Veranderingen op Madison Avenue beginnen zichtbaar te worden.
Omnicom heeft woensdag officieel de overname van Interpublic Group afgerond, in een deal van 9 miljard dollar op aandelen, waardoor de grootste holdingmaatschappij voor reclamebureaus qua omzet ontstaat. Het gecombineerde bedrijf zal een jaaromzet genereren van meer dan 25 miljard dollar, aldus Omnicom.
Dat institutionele megafusiesdat voor het eerst werd aangekondigd in december, creëert een portfolio dat creatieve netwerken zoals BBDO en McCann, media-inkoopbureaus waaronder OMD en Initiative, en dataplatforms Omni en Acxiom samenbrengt.
In een verklaring zei John Wren, CEO van Omnicom, die het fusiebedrijf zal leiden, dat de overname een “bepalend moment voor ons bedrijf en onze sector” markeerde.
“Met de voltooiing van deze deal zet Omnicom een nieuwe standaard voor modern marketing- en verkoopleiderschap – het creëren van sterkere merken, het leveren van superieure bedrijfsresultaten en het stimuleren van duurzame groei”, aldus Wren.
Omnicom zei dat het op 1 december zijn volledige leiderschapsteam zou bekendmaken.
De deal weerspiegelt het veranderende lot van Madison Avenue. Het holdinglandschap, ooit de grote zes genoemd – Omnicom, IPG, WPP, Publicis Groupe, Dentsu en Havas – is nu vijf geworden.
Eén theorie achter deze deal is dat groter gaan de beste strategie is. Met deze fusie kan Omnicom-IPG de operationele kosten verlagen door systemen te consolideren, terwijl de collectieve reclame-uitgaven van ’s werelds grootste merken worden benut om betere deals te sluiten met media-eigenaren en technologieplatforms.
Sommige insiders uit de sector zeggen echter dat de deal ook laat zien hoe de zaken ervoor staan kracht van het moederbedrijf wordt uitgedaagd door de opkomst van nieuwe technologieën en concurrenten. Technologieën als generatieve AI hebben dit eenvoudiger gemaakt interne marketeers een deel van het werk dat zij gebruiken, besteedt zij uit aan bureaus. Nieuwkomers in de ruimte, incl adviesbureau, gesteund door private equity advertentienetwerken en onafhankelijke bureaus concurreren allemaal om de budgetten van marketeers. Marketeers, gezicht macro-economische druk zoals hoge tarieven en rentetarieven, moedigen agentschappen aan om meer werk te produceren met dezelfde of lagere budgetten.
“De sector in het algemeen ligt onder vuur nu klanten efficiëntere manieren vinden om content op grote schaal te creëren”, zegt Greg Paull, president van Global Growth bij media-adviesbureau MediaSense.
Zelfs de sector sterspeler, PublicisGesteund door een aantal belangrijke nieuwe bedrijfswinsten in de afgelopen maanden, waaronder de media-accounts van Mars en Coca-Cola in Noord-Amerika, is de marktwaarde dit jaar met ongeveer 19% gedaald.
De aandelenkoers van Omnicom is ook scherp gedaald sinds de IPG-deal eind vorig jaar voor het eerst werd aangekondigd, waardoor de transactie daalde ten opzichte van de oorspronkelijke waardering van ongeveer $13 miljard. De aandeelhouders van Omnicom zullen ongeveer 61% van het gecombineerde bedrijf bezitten, terwijl de aandeelhouders van Interpublic ongeveer 39% zullen bezitten.
Ontslagen bij agentschappen is een constante geworden bij bedrijven in de reclamesector. Steve Boehler van adviesbureau Mercer Island Group schat dat de fusie met Omnicom zal leiden tot ontslagen van 20.000 banen bij het gecombineerde bedrijf, inclusief de ontslagen die IPG dit jaar heeft doorgevoerd.
Industrieanalisten verwachten meer consolidatie van reclamebureaus in de komende maanden.
Het in Japan gevestigde Dentsu herstructureert zijn internationale activiteiten – allemaal buiten Japan – wat een mogelijke verkoop zou kunnen omvatten. Er circuleren speculaties over de toekomst van WPP, te midden van de recente slechte financiële prestaties en de nieuwe benoemingen in aantocht CEO Cindy Rose belast met het maken van een ommekeer. Eerder deze maand zeiden mediaberichten dat Havas een bod op WPP in de gaten hield. Havas-CEO Yannick Bolloré zei later in een interne memo: “We zijn niet in gesprek met WPP.” Insiders en analisten uit de sector voorspellen ook dat reclamebedrijven doelwit zullen blijven private equity-gigant en adviesbureaus.
Terwijl Omnicom bezig is met het navigeren door de ins en outs van de fusie om de marges te realiseren die investeerders verwachten, zouden concurrenten van deze mogelijkheid kunnen profiteren.
“Het gaat een interessante tijd lijken waarin er steeds minder merken van grote moederbedrijven zijn, waardoor er ruimte ontstaat in de markt voor grote onafhankelijke bedrijven, gesteund door PE, en succesvolle grote onafhankelijke bedrijven om door te gaan met fuseren en beter werk te kunnen leveren in het aanvallen van de middenmarkt, waar zoveel bedrijven zijn die geen aandacht van het hogere niveau krijgen van moederbedrijven”, aldus Boehler.
