De beroemde Fifth Avenue in New York City staat bekend om zijn glinsterende en fantastische vakantieramen. Tegenwoordig veranderen luxemerken een vaak over het hoofd gezien en soms verguisd onderdeel van de architectuur van de stad – steigers – in kunstzinnige kunstwerken. merk wordt weergegeven.
Gelegen op de hoek van Fifth Avenue en 56th Street, Prada heeft nieuwe steigers onthuld voor zijn gebouw, dat momenteel wordt gerenoveerd, en dat de gevel bedekt met een laag semi-transparant Prada-groen gaaspapier. Het resultaat is een prachtig genuanceerde ontwerpoplossing die wat normaal gesproken een functionele veiligheidsvereiste zou zijn, transformeert in een moiré stedelijk droomlandschap dat een visuele uitbreiding wordt van het merk Prada.
Prada is niet de eerste die steigers herziet als een mogelijkheid voor merkontwikkeling. Onlangs, Louis Vuitton vernieuwt zijn flagshipstore op Fifth Avenueslechts een paar blokken ten noorden van Prada, ging het in een soort bouwtrompe-l’oeil door de steigers rond de winkel te laten lijken op een enorme stapel Louis Vuitton-koffers.
Een herevaluatie van wat steigers inhouden vindt ook op bredere schaal plaats: New York City was het daar onlangs ook mee eens zes nieuwe geavanceerde steigerontwerpen– met verlichting, schuine daken en heldere materialen – om deze tijdelijke veiligheidsplatforms, die wettelijk verplicht zijn wanneer een gebouw wordt gebouwd, minder op de donkergroene MacGyvered-grotten te laten lijken en vloeiender te laten lijken, passend bij hun architectonische omgeving.
Daar werkt Prada mee langdurige ruimtelijke ontwerppartner, 2×4 bureauom de gebouwschil te ontwerpen, en het bedrijf moest mockups op ware grootte maken in Milaan en New York om “de impact van licht, schaduw en beweging te testen”, zegt Michael Rock, oprichter en creatief directeur van 2×4. “Wij beschouwen steigers als hun eigen medium, niet als achtergrond.”
Ondanks het gebruik van standaard commerciële pijpsteigers als het onderliggende structurele raamwerk, weerspiegelen de behendige gelaagdheid van materialen, kenmerkende kleurtoepassingen en contrasten allemaal het merk Prada en zijn interesse in dualiteit, aldus het bedrijf.
Het gaas is gemaakt van twee lagen scrimpapier – een duurzaam, versterkt geweven vezelmateriaal – bedrukt met een patroon dat verwijst naar typische New Yorkse bouwhekken, maar dan in Prada-groen. De schaal van het patroon varieert per laag en moet nauwkeurig worden uitgelijnd om een moiré-effect te creëren dat verandert afhankelijk van het licht, het weer en de kijkhoek. In eerste instantie lijkt het op een standaard constructiemateriaal met één oppervlak. Wie op details let, zal subtiele optische effecten opmerken.
“Steigers zijn ontworpen voor snelheid, veiligheid en bouwvoorschriften, niet voor schoonheid”, zegt Rock. “De uitdaging was om binnen dat strakke systeem te werken en er tegelijkertijd iets opzettelijks en architectonisch van te maken.”
Kleur speelt ook een belangrijke rol bij het behouden van merkherkenning op straat. Het team schilderde de pijpsteigers, loopbrugbruggen en kolommen Prada-groen en bracht variaties van groen aan op de gaaslagen, zodat de achterlaag een diepere, meer gedempte kleur kreeg en het buitenste gaas helderder was, wat het moiré-effect benadrukte, aldus het bedrijf.
“Gevels werken op macro- en microschaal, en de meeste van die nuances zijn alleen persoonlijk zichtbaar”, zegt Rock. “Op een subtieler niveau zijn de twee gaaslagen niet identiek: het voorste gaas is transparanter, terwijl het achterste gaas dichter is. Van een afstand lijkt de gevel monolithisch. Terwijl je door de straat loopt, beginnen de verschillende moirépatronen te verschuiven, waardoor een gelaagde structuur zichtbaar wordt. Zo’n ruimtelijk effect is moeilijk vast te leggen op een foto: het komt tot leven door beweging.”
Geïntegreerde lineaire LED-armaturen verlichten ook ’s nachts om een zachte gloed op de stoep te creëren en de transparantie van het gaas te vergroten, waardoor wordt getoond hoe de lichten uitgelijnd zijn met het structurele raster van de steiger en een laag diepte aan het concept wordt toegevoegd.
Maar de herontdekking van Prada – samen met Louis Vuitton – ooit een bijzaak op het gebied van design, laat ook zien hoe branding in de winkelruimte evolueert. Elk consumentencontactpunt, hoe schijnbaar onbeduidend ook, is een merkkans of gemiste kans: een moment om merkherkenning te stimuleren, verrassing te creëren en een vluchtig moment om te zetten in een gedenkwaardige ervaring.
“Aanwezigheid is belangrijk”, zei Rock. “Merken moeten zichzelf bekendmaken, vooral als hun gevels verloren gaan achter een beschermende laag steigers. Meestal is het antwoord een soort billboard-wrap. In ons geval hebben we de constructie en het onderhoud niet verborgen gehouden, maar gebruikten we het als een kans om het unieke esthetische erfgoed van Prada tot uitdrukking te brengen. Door kleur, patroon en moiré wordt de steiger een verlengstuk van de merktaal en geen scherm. We zien het als een merk en in het weefsel van de stad.”
