Chipotle Mexicaanse Grill is van plan de menuprijzen dit jaar met 1-2% te verhogen – en de marktleiders zijn ervan overtuigd dat het belangrijkste consumentensegment, de digitale generatie die meer dan 100.000 dollar verdient, dit niet erg zal vinden.
Tijdens de winstoproep voor het vierde kwartaal van dinsdag zei interim-CEO Scott Boatwright dat Chipotle zich richt op het vergroten van het aantal bezoekers en de omzet te midden van zwakke vergelijkbare omzet. Om dit te doen, richten ze zich op hun kernklanten, die aan de top van de K-vormige economie staan.
Chipotle heeft onlangs een “diepe duik” in consumentenonderzoek uitgevoerd om de demografie en wensen van zijn kernpubliek te identificeren en zijn strategie te verfijnen, aldus Boatwright.
“Wat we leerden was dat de gasten doorgaans jonger waren, een iets hoger inkomen hadden, doorgaans digital natives waren, en dat hun basisdoelstellingen in lijn waren met onze North Star als merk, rond schoon voedsel, schone ingrediënten en een hoog eiwitgehalte”, aldus Boatwright. “We volgen de manier waarop ze eten, en we zullen dit op de meest betekenisvolle manier implementeren.”
“Nadat we naar de gegevens van vorige week hebben gekeken, weten we dat 60% van onze kerngebruikers een gemiddeld gezinsinkomen van meer dan $100.000 per jaar heeft”, voegde hij eraan toe. “Dit geeft ons het vertrouwen dat we die groep op een zinvollere manier kunnen inzetten, of het nu gaat om afzonderlijke evenementen en/of groepsevenementen, om dit jaar echt betekenisvolle transactieprestaties te stimuleren.”
Chipotle overtrof de omzetverwachtingen in 2025, volgens het dinsdag gepubliceerde winstrapport, ook al daalde de vergelijkbare restaurantomzet met 1,7%. Het bedrijf voorspelt dat de vergelijkbare omzet in 2026 “bijna vlak” zal zijn, met de opening van tussen de 350 en 370 nieuwe restaurants.
In 2026 zullen de marges van Chipotle “onder druk blijven staan”, zei financieel directeur Adam Rymer tijdens de oproep. Consumenten kunnen dus verwachten dat de prijzen met 1-2% zullen stijgen om de kloof tussen de kostenstijgingen en de menuprijzen te verkleinen.
Het bredere restaurantsegment kampt met teruglopende verkopen K-vormige economie heeft de algemene richtlijnen voor waardeafspraken en marketingcampagnes gewijzigd. Consumenten met een laag inkomen hebben de uitgaven teruggeschroefd, vooral als ze uit eten gaan, omdat ze te maken hebben met stijgende kosten, terwijl huishoudens met een hoger inkomen geen tekenen vertonen van een vertraging van hun uitgaven.
Om verkeer te trekken heeft Chipotle onlangs zijn nieuwe eiwitsnackmenu gelanceerd, waarmee klanten een enkele taco of een portie vlees (kip of biefstuk) in een kopje kunnen kopen. Dit versnelt ook het ritme tijdelijke aanbieding releases, zoals recente promoties voor kip al pastor en rode chimichurrisaus.
De promotie lijkt te werken en is een bewijs dat de kernklanten van Chipotle minder prijsgevoelig zijn, zei Boatwright dinsdag in een telefoongesprek.
Vóór het debuut van het eiwitsnackmenu zeiden Boatwright dat leiders zich afvroegen of de lancering zou resulteren in een ‘consumer markdown’-effect, een veel voorkomend fenomeen waarbij prijsgevoelige consumenten kortingsaanbiedingen of goedkopere menu-items kiezen dan ze normaal zouden bestellen. betere waarde – maar “eerlijk gezegd zien we het niet.”
In plaats van een goedkoper alternatief voor hun favoriete voedsel, kopen klanten vaak eiwitproducten als aanvulling op hun bestellingen, wat volgens Boatwright “ons het vertrouwen geeft dat kernconsumenten niet noodzakelijkerwijs op zoek zijn naar kleinere, goedkopere menucomponenten.”
Boatwright voegde eraan toe dat Chipotle ideeën zal blijven testen om consumenten terug te laten komen, inclusief tijdelijkere aanbiedingen en drankinnovaties. Hij zinspeelde ook op een speciale “Happier Hour”-deal om weer mee te doen jongere en lagere inkomensklantenmaar hij voegde eraan toe: ‘Ik weet niet of dit een betekenisvolle padvinder voor Chipotle zal worden.’
Chipotle-aandelen daalden met meer dan 6% in de handel buiten kantooruren.
