Al jaren B2B marketeer hebben een algemene formule gevolgd: meer leads betekent meer kansen. Stel de lijst samen, verspreid de boodschap en volg de stroom.
Ondanks betere data, slimmere tools en meer investeringen in performancemarketing staan veel organisaties nog steeds voor de uitdaging als het gaat om het realiseren van meetbare omzetimpact.
Het probleem is niet het bereik, maar de relevantie. De meeste prestatiestrategieën zijn bedoeld voor individuen, niet voor aankoopgroepen.
Moderne B2B-beslissingen worden genomen door grote en diverse groepen belanghebbenden, verspreid over afdelingen, anciënniteitsniveaus, prioriteiten en generaties. Hoewel de meeste marketeers deze realiteit nu in theorie onderkennen, zijn hun engagementstrategieën niet geëvolueerd om gelijke tred te houden.
In plaats van het orkestreren van gepersonaliseerde multi-channel ervaringen tussen kopersgroepen, behandelen te veel organisaties het genereren van vraag nog steeds als een getallenspel: e-mails sturen naar lange lijsten met contactpersonen met een uniforme boodschap en hopen dat iets blijft hangen.
Maar dit gebeurt zelden, en het schaadt op verraderlijke wijze de resultaten van de marketingprestaties.
De inkooppool is groter en diverser
De snelle evolutie van bedrijfstechnologie, van AItechnologiegedreven platforms tot geautomatiseerde systemen en cloudgebaseerde infrastructuur hebben de kosten en complexiteit van aankoopbeslissingen vergroot. Naarmate oplossingen strategischer worden en in het hele bedrijf worden geïntegreerd, spreken leiders zich steeds vaker uit.
Volgens GartnerBij B2B-aankopen zijn nu vijf tot zestien mensen betrokken, verdeeld over vier functies, die allemaal verschillende perspectieven, behoeften en problemen hebben. Financiën evalueert risico en ROI. IT doet onderzoek naar beveiliging en integratie. Operationeel richt zich op de uitvoering. Leidinggevenden beoordelen de strategische impact. Eindgebruikers vinden bruikbaarheid en ervaring belangrijk. Geen enkel lid van de inkoopcombinatie heeft eenzijdige bevoegdheid. En hoe duurder en transformatiever de aankoop, hoe groter de commissie en hoe langer de verkoopcyclus.
Onderzoek toont consequent aan dat op consensus gebaseerde aankopen gemeengoed zijn en dat deals vastlopen als aankoopgroepen zich intern niet op één lijn kunnen brengen. Veel campagnes draaien echter nog steeds rond één enkele ‘beslisser’, alsof iedereen alleen maar toekijkt.
Wanneer marketeers de vereiste diversiteit van belanghebbenden, individueel gedrag en groepsafstemming negeren, vereenvoudigen ze de reis niet; ze creëren wrijving.
De volgende generatie beslissers verandert het spel
De lagen in de generatiewisseling en de complexiteit van inkoopgroepen vermenigvuldigen zich.
Millennials en Generatie Z vormen nu de meerderheid van de B2B-kopers. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat ze samen goed zijn 71% van de kopende groep. Hoewel deze generatietransitie onvermijdelijk is, kan de impact ervan op B2B-aankopen nu niet worden genegeerd. Deze kopers zijn opgegroeid in een volledig digitale omgeving en benaderen evaluatie, vertrouwen en besluitvorming anders dan hun voorgangers. Technologie maakt hiervan deel uit, maar de veranderingen gaan dieper dan platformvoorkeuren; het gaat om mentaliteit.
In tegenstelling tot eerdere generaties die sterk leunden op briefings van analisten en directe verkoopinteracties, verzamelen Millennial- en Gen Z-kopers informatie via streamingplatforms, podcasts, online communities, Slack-groepen, recensiesites en AI-aangedreven tools. Deze minder voor de hand liggende kanalen bepalen steeds vaker beslissingen lang voordat kopers de site van een merk bezoeken of een formulier invullen.
Millennials en Gen Z werken ook meer samen. Beslissingen zijn zelden top-down mandaten, maar eerder op consensus gebaseerde gesprekken die plaatsvinden via groepschats, interne discussies en cross-functionele werksessies.
Voor marketeers verandert dit de prestatiestrategie fundamenteel.
U kunt niet alleen vertrouwen op beveiligde inhoud en uitgaande e-mails, of alleen optimaliseren voor gekwalificeerd leadvolume. Je kunt er niet langer vanuit gaan dat “economische kopers” de enigen zijn die de uitkomst bepalen.
Een moderne accountgebaseerde marketingstrategie (ABM) moet de manier weerspiegelen waarop hedendaagse professionals oplossingen ontdekken, valideren en verdedigen. U moet ze via alle kanalen ontmoeten, waarde bieden zonder wrijving en geloofwaardigheid opbouwen lang voordat het verkoopgesprek begint.
Prestatiemarketing moet gereguleerd zijn en niet explosief
In de huidige realiteit van uitgebreide inkoopcommissies en onzichtbare netwerken van invloed is performancemarketing niet langer in staat om geïsoleerde leadgeneratie te optimaliseren. Dit zou het groepsaankoopmomentum moeten optimaliseren.
Dit vereist een fundamentele verschuiving van kanaaluitvoering naar orkestratie, van campagneketens naar continue, gecoördineerde interacties, en van one-touch attributie naar impact op accountniveau.
Het organiseren van gepersonaliseerde, gesynchroniseerde ervaringen voor alle accounts betekent het afstemmen van berichten op rol, kanaal en fase om ervoor te zorgen dat elke stakeholder de informatie ontvangt die hij nodig heeft, wanneer hij die nodig heeft.
Een moderne prestatiestrategie met meerdere kanalen combineert datagestuurde targeting op bekende belanghebbenden, altijd actieve digitale betrokkenheid die de zichtbaarheid behoudt, opkomende ABM-kanalen zoals verbonden tv en audio om besluitvormers te bereiken die verder gaan dan traditionele feeds, rolspecifieke inhoudstrajecten die zijn afgestemd op de prioriteiten van belanghebbenden, en realtime optimalisatie op basis van koopsignalen op accountniveau.
Deze gecoördineerde aanwezigheid zorgt ervoor dat de invloed zich over een groep kopers verspreidt – en niet slechts over één enkel contactpunt – waardoor de afstemming wordt versneld en de dealfrictie wordt verminderd. Stakeholders kijken niet alleen naar uw merk; ze vinden het relevant, geloofwaardig en in lijn met hun specifieke rol in de besluitvorming.
Zo evolueerde performancemarketing van het najagen van contacten naar het stimuleren van consensus. Succes wordt niet langer gemeten aan de hand van het aantal leads dat de trechter binnenkomt, maar aan de mate waarin de betrokkenheid zich effectief verspreidt over de koperspool.
Vragen die performancemarketeers moeten beantwoorden
Nu B2B-inkoop verder wordt vormgegeven door multifunctionele commissies, digitaal gestuurde belanghebbenden en invloednetwerken, is de echte vraag of uw strategie zich heeft aangepast.
Als uw focus nog steeds draait om het genereren van zoveel mogelijk individuele leads, optimaliseert u voor een dode versie van de koper en meet u de activiteit in de beslissingsfase, terwijl u de groepsdynamiek negeert die bepaalt of een deal doorgaat.
Koopgroepen genereren geen conversies omdat één persoon klikt. Ze converteren wanneer meerdere belanghebbenden wederzijds vertrouwen opbouwen.
De verschuiving die B2B-prestatiemarketeers moeten maken is niet tactisch, maar filosofisch. Het stimuleren van dat soort momentum vereist gecoördineerde relevantie tussen verschillende rollen, een duurzame aanwezigheid in kanalen waar invloed al lang vóór het verkoopgesprek wordt gevestigd, en een meetmodel dat is gebaseerd op de manier waarop consensus wordt gevormd – en niet alleen op het aantal ingevulde formulieren.
Merken die in deze omgeving beter presteren, zullen niet over de grootste databases of de laagste kosten per lead beschikken. Ze zullen een simpele waarheid begrijpen: prestaties worden niet bepaald door het individu. Dit wordt gedreven door de afstemming van de inkoopgroep die alleen gebeurt als je duidelijkheid en vertrouwen creëert in het hele ecosysteem van besluitvormers die deals sluiten.
Keith Turco is de CEO van Madison Logic.
