In 1990 ontdekte mijn moeder een vier jaar oude startup genaamd American Girl, en wat ze zag vond ze leuk: boeken over verschillende tijdperken in de Amerikaanse geschiedenis, met verhalen verteld door de ogen van een meisje van ongeveer de leeftijd van haar dochter, plus 45 cm grote poppen gebaseerd op elk personage. Het was leerzamer en gezonder dan Barbie, dus kocht ze het graag voor mij.
Mijn favoriete personage is Molly McIntire, een 9-jarige die tijdens de Tweede Wereldoorlog in Illinois woont, wiens vader naar het front wordt gestuurd en maandenlang niet naar huis schrijft. Wat ik leuk vind aan deze boeken is dat ze erop vertrouwen dat kinderen moeilijke dingen verwerken – slavernij, dood, oorlog – waar wij volwassenen gewoonlijk voor terugdeinzen. Het verhaal van American Girl is bedoeld om te illustreren dat er moeilijke dingen met ons kunnen gebeuren in het leven, maar het komt wel goed met ons.
In de veertig jaar daarna werd American Girl voor 700 miljoen dollar overgenomen door Barbie’s moederbedrijf Mattel, en is het steeds verder afgestapt van wat het zo speciaal maakte. De historische figuren zijn verdwenen en vervangen door hedendaagse poppen die het leven van de meisjes van vandaag weerspiegelen – poppen die er niet te onderscheiden uitzien van andere poppen op de markt. Millennial-moeders die ooit hun ouders om de American Girl-catalogus vroegen, kopen de poppen niet langer voor hun eigen dochters.
Deze week kondigde American Girl in haar 40-jarig jubileumcollectie aan dat het acht van zijn geliefde ‘Historical Characters’ terug zal brengen, waarvan de verhalen zich afspelen tussen 1764 en 1943 en voor het eerst werden uitgebracht in de jaren tachtig en negentig. Deze omvatten Addy Walker, die aan de slavernij ontsnapte; Kaya, een Indiaan wiens dorp wordt aangevallen door vijandelijke overvallers; en Josefina Montoya, die rouwt om het verlies van haar moeder in het koloniale New Mexico. De poppen worden geleverd met hun originele outfits, accessoires en boeken, en worden geleverd in een verpakking die het originele ontwerp uit 1986 nabootst. Ze zijn nu beschikbaar voor pre-order en worden in mei verzonden.
“Deze collectie is onze liefdesbrief aan de oorspronkelijke fans en een eerbetoon aan de vrouwen die als kinderen betekenisvolle relaties met deze poppen hebben opgebouwd, (terwijl ze ook) een nieuwe generatie kennis hebben laten maken met de verhalen en personages die hebben geholpen het merk te definiëren”, aldus Jamie Cygielman, Global Head of Dolls bij Mattel.
Mattel heeft gewerkt aan het nieuw leven inblazen van het merk American Girl, dat vijf opeenvolgende kwartalen van omzetgroei heeft geboekt in de aanloop naar zijn jubileumjaar. Het inkomen ligt echter nog steeds ver onder dat cijfer piek halverwege 2010. In de laatste winstoproep van Mattel werd American Girl aangeprezen als een lichtpuntje in de categorie gemengde poppen, waardoor de vlaggenschip Barbie-productlijn feitelijk uitverkocht was. afgewezen.
Een van de strategieën van Mattel is zich nu te richten op volwassenen, niet alleen op kinderen. Tegen eind 2024 zullen de uitgaven aan speelgoed van volwassenen van 18 jaar en ouder de uitgaven van kinderen van 3 tot 5 jaar hebben overtroffen, blijkt uit marktonderzoek van Rondom– en de groep blijft de groei van de industrie stimuleren tot en met 2025.
De doorstart kan ook een reactie zijn op een misstap. Eerder dit jaar lanceerde American Girl zijn ‘Modern Era’-collectie, met versies van historische personages die opnieuw zijn ontworpen met eigentijdse flair. Molly verscheen in loafers en een minirok die de samenleving in de jaren veertig woedend zouden hebben gemaakt. Addy, een ooit tot slaaf gemaakt meisje, heeft nu een locatie en een ploegenoutfit. Internet antwoord met iets tussen woede en verdriet. ‘Kirsten overleefde niet zes weken op een schip dat de Atlantische Oceaan overstak en haar beste vriendin aan cholera verloor, zodat jij haar Ozempic-medicatie en ruimtebrood kon geven,’ vervolgde een van hen. breed gedeeld bericht.
Een vertegenwoordiger van het bedrijf erkende wat ten grondslag lijkt te liggen aan de negatieve reactie: hoewel volwassen fans de voorkeur geven aan historische poppen, blijkt uit verkoopgegevens dat jongere consumenten – die de echte doelgroep vormen – de voorkeur geven aan poppen die er moderner en eigentijds uitzien. Het lijkt erop dat de nieuwe strategie van Mattel is om afzonderlijke producten voor volwassenen en kinderen te creëren. De 40-jarig jubileumcollectie lijkt zich te richten op millennials van nu in de dertig en veertig, die zich catalogi herinneren die per post zijn verzonden. Deze vrouwen kochten de poppen niet alleen voor zichzelf, maar ook om een band met hun dochters op te bouwen.
Cygielman zei dat de historische figuren zullen blijven bestaan. De jubileumbundel is een feest, maar de personages zelf zijn vaste waarden en niet beperkt. Terwijl American Girl een kleinere herlancering ondergaat ter gelegenheid van haar 35e verjaardag in 2021, nostalgie-fans reageert met vreugde en maakt plannen om een vervangende pop te kopen voor haar versleten origineel uit de kindertijd. De collectie was uitverkocht. Deze zal dat waarschijnlijk ook zijn.
Maar hot selling is geen strategie, en American Girl heeft dit al eerder gedaan, in de hoop dat het emotionele residu van het oorspronkelijke merk de heruitvinding ervan kan goedmaken. Of deze collectie ter ere van het 40-jarig jubileum de huidige zevenjarigen kan bereiken – of dat wat er daadwerkelijk wordt verkocht de herinneringen van een moeder zijn – blijft een open vraag.
