Vorige week, twee lettertypen werden onverwachte sterren in een politieke berichtenstormnadat de regering-Trump Calibri had vervangen als het officiële diplomatieke lettertype ten gunste van Times New Roman, beweert dat de eerste overstap naar Calibri in 2023 zal plaatsvinden maakt deel uit van de ‘DEIA’-agenda van voormalig president Biden. De implicatie is duidelijk: Calibri wordt neergezet als een liberaal, democratisch lettertype; terwijl Times New Roman de meer conservatieve keuze van de Trump-regering werd. Nu onthult een nieuwe studie een grote fout in deze logica: lettertypen zijn dat wel Natuurlijk is het een politiek instrumentmaar het is niet fundamenteel partijdig.
Studeerkamergetiteld ‘Je bent niet mijn type: hoe houdingen tegenover lettertypen affectieve polarisatie verklaren’, onderzoekt hoe affectieve polarisatie (of de neiging om positieve gevoelens te associëren met politieke in-groups, en negatieve gevoelens met out-groups) de ontvankelijkheid van mensen voor verschillende lettertypen beïnvloedt. Uit het onderzoek bleek dat respondenten bij een breed scala aan lettertypen eerder positief op een lettertype reageerden als hen werd verteld dat het lettertype verband hield met hun partijdige en ideologische overtuigingen.
De conclusie van het onderzoek legt uit: “Mensen zullen een lettertype in een politiek logo ‘leuk’ of ‘niet leuk’ vinden op basis van hun politieke opvattingen over de kandidaat die het vertegenwoordigt.” Volgens de onderzoekers achter het onderzoek, Katherine Haenschen, Shannon Zenner en Jessica R. Collier, suggereren deze bevindingen dat campagneontwerpers zich niet beperkt moeten voelen tot het gebruik van alleen bepaalde typen lettertypen in hun werk, omdat kiezers uiteindelijk kandidaten kiezen en niet lettertypen.
Emoties veroorzaken analytische inconsistenties
De nieuwe studie voegt een extra laag nuance toe aan jarenlang onderzoek naar hoe lettertypen worden waargenomen in politieke contexten.
In 2019 bleek uit een vooronderzoek, mede geschreven door Haenschen, dat individuen maakt wel enkele instinctieve ideologische verschillen tussen typografie. Schreefschriften, zoals Times New Roman of Garamond, werden door de deelnemers aan de studie als conservatiever beoordeeld; terwijl schreefloze teksten als Helvetica of Arial als liberaler worden beschouwd. Deze perceptie komt echter niet overeen met de werkelijkheid. Gebaseerd op gegevens uit 2020 van Centrum voor Amerikaanse politiek en designzowel Democraten als Republikeinen gebruikten vaker schreefloze lettertypen, waarbij 68% van de Democratische kandidaten en 62% van de Republikeinse kandidaten dat jaar elk schreefloze lettertypen gebruikten.
Het onderzoek van Haenschen, Zenner en Collier biedt meer context over waarom dit het geval zou kunnen zijn. Via drie enquête-experimenten testten de onderzoekers de relatie tussen politieke identiteit en emotionele reacties op typografie. Ze ontdekten dat als het om lettertypen in de politiek gaat, emoties belangrijker zijn dan stijlvoorkeuren.
In één conditie kregen de deelnemers een lettertype te zien samen met een korte beschrijving die het omlijstte als een ideologisch gerelateerd lettertype, zoals bijvoorbeeld: ‘Tijd tijdschrift beoordeelde Garamond als het meest conservatieve lettertype.” Bij andere gelegenheden kregen de deelnemers lettertypen te zien met partijdige omschrijvingen (verwijzend naar partijlidmaatschap), zoals: “Tijd tijdschrift beoordeelde Century Gothic als het meest democratische lettertype.” Vervolgens werd hen gevraagd om te beoordelen hoe leuk ze het lettertype vonden.
In zowel ideologische als partijdige gevallen worden de positieve beoordelingen van respondenten sterk beïnvloed door hun eigen politieke opvattingen. En hoe partijdiger een respondent is, hoe meer invloed deze descriptoren hebben op hun keuzes.
“Als je me vertelt: ‘Dit lettertype is geliefd bij conservatieven’, en ik ben conservatief, dan vind ik het nog leuker”, zei Zenner. “Als je me vertelt dat liberalen van dit lettertype houden, en ik ben geen liberaal, dan zal de kans kleiner zijn dat ik dat lettertype leuk vind – anders zal dat van invloed zijn op hoe leuk ik het vind.”
Hoewel sommige respondenten deze impact verwierpen, zei hij, domineerde de politieke overtuiging van de meeste mensen hun reacties meer dan hun werkelijke smaak. “We hebben gezien dat de politieke groep waartoe je behoort werkelijk elke smaak kan overtroeven.”
Maar dit is eigenlijk goed nieuws voor ontwerpers
Voor campagneontwerpers kunnen deze resultaten goed nieuws zijn. Zenner zegt dat ontwerpers zich geen zorgen moeten maken over het beperken van hun lettertypekeuze op basis van ideologische associaties, omdat kiezers uiteindelijk hun positieve (of negatieve) gevoelens ten opzichte van een kandidaat zullen associëren met het lettertype zelf.
“Ontwerpers moeten onthouden dat ze nog steeds de mogelijkheid hebben om keuzes te maken over typografie”, aldus Zenner. “Ze moeten niet zeggen: ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een liberale kandidaat hebben’, of ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een conservatieve kandidaat hebben’, want wat er ook gebeurt, de partijdigheid van het stemgerechtigde publiek verpest alles wat met smaak te maken heeft.”
Voor sommige kandidaten, voegde hij eraan toe, opende het onderzoek ook de deur naar het overbrengen van een genuanceerder platform door middel van ontwerp. Een Republikeinse kandidaat die campagne voert in een swingstaat zou bijvoorbeeld een schreefloos lettertype kunnen kiezen dat traditioneel als ‘liberaal’ wordt beschouwd om een meer vooruitstrevende, moderne of progressieve houding over te brengen, zonder zijn kiezers daadwerkelijk van zich te vervreemden.
Affectieve polarisatie kan ook helpen verklaren hoe een lettertype gemakkelijk een politiek brandpunt kan worden, zoals in het geval van het verlaten van Calibri door de regering-Trump ten gunste van Times New Roman. Zodra deze lettertypen een onderwerp van politieke discussie worden, zegt Zenner, is de manier waarop mensen erop reageren inherent verbonden met hun politieke overtuiging. Het gaat niet langer om hoe het eruit ziet, hoe het werkt, of of iemand het echt leuk vindt; het gaat erom hoe het lettertype politiek wordt geëtiketteerd.
“Mensen zullen zeggen: ‘Ik wil gewoon dingen die op Times New Roman lijken, omdat ik geassocieerd ben met MAGA en Trump, en daarom ga ik het steunen’”, zei Zenner. ‘Of andersom: ‘Ik ga zeker overal Calibri dragen en daarmee een statement maken, en ik weet niet of het me kan schelen, of ik het leuk vind of niet, het is gewoon politiek.’ Ik denk dat dit een voorbeeld is waar er inderdaad verschillen in smaak bestaan, maar deze worden grotendeels bepaald door de cultuur.”
Deadlineverlenging voor Fast Company’s Prijs voor wereldveranderende ideeën is vrijdag 19 december om 23:59 uur. PT. Solliciteer vandaag nog.
