In de zakenwereld zijn we geneigd te geloven dat succes een direct gevolg is van talent, middelen en ‘goede ideeën’. We verwachten dat als een bedrijf een track record van dominantie heeft, zoals Google, Amazon of Apple, zij zeker de volgende grote gok zullen zijn. De geschiedenis van innovatie is echter bezaaid met onverwachte mislukkingen van industriële reuzen.
Van de futuristische belofte van de Segway tot de vroege dominantie van MySpace: deze mislukkingen bewezen dat massale oorlogen en visionaire concepten het voortbestaan van de markt niet konden garanderen. Hieronder staan enkele valkuilen waar bedrijven mee te maken krijgen.
De valkuil van ‘Oplossing op zoek naar een probleem’
Een van de meest voorkomende redenen voor mislukking is het gevolg van ‘technology push’ versus ‘market pull’. Dit gebeurt wanneer een bedrijf geavanceerde technologie ontwikkelt en vervolgens oplossingen zoekt om problemen op te lossen, in plaats van te beginnen met daadwerkelijke consumentenbehoeften.
Google Glass is een goed voorbeeld. Technisch gezien is het een wonder, een technische prestatie die augmented reality in draagbare vorm brengt. Google slaagt er echter niet in uit te leggen waarom de gemiddelde persoon dit nodig heeft. Het heeft geen duidelijk doel. Deze apparaten zorgen ervoor dat mensen zich ongemakkelijk voelen als het om privacy gaat (de “Glazen Gat” effect), wat ertoe leidde dat de film in bars en theaters werd verboden nog voordat deze op de massamarkt kwam.
De Segway werd ook door Steve Jobs en Jeff Bezos aangekondigd als een revolutie in het stadsvervoer die ‘steden een nieuwe vorm zou geven’. Maar voor consumenten is het een dure en ingewikkelde oplossing voor een probleem dat niet bestaat. Dat is te snel voor het trottoir en te langzaam voor de snelweg. In theorie is het een goed idee, maar in de echte wereld faalt het.
Arrogantieval Succes
Wanneer een bedrijf dominant is op één gebied, kan het blind worden voor de beperkingen ervan. Ze proberen hun succesvolle core business-aanpak op een heel ander terrein te forceren.
Amazon’s Fire Phone faalde omdat Amazon de hardware behandelde als zijn retailplatform. Ze hebben deze telefoon verpakt met “Dynamic Perspective” (3D-effect) en “Firefly” – een knop om producten te scannen en op Amazon te kopen. Dit is een slimme technische feature, maar het voldoet meer aan de behoeften van Amazon dan aan de behoeften van de gebruiker. Gebruikers willen een robuust applicatie-ecosysteem en een betrouwbare interface; ze willen geen winkelmandje op zak. Het enorme succes van Amazon op het gebied van e-commerce maakte hen blind voor de specifieke behoeften van de smartphonemarkt.
De ‘First Mover’-valkuil
Het is een algemene overtuiging dat het een voordeel is om als eerste de markt te betreden. Friendster en MySpace hebben echter bewezen dat de eerste zijn een tweesnijdend zwaard is. Friendster had al lang vóór Facebook geweldige ideeën over sociale netwerken. Hij faalde omdat hij zijn eigen succes niet aankon. Servers crashen voortdurend en sites worden onbruikbaar. Deze technische storing gaf MySpace de leiding. Maar MySpace liep uiteindelijk in dezelfde valkuil: het werd overladen met advertenties en aanpasbare profielen, waardoor de gebruikerservaring niet kon evolueren naarmate het publiek ouder werd. Deze bedrijven faalden niet omdat hun ideeën slecht waren. Ze faalden omdat ze niet konden opschalen naarmate de vraag toenam.
Tijdval
Bill Gross heeft onderzocht wat sommige start-ups succesvol maakt en vele juist niet. Hij analyseerde de geschiedenis van 200 startende bedrijven en vergeleek vijf factoren: idee, team, bedrijfsmodel, financiering en tijd. Je kunt hem zijn bevindingen zien vertellen in zijn Ted-talk: “De grootste reden waarom start-ups succesvol zijn.”
De bevindingen waren zeer verrassend. De belangrijkste factoren zijn tijd, dan het team en dan het idee. Veel startende bedrijven met geweldige teams en innovatieve zakelijke ideeën mislukken vanwege een slechte lanceringstijd. En dit kan te wijten zijn aan geluk.
Tijdvallen gelden ook voor grote bedrijven. Als je een product te vroeg op de markt brengt, moet je de markt informeren, wat duur is. Als je te laat lanceert, vecht je voor restjes.
Een idee kan geweldig zijn, maar de wereld is er nog niet klaar voor. Webvans online boodschappenbedrijf faalde bijvoorbeeld tijdens de dotcom-zeepbel (Webvan), omdat snel internet en mobiele logistiek nog onvolwassen waren. Twintig jaar later is hetzelfde idee een miljardenindustrie. Op dezelfde manier kan Google Glass in het huidige tijdperk succesvol zijn geweest TikTok makers van inhoud en hulp op afstand, maar anno 2013 is de cultuur veel gevoeliger voor ‘altijd aan’-camera’s.
Is het gewoon geluk?
In zijn boek Zwarte ZwaanNassim Taleb stelt dat we de rol van willekeur bij succes vaak onderschatten. Een plotselinge economische verschuiving, een onverwachte beweging van concurrenten of zelfs een mondiale pandemie kunnen ervoor zorgen dat een ‘goed idee’ op een ramp lijkt, of dat een ‘middelmatig idee’ op een geniaal idee lijkt.
Geluk speelt zeker een rol, maar ‘geluk’ hangt af van voorbereiding en timing. Succesvolle bedrijven die falen, hebben meestal wel voorbereiding, maar niet op tijd. Ze concentreren zich zo sterk op de interne routekaart dat ze de externe omgeving vergeten.
Lessen voor de leiders van vandaag
Deze mislukte pogingen kunnen ons enkele waardevolle lessen leren:
- Echte problemen oplossen: U moet het probleem dat uw product oplost, in één korte zin kunnen uitleggen. Elimineer zoekwoorden als revolutionair, baanbrekend of volgende generatie.
- Belangrijke sociale context: Technologie bestaat niet in een vacuüm. Hoe voelen mensen zich als ze het gebruiken? Hoe voelen andere mensen om hen heen zich?
- Minimaal levensvatbaar product: Maak een klein, goedkoop prototype of model en laat het aan veeleisende klanten zien. Vraag: “Lost dit uw probleem op?” “Ga je er geld voor betalen?” “Wat moet er veranderen?”
- Dood de verliezers: Succesvolle bedrijven lijden vaak onder de ‘sunken cost fallacy’. Ze blijven geld gooien naar mislukte ondernemingen, omdat ze te trots zijn om toe te geven dat het ‘goede idee’ niet heeft gewerkt.
- Behendigheid boven ego: Het vermogen om te draaien is van cruciaal belang. Toen Slack erachter kwam dat hun videogame een mislukking was, gingen ze over op de productie van communicatiemiddelen.
Een goed idee is slechts een hypothese. De mislukkingen van Google Glass, de Fire Phone en de Segway leren ons dat de markt een hard laboratorium is. Voor succes is meer nodig dan alleen doorbraken in de techniek. Dit vereist culturele afstemming, een gebruikersgericht ontwerp en de nederigheid om je aan te passen wanneer de realiteit in strijd is met jouw visie. Zelfs reuzen kunnen vallen. Het is belangrijk om de wereld vanuit het perspectief van de gebruiker te zien en te stoppen met het bewonderen van je eigen ontwerp, hoe briljant het er ook uitziet.
