Eiwit is tegenwoordig overal. De culturele obsessie met macronutriënten is onvermijdelijk geworden; van aanhoudende Instagram-advertenties boordevol eiwitten tot eiwitgerichte, eiwitrijke recepten chipotle schaal, Starbucks drankjes, en Pepsi product. Al deze producten beginnen te klinken als onderdeel van een groot, luid fitness-influencer-koor. Maar er is één merk dat erin is geslaagd de ruis te onderdrukken, vaak door niets te zeggen.
Eerder deze maand lanceerde eiwitreepbedrijf David een printcampagne in het metrosysteem van New York City met een afbeelding van een gewone bar, zonder tekst of decoratie, omgeven door een zee van lege witte ruimte. Dit is een inkapseling van a marketing een strategie die het merk in de culturele tijdgeest en de grote competities van eiwitrepen heeft gekatapulteerd.
Terwijl andere eiwitrepen een kleurrijke, energieke verpakking hebben met opvallende lettertypen en scherpe productafbeeldingen, worden de repen van David geleverd in een strakke gouden verpakking met een geschreven woordmerk en enkele eenvoudige beschrijvingen van macronutriënten. In plaats van te strijden om de aandacht van de consument met opvallende graphics en gekke advertenties, verschijnt David online en in de echte wereld met een minimalistische esthetiek en een serieuze, no-nonsense merkstem. Het is een aanpak die oprichter Peter Rahal omschrijft als ‘anti-marketing’, maar, contra-intuïtief, eigenlijk een zeer effectieve marketingtactiek.
Rion Harmon, uitvoerend creatief directeur van het creatieve bureau achter Davids merk Day Job, zegt dat een onorthodoxe ethos de creatieve sector vanaf het begin heeft geleid: “(Merk) mag nooit je beste vriend zijn.”
“Elk merk doet zijn best om je hart te winnen, om op jou te lijken”, zei Harmon. “Het maakt David niets uit. David is hier om effectief te zijn. Om oplossingen te ontwerpen. Om een superieur product te creëren, met een superieur merk.”
Hoe David een door eiwitten geobsedeerde aanhang opbouwde
Sinds zijn debuut afgelopen september heeft David een trouwe schare klanten verzameld die geduldig wachten op de volgende eiwitinnovatie.
David is opgericht door Rahal, een seriële ondernemer die tevens mede-oprichter is van het merk RXbar; en Zach Ranen, die eerder het koekjesmerk Raize oprichtte, dat beter voor je is. Na de lancering verkocht het bedrijf in een week tijd voor meer dan $ 1 miljoen aan repen. In mei daaropvolgend hadden ze 75 miljoen dollar opgehaald aan Serie A-financiering, tegen een waardering van 725 dollar – en volgens een rapport van New York Times in september lag de detailhandelsomzet dit jaar op $180 miljoen. (David weigerde huidige financiële informatie mee te delen Snel bedrijf.) Deze maand kondigde David aan dat het product in de schappen van Walmart en Target zal verschijnen.
Fitnessgoeroes en regelmatige eiwitzoekers worden aangetrokken door de repen van David vanwege hun indrukwekkende macro’s (28 gram eiwit voor 150 calorieën en nul gram suiker; een bijna onverslaanbare verhouding in de categorie repen). Maar een groot deel van Davids snelle succes was ook te danken aan zijn succes merk en marketingstrategie.
Als ‘student van de categorie eiwitrepen’, zei Rahal, merkte hij dat spelers op het gebied van natuurlijke voedingsmiddelen zoals Lärabar en zijn RXBar een trend begonnen rond 2000 tot 2015, waarbij bedrijven met eiwitrepen stopten met het gebruik van hun verpakkingen om een bepaald merk te signaleren en in plaats daarvan om smaak over te brengen.
“Wat er gebeurt, is dat als je naar de categorieën kijkt, je verwarring ziet”, zei Rahal. “In plaats van merken te identificeren, is het georganiseerd op smaak. Je ziet dus paars, blauw, groen, rood en geel.” Dit was baanbrekend in de jaren 2010, voegt hij eraan toe, maar het veranderde het eiwitpad al snel in een even kleurrijke caleidoscoop.
David gaat terug naar een vroeger tijdperk van branding – denk aan snoeprepen uit de jaren 80 en 90 – toen het primaire doel van verpakkingen het communiceren van het merk was, en het secundaire doel het communiceren van smaak was. “Eén ding dat we deden was goud tot de belangrijkste focus maken”, zei Rahal. “Het is ironisch omdat het eigenlijk zo anders is. Ik vind het interessant hoe de geschiedenis zich herhaalt.”
De merkrichtlijnen van David zijn vrij duidelijk: hij valt op door eenvoud te omarmen. In plaats van meer productbeschrijvingen of kleuren aan de verpakking toe te voegen, verminderen ze deze. ‘Wees luid door stil te zijn,’ zei Harmon.
‘Beperkingen kunnen worden weggenomen als chaos de norm wordt’
De ‘less is more’-filosofie komt het duidelijkst naar voren in Davids nieuwste printcampagne in de metro van New York.
De campagne volgt op verschillende andere stunts van het metromerk die de krantenkoppen haalden. Dat is inbegrepen controversiële septembercampagne van AI Het gezelschapsbedrijf van Friend, dat tot gewelddadig vandalisme leidde, en een maand later campagne van embryoscreeningsbedrijf Nucleus Genomics wat online tot veel reacties leidde. Beide campagnes zijn doelbewust ontworpen met provocerende teksten en afbeeldingen die een gesprek op gang brengen. Vergelijk dat eens met het ontwerp van David – dat letterlijk slechts een David-balk op een leeg canvas is, zonder zichtbare kopie – en het verschil is bijna duidelijk.
“Als iedereen één ding doet, zijn er vaak voordelen aan het tegenovergestelde doen,” zei Harmon. “Veel door schokken veroorzaakte acties zijn afhankelijk van escalatie. We moeten er harder naar blijven streven om zichtbaar te blijven. Terughoudendheid kan worden betracht wanneer chaos de norm is. Deze campagne probeert niet een reactie uit te lokken, maar eerder zelf een reactie uit te lokken.”
Rahal zegt dat hij “niet van marketing houdt” en waar mogelijk de voorkeur geeft aan een niet-traditionele “anti-marketing”-aanpak. Het zou echter verkeerd zijn om David te karakteriseren als een geïsoleerd merk; sterker nog, het heeft de afgelopen maanden een aantal gedurfde marketingstunts uitgevoerd. Eerder dit jaar introduceerde het merk een lijn bevroren gepocheerde kabeljauwproducten in zijn assortiment als erkenning voor het macronutriëntenprofiel van vergelijkbare eiwitrepen (David weigerde verkoopgegevens voor de kabeljauw te delen, hoewel Rahal zei dat het product “niet erg handig en duur” was. koop het online voor $ 69.)
En deze maand stuurde David een PR-pakket rond met onder meer eiwitrepen en een vibrator, samen met teksten als ‘Krijg het twee keer voor elkaar’ en ‘Kies je plezier’; lijkt te insinueren dat zijn repen orgastisch zijn. Harmon en Rahal beweren dat dit uiteindelijk nog steeds in overeenstemming is met het antimarketingethos van het merk.
“David houdt de zaken meestal simpel”, zegt hij. “Deze lijkt vreemd, maar voldoet eerlijk gezegd nog steeds aan dezelfde principes. Geen pluisjes, geen overdreven uitleg, gewoon een product in een context die trouw voelt aan het merk. In feite is het gewoon een andere kijk op hetzelfde idee.” Rahal voegt hieraan toe: “De gedachtegang is nog steeds ‘anti-marketing’: één duidelijke boodschap, geworteld in de waarheid van het product, op een nieuwe manier overgebracht.”
