Kerstmis, zo wordt vaak gezegd, is een tijd voor tweede kansen.
Dat is het geval met Five Below, dat een jaar van transformatie viert onder leiding van CEO Winnie Park.
Tot nu toe is het aandeel dit jaar met ongeveer 85% gestegen – veel meer dan het rendement van de meeste grote retailaandelen en AI-chip-lieveling Nvidia over dezelfde periode.
Kortom, de feestdagen van vorig jaar leken voor hen niet zo prettig een retailer gericht op tweens en tieners.
Het in Philadelphia gevestigde bedrijf ligt op koers om voor het vierde achtereenvolgende kwartaal een negatieve of vlakke omzet te boeken, en dit is het resultaat van teleurstellende prestaties in voorgaande jaren.
Hoewel Five Below erin slaagde de totale omzet te verhogen door de toevoeging van nieuwe winkels, trokken de bestaande winkels geen klanten aan. Dat wordt ook aangepakt sectorbrede uitdagingenwaaronder winkeldiefstal en de opkomst van goedkope e-commercespelers zoals Shein en Temu.
Nu de aandelen van Five Below ongeveer een derde lager waren dan hun hoogtepunt in 2023, benoemde het bedrijf Park, de toenmalige CEO van Forever 21, om in december 2024 tijdens zijn ambtstermijn de functie van CEO over te nemen. drukke feestdagen vorig jaar.
Inzetten op het ’totale pakket’ van de winkelbeleving van het Park
“Toen hij binnenkwam, waren de cijfers onbekend”, vertelde Mizuho-retailanalist David Bellinger aan Business Insider. “De vraag is hoe hij de business meteen gaat verbeteren.”
Hoewel Park misschien niet de bekendste CEO op Wall Street is, heeft hij tientallen jaren ervaring in de sector, onder meer als CEO van Forever 21 en Paper Source, maar ook als leidinggevende functies bij Duty Free Shoppers en Levi’s, en als lid van het retailteam van McKinsey.
“Door zijn achtergrond kan hij echt begrijpen hoe alle verschillende aspecten van de Five Below-business werken, omdat hij een zeer rijke carrière heeft gehad”, vertelde Global Data retailanalist Neil Saunders aan Business Insider.
“Soms bekleden mensen CEO-posities en hebben ze geen brede achtergrond in de detailhandel, of hebben ze misschien ervaring in merchandising, maar niet in de supply chain”, voegde hij eraan toe. “Winnie Park is bijna het complete pakket.”
Five Below heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar op dit verhaal.
Het bedrijf terugbrengen naar de basisprincipes van de detailhandel
Park verspilde geen tijd in een gesprek met mede-oprichter en uitvoerend voorzitter Tom Vellios en chief operating officer Ken Bull.
De eerste opdracht was om de merchandise te heroriënteren op waar Five Below om draait kernklanten zijn tieners en tween wil.
Bellinger zegt dat dit het resultaat is van grote aanpassingen die Park heeft doorgevoerd in zijn inkoopteam, waardoor ze interessante items kunnen vinden en met vertrouwen kunnen kopen, terwijl ze items, zoals koffers, vermijden die meer op volwassenen zijn gericht.
“Ze bevoorraden de winkel met ‘Lilo and Stitch’-merchandise, SpongeBob en Hello Kitty – dus als je deze bekende, goede merken hebt, tilt dat de hele winkel op”, zei hij.
Deze merchandising-inspanningen worden ook gecombineerd met een push op sociale media die volgens het bedrijf heeft geholpen nieuwe klanten aan te trekken.
Het andere belangrijke aandachtsgebied van Park is het vereenvoudigen van de winkelactiviteiten voor medewerkers en klanten.
Met een beetje planning en extra ureninvestering zegt Five Below de voorraadniveaus en de klantenondersteuning in zijn winkels te hebben verbeterd, waardoor de omzet is gestegen.
“Winnie Park is het type leider met een heel duidelijke bedrijfsvisie”, aldus Saunders. “Hij maakt de zaken niet al te ingewikkeld.”
Sommige dingen loslaten kan een bedrijf vooruit helpen
Naast het terugbrengen van Five Below naar enkele van de principes die het de afgelopen jaren misschien verloren is gegaan, toonde Park ook de bereidheid om ten minste één ding los te laten dat het bedrijf mogelijk had tegengehouden: dat is een prijs van $ 5.
De inflatie van de afgelopen jaren heeft het voor retailers met in dollars luidende merken er niet gemakkelijker op gemaakt om te overleven hun oorspronkelijke belofte. Dollar Tree moest de basisprijs verhogen naar $ 1,25, en het was moeilijk om 99 Cents Only-winkels te runnen in een tijd waarin de Amerikaanse overheid de cent afschafte. De handelsoorlog die president Donald Trump dit jaar lanceerde, heeft ook weinig geholpen voor bedrijven die veel goederen importeren.
Om deze kostendruk onder controle te houden, verzamelde het bedrijf meer koopwaar in een warenhuisafdeling genaamd Five Beyond, die het enkele jaren eerder had opgericht.
Maar het onderscheid zorgde voor onnodige complexiteit zonder enig zinvol voordeel, en het bedrijf schrapte onlangs dat plan ten gunste van het groeperen van producten op categorie in plaats van op prijsdrempel.
“Het was een zeer onsamenhangende handelslijn”, zei Bellinger. “Alles binnen die prijsdrempel is daar terug.”
Nu, zei hij, “is de manier waarop ze de winkels sorteren en deze artikelen distribueren veel logischer.”
Kijk verder dan de prijs en focus op waarde
Bellinger zei dat deze stap aantoont dat Park een belangrijke les begrijpt waar succesvolle retailers de afgelopen jaren rekening mee hebben moeten houden: waarde en prijs zijn niet hetzelfde.
“Je kunt waarde vinden in dat item van $ 30. Het is allemaal relatief”, zei hij.
Over het geheel genomen – aantrekkelijke producten, goed gerunde winkels, focus op grote waarde – begint Five Below in sommige opzichten meer op een warenhuisclub te lijken dan op een discountwinkel.
“Five Below is eigenlijk Costco voor kinderen”, zei Bellinger. “Misschien wil je een aantal belangrijke verjaardags- of feestartikelen kopen, en dan breid je je winkelmandje uit en heb al deze spullen gekocht je wist niet dat het er was. En dan ga je naar het volgende bezoek, en je blijft terugkomen.”
Het succes van vorig jaar zal de verwachtingen voor de kwartaalverkoopcijfers van volgend jaar doen toenemen, maar Five Below heeft nog steeds verschillende factoren die het kan inzetten om aan deze gelegenheid te voldoen.
Bellinger zei dat beleggers geïnteresseerd zijn om te zien of recente veranderingen bij Five Below hebben geleid tot structurele veranderingen die de prestaties op de lange termijn zullen stimuleren.
De gemiddelde Five Below-winkel genereert een jaaromzet van ongeveer $2,1 miljoen, maar Bellinger zei dat het initiatief van Park dat aantal aanzienlijk zou kunnen verhogen: “Waarom kan het nu geen winkel van $3 miljoen zijn, of zelfs nog hoger?”
