Nike-CEO Elliott Hill erft een zware strijd wanneer hij in oktober 2024 de leiding overneemt bij de sportgigant.
Sindsdien heeft Hill veranderingen – zowel grote als kleine – in het bedrijf aangebracht als onderdeel van zijn ommekeer afwikkelingsstrategie. Nadat hij in 2020 met pensioen ging bij Nike, keerde de voormalige president van Consumentenzaken en Markten terug om het bedrijf te leiden te midden van dalende verkopen, trage groei en toenemende druk van nieuwe concurrenten.
Tijdens het kwartaal voorafgaand aan de benoeming van Hill daalde de omzet van Nike jaar-op-jaar met 10% tot $11,6 miljard, na een vlakke groei in het boekjaar 2024. De aandelen van Nike stegen met ongeveer 8% op de dag dat Hill’s benoeming in september werd aangekondigd.
De Nike-veteraan verspilde geen tijd met het uitrollen van zijn strategie terwijl hij het roer overnam, bestaande praktijken opnieuw evalueerde en deze indien nodig aanpaste.
“We zijn onze obsessie met sport aan het verliezen”, zei Hill tijdens een winstoproep in december 2024. “In de toekomst zullen we leidend zijn op het gebied van sport en atleten centraal stellen bij elke beslissing.”
Vorige week, in het laatste kwartaal van het bedrijf, vertelde Hill aan investeerders dat de comeback van het bedrijf ‘niet van een leien dakje zal gaan’.
Dit is wat Hill in 2025 deed.
Hill begon zijn ommekeerplan
eigendom van Nike ‘win nu’-strategie. – Hill beschreef dit in het winstrapport van vorige week als “Nike’s directe reactie op onze grootste uitdagingen en kansen” – met de nadruk op vijf sleutelgebieden: cultuur, product, marketing, markt en directe aanwezigheid.
Het plan is gebaseerd op een op sport gebaseerde herschikking die ongeveer 8.000 werknemers heeft “opnieuw afgestemd” op de kernsportcategorieën, aldus het bedrijf. Deze categorieën omvatten hardlopen, basketbal, voetbal en training, maar ook sportkleding.
Het idee is om atleten “in het middelpunt te plaatsen van alles wat we doen”, zei Hill in een winstoproep in maart.
De hardloopcategorie leidt de inspanning en weerspiegelt de richting die Hill inslaat bij het leiden van zijn bedrijf. Nike zei dat zijn hardloopactiviteiten met meer dan 20% groeiden in het laatste kwartaal, dat eindigde in november, en daarmee de tweede opeenvolgende periode van dergelijke groei markeerde.
Het senior leiderschapsteam van Nike onderging een opschudding
Hill schudde dit jaar het leiderschap van Nike op.
In mei herstructureerde hij het leiderschap op het gebied van consumenten, producten en merken om zich te concentreren op drie gebieden: consumenten en sport, marketing en productcreatie. Als onderdeel van de opschudding ging Nike’s voormalige president van consumenten, producten en merken met pensioen, en Hill promoveerde vier andere Nike-insiders naar hogere posities die aan hem rapporteerden: Nike’s president (Amy Montagne), hoofd van innovatie, ontwerp en product (Phil McCartney), hoofd van marketing (Nicole Graham) en hoofd van groei-initiatieven (Tom Clarke).
Hill heeft dit jaar ook een nieuw hoofd communicatie aangenomen, Michael Gonda.
En in december voerde hij nog een verandering door, waarbij hij de rollen van Chief Technology Officer en Chief Commercial Officer schrapte. Tegelijkertijd vestigde Nike de rol van Chief Operating Officer, rapporterend aan Hill. De functie van de nieuwe baan is om “technologie naadlooser te integreren in onze sportactiviteiten”, zei Hill in een brief aan werknemers die Nike publiekelijk heeft vrijgegeven. Venkatesh Alagirisamy, een twintigjarige Nike-veteraan, trad op 8 december in de rol.
Als onderdeel van de opschudding rapporteren algemeen managers in de hele regio nu rechtstreeks aan Hill.
“Het is duidelijk hoe belangrijk het is om nauw verbonden te blijven met wat er ter plaatse gebeurt, van stagiair tot CEO, en elke rol die ik daartussen heb vervuld, dat heb ik gevoeld”, zei Hill vorige week tijdens een winstgesprek.
Hij begon met repareren relaties met groothandelspartners
Hill zei dat de relatie van Nike met groothandels vergelijkbaar is Foot Locker en Dick’s sportartikelen is ingezakt te midden van de agressieve verschuiving naar directe verkoop aan consumenten.
Sinds Hill’s terugkeer zei hij dat hij de relatie heeft hersteld. Nike keert bijvoorbeeld terug naar Amazon en gaat partnerschappen aan met kleinere retailers, zoals Urban Outfitters en Aritzia.
De groothandelsomzet van Nike steeg jaar op jaar met 8% tot 7,5 miljard dollar tijdens het meest recente kwartaal, dat eindigde op 30 november.
Hill trok de promotie terug en verhoogde de prijzen
Hill zei dat Nike ernaar zal streven om in januari een “betere” ervaring voor consumenten te bieden interview met geluk. Hij zei dat Nike op zijn eigen site “te promotioneel” was geworden.
Premium zijn betekent ook de volledige prijs, vertelde Hill aan Fortune. “We zullen ons concentreren op promoties op traditionele winkelmomenten, niet op de consistente niveaus die we vandaag hebben.”
Hij zei in maart dat Nike Digital, inclusief de website en app, had in januari en februari helemaal geen promoties in Noord-Amerika, vergeleken met meer dan 30 promoties in dezelfde maanden in 2024. De afname van het aantal promoties viel samen met “chirurgische” prijsstijgingen. Nike zal de tarieven in 2025 verlagen.
Hij vernieuwde de conceptstore House of Innovation
The House of Innovation is de flagshipstore van Nike met zes verdiepingen. Jordan Hart/Business Insider
Nike is 68.000 vierkante meter groot Innovatie Huis is de blauwdruk voor zijn winkel. Het is een flagshipstore van zes verdiepingen die in 2018 werd geopend en waar de meest geavanceerde producten van het bedrijf worden tentoongesteld. De eerste verdieping is gewijd aan hardlopen en de rest van de ruime winkel is ingedeeld op sport, geslacht en leeftijd.
Hill noemde de gerenoveerde winkel in het eerste jaar vaak als model voor Nike’s overstap naar een sportgerichte winkelindeling.
“Dit is een meeslepende sportervaring en deze vernieuwing heeft geresulteerd in omzetstijgingen met dubbele cijfers”, vertelde Hill in september aan investeerders.
Nike reageerde niet op het verzoek van Business Insider om commentaar.
