In populaire videogames Schaduw van Mordorspelers hakken, hacken en plunderen niet alleen. Ze vechten tegen bepaalde tegenstanders via een functie die bekend staat als het Nemesis-systeem. In de FTC-rechtszaak tegen Warner Bros. Home EntertainmentDe waarheid in reclame heeft een vijand: betaalde promoties Schaduw van Mordor wat Warner Bros. beweert. als onafhankelijke recensie. En lees verder voor een verrassende openhartige verklaring van zo’n influencer.
Om te helpen met de lancering Schaduw van MordorWarner Bros. nodigt sociale-mediabedrijven uit om YouTube-influencer-campagnes te coördineren. Eén strategie is om invloedrijke gamers te werven om promotievideo’s te plaatsen Schaduw van Mordor – een video die uiteindelijk ruim 5,5 miljoen YouTube-views genereerde.
Naast gratis gametoegang betaalt Warner Bros. influencers contant – van honderden dollars tot vijf cijfers. Video’s van influencers moeten vooraf worden goedgekeurd en volgens de voorwaarden van de overeenkomst wordt Warner Bros. “beschouwd als de exclusieve auteur en eigenaar.”
Warner Bros. moet behoorlijk grondig zijn in andere dingen die van influencers worden verlangd:
- “Video toont gameplay” van Schaduw van Mordor spel.
- “De video zal een sterke verbale call-to-action bevatten om op de link in het beschrijvingsvak te klikken, zodat kijkers naar de (game) website gaan voor meer informatie over (de game), hoe ze zich kunnen registreren en hoe ze de game kunnen spelen.”
- “De video zal het positieve sentiment over de game aanmoedigen.
- “De video laat geen eventuele bugs of glitches zien.”
- “Video zal geen negatief sentiment overbrengen” jegens Warner Bros. Home Entertainment, zijn dochterondernemingen of de game.
Warner Bros. vereist ook “Eén Facebook-bericht of één Tweet van de beïnvloeder om de video te ondersteunen.”
‘Positief sentiment’ gepost voor contant geld? Dat klinkt als een materiële relatie tussen een adverteerder en een endorser die volgens de FTC duidelijk en opvallend openbaar moet worden gemaakt. En voor FTC-kijkers wordt het verhaal daar interessant Schaduw van Mordor.
Volgens de klachtBeïnvloeders worden gevraagd sponsorinformatie in de tekst van het beschrijvingsvak (het samengevouwen vak direct onder de YouTube-video) te plaatsen in plaats van op de video zelf. Bovendien werd hen gevraagd om “informatie over (het spel) boven de vouw” in het beschrijvingsvak te plaatsen en dat “het beschrijvingsvak een FTC-disclaimer zal bevatten waarin wordt bekendgemaakt dat het bericht wordt gesponsord.”
Maar zoals het eerste voorbeeld laat zien, zijn alleen de bovenste paar regels van het beschrijvingsvak onmiddellijk zichtbaar. Zonder op de knop ‘Meer weergeven’ te klikken en misschien naar beneden te scrollen, zullen consumenten de onthulling van de sponsor niet zien – vooral omdat Warner Bros. voorschrijft dat spelinformatie op de eerste plaats moet komen.
De tweede schermafbeelding toont een voorbeeld van sponsorinformatie aan het einde van een uitgevouwen vak ‘Meer weergeven’ en illustreert – misschien onbedoeld – de zorgen van de FTC over de plaatsing van dergelijke openbaarmakingen. In dit voorbeeld schrijft de gamer: “Deze video wordt gesponsord door Warner Bros.” en volgde het op met deze veelzeggende verklaring: ‘Niemand heeft de beschrijving tot nu toe gelezen… wat ben je aan het rondsnuffelen.’
Onze ware gevoelens, man.
In andere gevallen bevatten influencer-video’s halfslachtige mededelingen over sponsoring, bijvoorbeeld: “Dit is een van mijn favoriete gesponsorde games, dus dankzij jou kan ik het gratis spelen!!” – waarin niet wordt vermeld dat Warner Bros. hen naast gratis spelen ook duizenden dollars heeft betaald.
Dat klacht beschuldigingen dat Warner Bros. dat ten onrechte heeft verklaard Schaduw van Mordor Gameplayvideo’s weerspiegelen de onafhankelijke meningen of ervaringen van onpartijdige gamers. De FTC beweerde ook dat Warner Bros. in veel gevallen de materiële relatie van de beïnvloeders met het bedrijf niet of onvoldoende openbaar maakte. Onder andere voorgestelde oplossing Warner Bros. Home Entertainment verplichten om materiële relaties met influencers of endorsers duidelijk bekend te maken. Daarnaast implementeert de regelgeving ook bepalingen om te onderwijzen en te monitoren wat influencers namens het bedrijf doen – en in bepaalde omstandigheden verplicht Warner Bros. betalingen in te houden of influencers of reclamebureaus te ontslaan die zich niet aan de regels houden.
Welke compliancetips kan de wederpartij uit de voorgestelde schikking halen?
Geeft materiële relaties duidelijk en opvallend weer. Als er een relatie bestaat tussen de endorser en de adverteerder die consumenten niet verwachten en dit van invloed is op de manier waarop zij de endorsement beoordelen, moet de relatie openbaar worden gemaakt. Maar dat is niet het enige dat wettelijk verplicht is. Eventuele sponsorverklaringen of andere openbaarmakingen die nodig zijn om fraude te voorkomen, moeten duidelijk en opvallend zijn. Een ‘onthulling’ die consumenten waarschijnlijk niet zullen lezen, is eigenlijk helemaal geen onthulling. Het FTC-personeel herhaalde dat punt .com-openbaarmakingen: hoe u effectieve openbaarmakingen kunt creëren in digitale advertenties: “Het simpelweg beschikbaar stellen van de openbaarmaking ergens in de advertentie, waar de consument deze waarschijnlijk zal tegenkomen, voldoet niet aan de duidelijke en opvallende norm.”
Niemand weet beter dan adverteerders hoe ze onthullingen duidelijk en opvallend moeten maken. Gebaseerd op eerdere zaken waarin het onvermogen om de openbaarmakingen in hun geheel op te nemen werd betwist, behandelt de Warner Bros.-schikking beschuldigingen van ineffectieve openbaarmaking. “Maar hoe brengen we informatie effectief over?” vragen sommige adverteerders. Echt? Adverteerders houden zich bezig met ‘voor de hand liggende en opvallende’ zaken. Een vuistregel is het toepassen van beproefde principes om marketingboodschappen effectief over te brengen. In de context van YouTube zijn onthullingen aan de voorkant en in het midden van een video bijvoorbeeld vaak duidelijker dan de taal die verborgen zit in het beschrijvingsvak.
Bedenk hoe consumenten uw advertentie zullen zien. Warner Bros. geeft influencers de opdracht om vermeldingen over sponsoring op te nemen in het YouTube-beschrijvingsvak, maar verplicht hen vervolgens ook om hun video’s op Facebook of Twitter te promoten. Maar wanneer influencers hieraan gehoor geven door hun eigen video’s op Twitter of Facebook te plaatsen, is de kans kleiner dat consumenten de openbaarmaking zien, omdat de knop ‘Meer weergeven’ niet bij het bericht verschijnt. Openbaarmaking .com gaat hier ook over: “Als een bepaald platform niet de mogelijkheid biedt voor duidelijke en opvallende openbaarmaking, dan mag dat platform niet worden gebruikt om reclame te verspreiden waarvoor openbaarmaking vereist is.”
Houd in de gaten wat anderen namens u doen. Voor toekomstige influencer-campagnes voorgestelde oplossing schetst de stappen die Warner Bros. moet nemen. om het gedrag van influencers te monitoren. Uiteraard geldt de schikking alleen voor dat bedrijf, maar… FTC-goedkeuringsgids: wat mensen vragen biedt advies over hoe slimme marketeers leden van hun netwerken trainen en monitoren.
U kunt vóór 10 augustus 2016 opmerkingen indienen over de schikking.
