis en 19% vergeleken met de omzet over het hele jaar 2025.
Alessandro Michele’s tijdperk van maximalisme won de harten van sterren als Harry Styles. Michele was van 2015 tot 2022 creatief directeur van Gucci. Jacopo Raule/Getty Images
Matthew Drinkwater, directeur van het Fashion Innovation Agency aan het London College of Fashion, zei dat luxe traditioneel geworteld is in ‘ambacht, erfgoed en menselijke verhalen’.
“Als AI wordt gebruikt op een manier die het gevoel geeft dat het ambacht vervangt, riskeert het juist datgene te ondermijnen dat ambitie creëert”, zei hij.
Dit is niet de eerste keer dat Gucci wordt beschuldigd van het verwateren van het imago van het merk. In de tussentijd drang naar maximalisme en logo’s hebben hun omzet tussen 2015 en 2022 ruimschoots verdubbeld – onder creatief directeur Alessandro Michele – toen consumenten overstapten naar de trend van “rustige luxe”.hij kon het niet bijhouden.
Naast partnerschappen op de massamarkt is de klantenbasis van het modehuis ook jonger en ambitieuzer geworden, waarvan velen lijken te zijn verhuisd.
De meest eerlijke focusgroep in de mode
Gucci is niet het enige merk dat te maken krijgt met kritiek op het gebruik van AI in marketing. In december, Valentino-modehuis trok wenkbrauwen op na de lancering van een door AI gegenereerde campagne voor zijn DeVain-handtassen.
“Het vernietigen van de erfenis van een modehuis is een zware klus, maar ik zie dat jullie vastberaden zijn”, zei een Instagram-gebruiker destijds over Valentino’s campagne.
Voor luxemerken is de uitdaging om een positieve technologie-ervaring te bieden nog groter, zegt Elaine Parr, senior partner en leider in de consumentenproducten- en detailhandelsector in EMEA bij IBM.
Niet alleen dat een “moeilijke markt” voor luxe vandaag de dag, omdat lagere uitgaven van ambitieuze kopers wegen op de verkoop, maar “je moet de merkbelofte van Lux waarmaken en modern zijn met behoud van je erfgoed,” voegde Parr eraan toe.
De commentarensecties op Instagram van luxe merken zijn ‘de meest eerlijke focusgroepen in de mode’ geworden, zegt Drinkwater, directeur van het Fashion Innovation Agency aan het London College of Fashion.
“Bijna elk gebruik van AI in de mode lijkt nog steeds verontwaardiging te veroorzaken”, voegde hij eraan toe.
Drinkwater zei dat hoewel AI effectiever is als het een creatieve visie ondersteunt in plaats van deze te vervangen, de negatieve reactie van de campagne “een goed voorbeeld is van hoe snel het gesprek kan veranderen als mensen het gevoel hebben dat ambacht of menselijke inbreng wordt vervangen.”
