Dit is een interessante rok met spaghettibandjes, een technische paisleyprint en een asymmetrische zoomlijn. En het is midden in een handhavingsmaatregelen tegen de warenhuisketen Lord & Taylor wegens vermeend gebruik van misleidende native advertenties – het eerste dergelijke geval sinds de FTC het heeft vrijgegeven Handhavingsbeleidsverklaring in december. De rechtszaak betwist ook de ‘productbom’-campagne van Lord & Taylor op Instagram als misleidend.
Lord & Taylor maakte gebruik van een brede druk op de sociale media om Design Lab te lanceren, de kledinglijn gericht op vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. De strategie is interessant: focus op slechts één item: de asymmetrische paisley-jurk.
Voor het originele reclamegedeelte van de campagne tekenden Lord & Taylor een contract om Nylon, een online modetijdschrift, een artikel te laten publiceren over de Design Lab-collectie met foto’s van paisley-jurken. Lord & Taylor beoordeelt en keurt betaalde Nylon-artikelen goed, maar vereist geen openbaarmaking over de commerciële afspraken.
Bovendien hebben Lord & Taylor Nylon gecontracteerd om foto’s van paisley-jurken op de Instagram-pagina van Nylon te plaatsen. Nogmaals, Lord & Taylor beoordeelt en keurt betaalde berichten goed, maar vereist geen openbaarmaking.
Dat is slechts een deel van de campagne. Lord & Taylor rekruteerde ook een team van fashion influencers, die allemaal twee dingen gemeen hebben: gevoel voor stijl en een grote aanhang op sociale mediaplatforms.
Lord & Taylor gaf de jurk aan 50 influencers en betaalde hen tussen de $1.000 en $4.000 om foto’s van zichzelf in de jurk op Instagram te plaatsen tijdens een specifiek ‘productbom’-weekend in maart 2015 – hetzelfde weekend dat Nylon haar door Lord & Taylor goedgekeurde foto plaatste. Style de jurken zoals je wilt, zeiden Lord & Taylor tegen influencers, maar in andere opzichten waren de contracten gewoon zakelijk. Influencers moeten: 1) de Instagram-gebruikersnaam @lordandtaylor en de campagne-hashtag #DesignLab gebruiken in het fotobijschrift; en 2) tag de foto @lordandtaylor.
Vertegenwoordigers van Lord & Taylor keuren de Instagram-post van elke influencer vooraf goed om ervoor te zorgen dat deze de nodige hashtags en Instagram-vermeldingen bevat. Het bedrijf heeft ook verschillende dingen gemonteerd die de influencer wilde overbrengen.
Maar ondanks de zorgvuldige omgang van het bedrijf met hashtags, gebruikersnamen en dergelijke, zwijgt Lord & Taylor over andere belangrijke aspecten van de campagne. Volgens de FTC vereisen de contracten van Lord & Taylor bijvoorbeeld niet dat influencers bekendmaken dat Lord & Taylor hen heeft betaald. Bovendien bevatte geen van de door Lord & Taylor goedgekeurde Instagram-posts de mededeling dat de influencer de jurk gratis had ontvangen, dat ze een vergoeding voor de post had gekregen of dat de post deel uitmaakte van een reclamecampagne van Lord & Taylor. En als klacht bewerend dat Lord & Taylor dergelijke onthullingen niet heeft toegevoegd aan de posts van influencers die zij hebben beoordeeld.
De Instagram-campagne bereikte 11,4 miljoen individuele gebruikers en genereerde 328.000 merkbetrokkenheid (likes, reacties, reposts, enz.) met het Lord & Taylor Instagram-account. En de paisley-jurken waren uitverkocht.
FTC klacht beschuldigde Lord & Taylor van drie afzonderlijke overtredingen: 1) dat Lord & Taylor ten onrechte beweerde dat 50 Instagram-afbeeldingen en -bijschriften onafhankelijke verklaringen weerspiegelden van onpartijdige mode-beïnvloeders, terwijl ze feitelijk deel uitmaakten van de reclamecampagne van Lord & Taylor om de verkoop van zijn nieuwe producten te promoten; 2) dat Lord & Taylor niet bekendmaakten dat de influencer een betaalde endorser van het bedrijf was – een relatie die een aanzienlijke impact op consumenten had kunnen hebben; en 3) dat Lord & Taylor ten onrechte verklaarden dat het Nylon-artikel en de Instagram-post de onafhankelijke mening van Nylon over de Design Lab-lijn weerspiegelden, terwijl het in feite betaalde advertenties waren.
Op basis van voorzieningen voorgestelde oplossingLord & Taylor kan geen valse beweringen doen – expliciet of impliciet – dat endorsers onafhankelijke gebruikers of gewone consumenten zijn. Als er een materiële relatie bestaat tussen het bedrijf en de endorser, moet Lord & Taylor dit duidelijk openbaar maken “in de buurt” van de claim. En Lord & Taylor kan niet suggereren of impliceren dat betaalde advertenties de verklaring of mening zijn van een onafhankelijke of objectieve uitgever of bron. Dat kan online commentaar geven over de voorgestelde schikking uiterlijk 14 april 2016.
Wat suggereert de zaak Lord & Taylor voor de socialemediacampagnes van uw bedrijf?
Als u native-advertenties gebruikt, houd dan rekening met de context. Zoals de FTC uitlegt in Native Advertising: een gids voor bedrijven“Het sleutelwoord is transparantie. Reclame- of reclameboodschappen mogen bij consumenten niet de indruk wekken of impliceren dat het iets anders is dan reclame.” Bekijk uw native-advertenties vanuit het perspectief van een consument die niet over uw branchekennis beschikt over nieuwe vormen van promotie.
Als er een materiële relatie bestaat tussen uw bedrijf en de endorser, maak deze dan openbaar. Wat is een materiële relatie? Volgens FTC-attestatiegidsHet is de relatie tussen de endorser en de verkoper die een aanzienlijke invloed kan hebben op het gewicht of de geloofwaardigheid die consumenten aan de endorsement toekennen. Lezen FTC-goedkeuringsgids: wat mensen vragen om uitgebreid compliance-advies te verkrijgen en deze principes toe te passen als u influencers, bloggers of andere partijen betrekt bij uw marketinginspanningen.
De openbaarmaking van materiële relaties moet duidelijk en opvallend zijn. Hoe zit het met het uitleggen van materiële relaties in voetnoten, achter obscure hyperlinks, of op algemene OVER MIJ- of INFORMATIE-pagina’s? Nee, nee, en nee. Net als bij andere openbaarmakingen van materiële informatie moeten bedrijven dergelijke openbaarmakingen op plaatsen plaatsen waar consumenten deze kunnen zien en lezen. Voorwaarden van Lord & Taylor-nederzetting uiteraard geldt het alleen voor dat bedrijf, maar voor de wijze marketeer is een goede vuistregel standaard in die volgorde: “dicht” bij de claim.
Train uw aangesloten bedrijven en controleer wat zij namens u doen. Als uw bedrijf een dergelijke sociale-mediacampagne gebruikt, maak dan vanaf het begin uw verwachtingen duidelijk bij de influencer en volg een effectief complianceprogramma. Er bestaat echter geen universele aanpak FTC-goedkeuringsgids: wat mensen vragen somt de elementen op die elk programma moet bevatten:
- Omdat adverteerders verantwoordelijk zijn voor het bewijzen van objectieve productclaims, moet u aan uw netwerk uitleggen welke claims u kunt ondersteunen;
- Instrueer hen over hun verantwoordelijkheid om hun relatie met u openbaar te maken;
- Controleer ze regelmatig om er zeker van te zijn dat ze uw instructies volgen; En
- Follow-up als u twijfelachtige praktijken tegenkomt.
