De meest interessante man keert terug naar de televisie.
In een marketing push die begon met een nieuwe spot van 60 seconden die werd uitgezonden op ESPN tijdens de College Football Championship Game, heeft Dos Equis van Heineken Jonathan Goldsmith opnieuw ingehuurd om zijn Most Interessante Man te spelen, en sluit de advertentie af met een bekende en iconische zin. “Ik drink niet altijd bier, maar als ik dat wel doe, geef ik toch de voorkeur aan Dos Equis.”
De kopie, de terugkeer van Goldsmith en zelfs de instrumentale muziek met een westers thema uit de originele campagne zijn allemaal elementen van wat voelt als “een magie die we terug moeten brengen”, zegt Alison Payne, Chief Marketing Officer van Heineken USA in een interview met Snel bedrijf. Payne, die begin 2025 de functie van CMO overnam, zei dat zijn creatieve team wat onderzoek deed bij Le Pub, het creatieve bureau van Publicis Groupe dat Dos Equis in mei 2025 inhuurde om Dos Equis te helpen de hedendaagse drinkers aan te spreken.
Waarom leeftijd een troef is
Ze slaagden erin een campagne nieuw leven in te blazen die de culturele tijdsgeest voldoende doorbrak om nep te zijn Zaterdagavonduitzending. De terugkeer van Goldsmith, nu 87, lijkt misschien contra-intuïtief, aangezien biermerken als Dos Equis jongere drinkers willen aanspreken, waarbij Generatie Z nu de meest waardevolle doelgroep is. Dos Equis houdt wel rekening met meer jong talent, maar Payne zegt: “We weten eigenlijk dat consumenten iemand willen die een bepaalde leeftijd en wijsheid heeft. Je kunt geen overtuigend levensarchief hebben als je heel jong bent.”
De campagne komt op een moment dat het moederbedrijf van Dos Equis, Heineken, te maken krijgt met enige verkoopdruk. In oktober maakte de Nederlandse brouwer bekend dat de jaarwinst in 2025 lager zou uitvallen dan verwacht vanwege de zwakke vraag in Europa en Amerika. Te midden van de ellende maakte Heineken in januari bekend dat CEO Dolf van den Brink in mei zou aftreden, na zes jaar aan het roer van het bedrijf te hebben gestaan.
Een campagne die ooit zijn merk verdubbelde
De campagne Meest Interessante Man herinnert aan meer gespannen tijden. Het product, dat in 2006 voor het eerst debuteerde, heeft er volgens Heineken toe bijgedragen dat de omvang van het merk Dos Equis in de afgelopen tien jaar is verdubbeld voor creatieve campagnes, daarbij verwijzend naar interne Amerikaanse verkoopvolumegegevens. Na een decennium werd het creatieve concept geschrapt kort nadat Heineken in 2016 een decennia jongere acteur, Augustin Legrand, inhuurde om de Meest Interessante Man te spelen. Het meer abstracte concept dat in principe iedereen aantrekkelijk kon zijn, had ook een kort leven. Goldsmith prees vervolgens Astral Tequila.
Millennials, die in 2016 de doelgroep vormden voor brouwerijen als Dos Equis, wezen het jongere aanbod af. Heineken nam vervolgens afscheid van creatief bureau Havas ten gunste van Droga5, waarbij mediaberichten de overstap in verband brachten met de mislukking van Most Interessante Man. Volgens een YouGov-enquête uit 2017 daalde de aankoopprijs voor Dos Equis met meer dan de helft.
Maar Dos Equis zegt dat Goldsmith terugkeert als Meest Interessante Man omdat er nog steeds een honger is naar de beroemdste creatieve concepten van het merk. Ruim acht op de tien consumenten die de originele Most Interessante Man-campagne hebben gezien, willen deze opnieuw zien, blijkt uit een onderzoek van Dos Equis.
“Leeftijd is vrijwel irrelevant in deze campagne”, aldus Goldsmith’s Payne. “Hij is werkelijk onsterfelijk.”
Bredere biermarketingtrends
De nieuwe Most Interessante Man-campagne sluit aan bij een opkomende trend onder brouwers die marketingcampagnes hebben opgezet met meer ervaren woordvoerders. De afgelopen jaren verscheen acteur Christopher Walken op een nieuwe Miller Lite-spot, acteurs Willem Dafoe en Catherine O’Hara introduceerden Michelob Ultra, Bud Light riep de voormalige NFL-ster Peyton Manning uit, acteur Pedro Pascal speelde in een tweetalige advertentie voor Corona, en UFC-legende Chuck Liddell leidde een op vechtsporten geïnspireerde campagne voor Garage Beer.
Manning was op 49-jarige leeftijd de meest opgewekte van het stel.
“Christopher Walken is echt een van die zeldzame culturele figuren die werkelijk generaties overstijgt”, zegt Sofia Colucci, chief marketing officer van het moederbedrijf van Miller Lite, Molson Coors. Snel bedrijf over de creatieve campagne ‘Legendary Moments Start with Lite’ die in januari van start ging.
De bierverkoop wordt geconfronteerd met traagheid omdat millennial- en Gen Z-drinkers steeds meer prioriteit geven aan een gezondere levensstijl en gematigdheid. Ze geven meer geld uit aan niet-alcoholische dranken en andere alternatieven, zoals marihuana. Volgens marktonderzoeker NIQ gaven Amerikanen in 2025 925 miljoen dollar uit aan alcoholvrij bier, wijn en sterke drank in winkels, een stijging van 22% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Verkoop aansluiting, geen verbruik
De nieuwste advertentie van Miller Lite is een vervolg tussen het light beer-merk en de “Dune: Part Two”-acteur, die vorig jaar voice-over deed in een campagne die verband hield met het 50-jarig jubileum van Miller Lite. Hij ging voor de camera voor een reeks tv-programma’s, gebaseerd op het uitgangspunt dat drinkers minder plannen moeten annuleren en meer tijd persoonlijk moeten doorbrengen. Het bevorderen van socialisatie is een sleutellijn geworden in de marketing van alcoholische dranken, een thema dat Heineken vorig jaar uitbuitte in de marketinguitzending ‘Social Off Socials’, met zanger Joe Jonas in de hoofdrol.
Colucci zei dat de brouwer uitgebreid onderzoek heeft gedaan – inclusief een panel dat zich uitsluitend op de Gen Z-groep richtte – en heeft vastgesteld dat het merk Miller Lite zou profiteren van de sterke naamsbekendheid en het positieve sentiment van Walken onder zowel de meer gevestigde Miller Lite-drinkers als jonge volwassenen die geïnteresseerd zijn in het merk.
Nostalgie, met een knipoog
Garage Beer, een nieuw bedrijf opgericht in 2018, wil millennial-drinkers aanspreken die ambachtelijk bier achter zich hebben gelaten, maar geen traditionele merken als Coors Light of Miller Lite willen. CEO Andy Sauer, die de in Ohio opgerichte brouwer in 2023 overnam en in 2024 NFL-sterren en broers Jason en Travis Kelce als meerderheidsaandeelhouders toevoegde, zei dat de marketing van het merk niet bedoeld is om zichzelf al te serieus te nemen.
“Mensen komen niet samen om bier te drinken omdat ze teleurgesteld zijn”, zei Sauer in een interview Snel bedrijf.
De door vechtsporten geïnspireerde ‘Brewmite’-campagne van Garage Beer, met onder meer een spot van 17 minuten met de gebroeders Kelce en de 56-jarige Liddell in de hoofdrol, genereerde in de eerste week na zijn debuut vorig jaar 9,3 miljoen views op sociale media. Met uitzondering van één gevecht in 2018 is Liddell sinds 2010 gestopt met mixed martial arts, maar Sauer zegt dat consumenten van in de dertig nog steeds dol zijn op kampioensvechters.
“Hij was perfect voor de nostalgie van wat we met de plek probeerden te doen,” zei Sauer.
