In november 2015 monteerde een dappere GeekWire-fotograaf een camera aan een paal in een poging naar binnen te kijken De eerste boekwinkel van Amazon voordat deze werd geopend. Oké, als je erover nadenkt, overdrijven we misschien een beetje, maar het is een teken van hoe belangrijk het moment was.
De grootste online retailer ter wereld is dat wel eindelijk een winkel geopend in de echte wereld.
Maar in de daaropvolgende tien jaar gingen we van het turen door ramen naar het zien van gesloten deuren naar de lokale fysieke retailmerken van Amazon.
Dat nieuws dinsdag dat Amazon zijn 57 Amazon Fresh-winkels en 15 resterende Amazon Go-locaties zal sluiten, betekent niet alleen het einde van de supermarkten van het Amazon-merk. Het is een beladen moment voor een visie die teruggaat tot de hoogtijdagen van Jeff Bezos als leider van het bedrijf.
Amazon zei dat het zal blijven experimenteren met nieuwe fysieke winkelconcepten. En de Just Walk Out-technologie, geboren in Amazon Go – een systeem van camera’s en sensoren dat bijhoudt wat klanten meenemen en deze automatisch in rekening brengt – zal overleven als licentiebedrijf, dat nu is geïnstalleerd op meer dan 360 locaties van derden, waaronder stadions en luchthavens.
Maar als fysieke retailer heeft de kenmerkende merkinnovatie van het bedrijf niet geresulteerd in een betrouwbare formule.
Boekwinkel sluiten in 2022samen met 4-sterren Amazon Store en pop-up. Kledingwinkel Amazon Style gevolgd in 2023. Nu zullen Amazon Go en Fresh binnenkort verdwenen zijn. Wat overblijft is Whole Foods, de 45 jaar oude keten die Amazon in 2017 heeft overgenomen, en niet de keten die het heeft gecreëerd.
Amazon legt de nadruk op vooringenomenheid bij het handelen en het nemen van berekende risico’s leiderschapsprincipesen het bedrijf heeft er nooit voor teruggeschrokken om mislukte projecten te beëindigen. Maar wat Amazon ook heeft gedaan, de fysieke retailinitiatieven van Amazon hebben die waarden op de proef gesteld.
Efficiëntie versus ervaring
Brittain Ladd, een supply chain consultant die van 2014 tot 2017 bij Amazon werkte, zei dat hij gelooft dat het grootste probleem is dat de retailcultuur van Amazon gebaseerd is op efficiëntie en technologie, en niet op echte klantervaringen. Het bedrijf is gespecialiseerd in het optimaliseren van logistiek en bouwsystemen, in plaats van het creëren van warme, uitnodigende omgevingen die het winkelend publiek naar fysieke winkels lokken.
“Wat klanten willen is waarde, ervaring en kwaliteit”, zei Ladd dinsdagmiddag telefonisch zijn eerdere opmerkingen op LinkedIn. “Je loopt een Amazon Go-winkel binnen en denkt: oké, ik begrijp het – dit is wat er gebeurt als de wereld vergaat en er alleen nog maar robots over zijn.”
Anderen zien strategische verandering, geen mislukking.
Amazon zet de toekomst van zijn Amazon Fresh-merk in op bezorging, niet op winkels. Levering op dezelfde dag van bederfelijke goederen – melk, eieren, producten – is nu beschikbaar in meer dan 2.300 Amerikaanse steden, geïntegreerd in hetzelfde winkelmandje als elektronica en huishoudelijke artikelen.
Jason Goldberg, hoofdhandelsstrateeg bij Publicis, wees op de vooruitgang als bewijs dat Amazon op een andere manier aan het winnen is in de supermarktketen.
‘Ga er niet van uit dat dit betekent dat ze zijn gestopt met winkelen’, zegt Goldberg schrijf op LinkedIn. “Wat is veranderd, is dat Amazon een manier heeft gevonden om boodschappen en bederfelijke waren via bezorging op dezelfde dag te krijgen vanuit klimaatgecontroleerde zones in fulfilmentcentra.”
In een interne memo aan medewerkers op dinsdag bedankte Jason Buechel, VP van Amazon Worldwide Grocery Stores en CEO van Whole Foods, de mensen die Amazon Go- en Amazon Fresh-winkels bouwen en runnen, en noemde ze pioniers.
“Zelfs als we deze winkels sluiten, zal de impact van jouw werk de volgende generatie winkelconcepten en klantervaringen vormgeven”, schreef hij in een memo verkregen door GeekWire.
Levering weddenschap
Wall Street leek onaangedaan door winkelsluitingen. Wedbush Securities noemde het “een belangrijke stap voorwaarts in de bredere strategie van Amazon” en merkte op dat Amazon moeite heeft gehad om de gevestigde exploitanten in de supermarktsector te verdringen, vooral als het gaat om bederfelijke goederen.
De focus op bezorging, zeggen Wedbush-analisten, maakt gebruik van de sterke punten van Amazon – zijn fulfilmentnetwerk en Prime-lidmaatschap – in plaats van te proberen winkel-tot-winkel te concurreren met Walmart, Kroger en andere gevestigde spelers met duizenden locaties.
Bedrijven doen dat ook ‘Amazon Now’ testen ultrasnelle bezorgservice die boodschappen en essentiële zaken binnen 30 minuten of minder belooft, met behulp van kleine snelle bezorgcentra, te beginnen in Seattle en Philadelphia.
De aandelen van Amazon sloten dinsdag 2,6% hoger. Instacart daalde met bijna 6%, een teken dat investeerders de verschuiving van Amazon naar bezorging zien als een directe bedreiging voor de kernactiviteiten van het boodschappenbezorgbedrijf.
De bredere inzet is enorm. Amerikanen geven jaarlijks meer dan 1 biljoen dollar uit aan boodschappen, en Amazon achtervolgt die markt sinds de lancering van Fresh Delivery in Seattle in 2007.
Het bedrijf beweert nu een van de drie grootste groothandelaren in de VS te zijn, met een jaarlijkse bruto-omzet van meer dan $150 miljard. De omzet van Whole Foods is sinds de overname in 2017 met meer dan 40% gestegen en Amazon is van plan de komende jaren meer dan 100 nieuwe winkels te openen.
Uitdaging voor volwaardig voedsel
Maar Ladd benadrukte dat zelfs Whole Foods onderliggende problemen heeft die Amazon niet adequaat heeft aangepakt. Hij zei dat een groot aantal Whole Foods-klanten de winkel verlaat om hun boodschappen te doen bij concurrenten die bekende merken aanbieden zoals Coke, Tide en Oreo.
Amazon test de oplossing. Bij Whole Foods in Plymouth Meeting, Pennsylvania, heeft het bedrijf precies dat gedaan het installeren van een “winkel in een winkel”-concept. waarmee shoppers QR-codes in de schappen kunnen scannen om merkartikelen te bestellen – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi – die vervolgens worden afgehandeld door een geautomatiseerd micro-fulfilmentcentrum van 10.000 vierkante meter, verborgen achter in de winkel.
Artikelen staan klaar om opgehaald te worden wanneer klanten klaar zijn met winkelen, met de hulp van een kleine vloot gespecialiseerde robots achter de schermen. Amazon zei dat het van plan is het concept in de toekomst uit te breiden naar meer Whole Foods-locaties.
Ladd was niet onder de indruk. Een eenvoudiger oplossing, zei hij, zou zijn om de producten in de schappen van Whole Foods te plaatsen, in de sectie ‘Amazon Grocery’. Buechels verzet tegen deze aanpak heeft Amazon, zo betoogt Ladd, tot dure oplossingen gedwongen die het probleem niet zullen oplossen.
Amazon zei dat het operationeel zou blijven hybride Amazon-supermarkt met Whole Foods in Chicago. Het bedrijf kreeg onlangs ook goedkeuring om te bouwen 230.000 vierkante meter ‘supercentrum’. buiten, boodschappen combineren met algemene koopwaar.
‘Een heel ander idee’
De oorspronkelijke visie voor Amazon-supermarkten en gemakswinkels kwam van Bezos zelf, gebaseerd op de overtuiging dat computervisie en kunstmatige intelligentie een einde zouden kunnen maken aan datgene wat veel klanten volgens hem het meest haatten aan winkelen: in de rij staan om te betalen.
In zijn boek uit 2021 “Amazone ongebonden,” Journalist Brad Stone omschreef het project als “een van de vreemdste en duurste gokken in de geschiedenis van het bedrijf.” Bezos voorziet duizenden Amazon Go-winkels in stedelijke gebieden door het hele land. Op het hoogtepunt waren dat er 26.
Volgens het boek negeerde Bezos zelf aanvankelijk de visie van de grotere supermarkt. Na een bezoek aan een nepwinkel vertelde hij het team dat de ervaring “te ingewikkeld” was: klanten moesten in de rij staan om vlees en producten te laten wegen, maar misten het punt.
Ze schakelden over naar een kleiner supermarktformaat dat in 2018 op het hoofdkantoor van Amazon werd gelanceerd, en keerden vervolgens terug naar een groter formaat met een Amazon Go Grocery-winkel op Capitol Hill in Seattle in 2020 en een Amazon Fresh-supermarkt die in hetzelfde jaar werd geopend.
Lang voor dit alles, in 2012, interviewde Charlie Rose vroeg Bezos als Amazon zijn eigen fysieke winkels wil openen. ‘Alleen als we echt andere ideeën kunnen hebben’, antwoordde Bezos. “We wilden iets doen dat uniek was voor Amazon…. We zijn er nog niet achter, maar als we met het idee konden komen, zouden we heel graag een fysieke winkel openen.”
Natuurlijk zijn hun ideeën verschillend. Maar jaren later blijkt dat ze nog steeds zoeken.
