Coachella-bezoekers maken zich klaar om hun tenten op te zetten, artiesten houden hun laatste repetities en duizenden wereldwijde merken maken zich op voor een van de grootste weekenden vol contentcreatie van het jaar.
Wat begin jaren 2000 begon als een louche woestijnfestival, is uitgegroeid tot een spraakmakend mondiaal cultureel fenomeen. Het Coachella Valley Music and Arts Festival in de Empire Polo Club in Indio wordt beschouwd als een van de grootste ter wereld en trekt dagelijks meer dan 125.000 mensen gedurende twee opeenvolgende weekenden in april.
Naarmate het festival groeide, groeide ook de aantrekkingskracht van grote merken als Guess. RivaansKendall Jenner’s Soho House en 818 Tequila willen Coachella gebruiken als marketingmegafoon.
Zowel binnen als buiten het festival organiseerden de merken een reeks feesten, pop-ups en andere VIP-evenementen die premium ervaringen boden aan beroemdheden, influencers en artiesten. De hoop is dat ze die ervaringen vervolgens met een groot online publiek gaan delen.
The Absolut Heat Haus, Soho House VIP pop-up The Hideout en Coca-Cola Pop Shop zijn slechts enkele van de merkactivaties gericht op het opbouwen van een band met festivalgangers.
De verschuiving naar een luxe consumentenmarkt – die een bredere trend weerspiegelt onder veel retailers om tegemoet te komen aan de welgestelden – is niet zonder kritiek geweest, vooral van muziekliefhebbers die het festival te commercieel vinden.
Maar in veel opzichten creëert het festival de perfecte marketingmogelijkheid voor mondiale merken om Gen Z-consumenten te bereiken, die volgens Nielsen in 2024 goed zijn voor ongeveer 17% van de totale mondiale consumentenuitgaven van 57,6 biljoen dollar.
Muziekfans bij “Do LAB” op het Coachella Valley Music and Arts Festival 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Mensen komen naar Coachella met de gedachte dat merken hun beste beentje voor zullen zetten. Ze zijn niet alleen op zoek naar hun beproefde favoriete merken, maar ze zijn ook op zoek naar het volgende grote ding”, zegt Jessica Lanzon, directeur partnerschappen en ervaringen bij Ciroc.
De wodkamaker biedt de Ciroc Athletic Club aan, een pop-up die alleen op uitnodiging toegankelijk is, met onder meer een padeltoernooi en veel luxe voorzieningen, zoals op maat gemaakte merchandise en bodemloze cocktails.
Marc Lotenberg, oprichter en CEO van Dorsia, een platform voor exclusieve restaurantreserveringen dat uitsluitend toegankelijk is voor leden, schat dat merken tientallen miljoenen dollars kunnen uitgeven aan Coachella.
Het grootste mondiale podium
“Het is Coachella, dan is het iets anders”, zei Lotenberg. “Niets kan tippen aan de hoeveelheid aandacht die je krijgt tijdens Coachella. Het is het grootste podium ter wereld.”
Dorsia organiseert de Zenyara-feestserie, exclusieve bijeenkomsten na het werk die van een privélandgoed aan het meer een nachtclub maken.
Het bedrijf hielp vorig jaar Nobu kennis te laten maken met het festival. Het beroemde Japanse restaurant keert dit jaar terug met maaltijden vanaf $ 375 per persoon.
Dorsia biedt ook suites op het hoofdpodium van Coachella met prijzen vanaf $ 70.000 per weekend en biedt plaats aan 10 gasten die toegang krijgen tot de backstage, speciale services en premium voorzieningen.
“Er is geen limiet aan hoeveel mensen bereid zijn te betalen voor de ervaring”, aldus Lotenberg.
Muziekfans op het Coachella Valley Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Sommige van de meest elitaire bezoekers van Coachella zullen hun dag niet op het eigenlijke festival doorbrengen, maar in plaats daarvan kiezen voor de vele exclusieve feesten, ondersteund door merken als Revolve.
De afgelopen tien jaar heeft de in Cerritos gevestigde online moderetailer zijn eigen minifestivals georganiseerd met topartiesten en met sterren bezaaide gastenlijsten. Vorig jaar traden Grammy-winnende rappers Lil Wayne en Cardi B op. Het off-site festival dat in de Coachella Valley wordt gehouden, is alleen op uitnodiging toegankelijk en biedt plaats aan ongeveer 2.000 mensen.
“Het is heel simpel. We zagen de impact onmiddellijk in termen van verkeer naar de site en verkoopconversies”, zegt Raissa Gerona, Chief Brand Officer van Revolve. “Omdat we het al zo lang doen, zijn we een bestemming geworden… om te winkelen voor alles wat met festivals te maken heeft, en niet alleen Coachella.”
Het gaat niet om high fashion en luxe huizen. De geest van buitenkamperen zit in het DNA van Coachella. Het boetiekhotelbedrijf AutoCamp met een natuurthema en Rivian, fabrikant van elektrische vrachtwagens, werken samen voor Camp Rivian.
De bedrijven ontvingen een samengestelde groep influencers en mediapartners om te verblijven op een pop-upcamping met gemoderniseerde Airstreams AutoCamp. Genodigden kregen de kans om Rivian’s nieuwste R2 SUV op het festival te testen en samen te genieten van glamping.
AutoCamp Chief Operating Officer, Bryan Terzi, zei dat dit het juiste moment was om het concept van een luxe kampeerfestival uit te proberen.
Mensen bij een bloemeninstallatie op het Coachella Vally Arts and Music Festival 2025 in Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“Mensen zullen zich er echt mee identificeren omdat het bij Coachella gebeurde”, zei hij. “Ik weet niet of dit soort ervaring echt werkt op andere kleinere festivals zoals Austin City Limits.”
De in LA gevestigde kledingretailer Guess zal zijn accommodaties maximaliseren met zijn Guess Compound. Het denimmerk verhuurt tien van de meest luxueuze villa’s van de vallei, die plaats bieden aan maximaal 60 personen, met hoogwaardige voorzieningen zoals infuusdruppels, massagetherapie en koffiepop-ups van La La Land en exclusieve afterparty’s.
Nicolai Marciano, Chief Business Development Officer bij Guess, zei dat de inspanning gericht is op het creëren van meer merkwaarde en het opbouwen van relaties binnen de creatieve gemeenschap van Coachella.
“Er zijn veel verschillende soorten talent, van muziekartiesten die optreden tot mensen uit reality-tv-shows en mensen die geweldige inhoud maken – als je het allemaal bij elkaar optelt, is het echt spannend om naar te kijken als eindgebruiker”, zei Marciano.
Claudio Bravo, van Bravo Luxury Retreats, is de CEO achter de particuliere luxegemeenschap naast het Guess-hostingfestival. Het pand bevat 16 villa’s met meer dan 100 slaapkamers, evenals 10 hectare grond bestemd voor hoogwaardige accommodatie en merkactivaties.
Tijdens het festivalseizoen vraagt Bravo ongeveer $ 150.000 voor een weekend in een van de villa’s. Hij verkoopt elk jaar, tot zes maanden van tevoren, uit en richt zich op vermogende particulieren en zakelijke klanten.
“Deze huizen zijn zeer luxueus, zeer modern. Je voelt je alsof je in een resort bent”, zei Bravo. “Ik heb deze huizen speciaal hiervoor gebouwd, alsof ik een hotel aan het bouwen was.”
Bravo ontwikkelt nog een project van 14 villa’s in de buurt van La Quinta, waar jaarlijks een professioneel golfevenement wordt gehouden.
Walker Drawas, een merkmarketingbureau dat al jaren bij Coachella werkt, was betrokken bij zes evenementen op het festival, waaronder Kendall Jenner’s ‘818 Outpost’.
“Merken hebben tegenwoordig honger naar inhoud en honger naar nieuws”, zegt Adam Drawas, medeoprichter van het bureau. “Consumenten moeten vele malen per dag met nieuwe dingen en nieuwe inhoud omgaan, dus merken hebben echt een wereld aan inhoud nodig die hen van veel inhoud kan voorzien.”
Sean Breuner, CEO van luxe verhuurbedrijf Avant Stay, zei dat huurders bij elk van hun eigendommen interactie zullen hebben met producten en voorzieningen van 15 tot 20 merken – waarvan er vele in de koelkast staan – die gewild zijn bij high-end consumenten.
VIP’s verwachten een persoonlijke chef-kok, een chauffeur die hen heen en weer brengt naar de festivallocatie of andere evenementen, persoonlijke beveiliging, een infuus aan huis, een conciërge op afroep en privétennis- of pickleballlessen.
“De meeste festivals waar je naartoe gaat, hebben geen kunstinstallaties of mensen die perfect gekleed zijn in festivalkleding”, zegt Breuner.
Drawas zei dat hij er vertrouwen in heeft dat de markt zal blijven groeien.
“Het begon met muziek. Daarna ging het over naar de mode”, voegt Drawas toe. “Nu is het gewoon een wonderland voor consumenten.”
