Als tiener was mijn Sony Walkman mijn meest waardevolle bezit. Het was een poort naar een andere wereld waardoor ik muziek in industriële hoeveelheden kon consumeren. Begin jaren negentig was dit niets nieuws; Sony vond het eind jaren zeventig uit—maar hij heeft nog steeds buitengewone macht. Sony verkocht wereldwijd meer dan 220 miljoen exemplaren.
Als er een stierf, vaak door overmatig gebruik, gebruikte ik verjaardags- of kerstcadeaus om hem op te knappen, meestal door met mijn vader naar de elektronicawinkel te gaan. Deze plaatsen voelen mystiek aan.
Dat gevoel kwam terug toen ik met mijn kinderen een grote elektronicawinkel bezocht. De detailhandel staat onder druk omdat e-commerce de manier waarop we winkelen verandert. Maar mijn belangrijkste gedachte is: waar gaat de vreugde naartoe?
Op het eerste gezicht is consumentenelektronica een van de meest inventieve sectoren ter wereld. Er worden voortdurend nieuwe producten gelanceerd: AI assistenten, slimme apparaten voor thuisgebruik, draagbare apparaten en steeds meer smartphones.
We hebben nog nooit zoveel keuze gehad. Maar voelen we nog steeds de kracht ervan als zoveel van het merk erachter, eerlijk gezegd, zo vergeetbaar is?
VOLG HET MERK, LEID DE TECHNIEK
Het is niet verrassend dat bedrijven op het gebied van consumentenelektronica door engineering worden geleid. Ze geven prioriteit aan prestaties, technische mogelijkheden en differentiatie van functies.
Het probleem is het product marketing wordt de standaardtaal. De campagne legt uit wat het product doet: specificaties domineren, visuals richten zich op hardware en berichten richten zich op incrementele verbeteringen.
Elk merk legt de functie van zijn technologie uit. Weinigen leggen uit waarom het ertoe doet. Er wordt weinig moeite gedaan om een breder verhaal vorm te geven, wat resulteert in communicatiepatronen die zich herhalen en uiteindelijk vergeten worden.
Bijvoorbeeld het kopen van een televisie. Alles is HD of 4K, de specificaties zijn wazig en de producten zien er hetzelfde uit, waardoor echte differentiatie moeilijk te herkennen is.
Eén onderdeel ervan is vooruitgang. Televisie is beter en goedkoper dan ooit. Een 27-inch kleurentelevisie kostte in 1990 tussen de $700 en $800—ongeveer 30% van het gemiddelde Amerikaanse maandsalaris. Tegenwoordig kost een tv van 40 tot 55 inch tussen de 300 en 500 dollar, wat bijna 6% is.
Het bedrag dat ooit als een aankoop werd beschouwd, is nu minder dan de gemiddelde maandelijkse boodschappenrekening in de VS.
Uitschieters zoals het The Frame-model van Samsung laten zien dat je innovatie kunt bezitten, een merk kunt opbouwen en daarbij een premie kunt vragen. Retailers presenteren het als meer dan alleen een zwarte doos die een kamer domineert en rekening houdt met het huis. Het bedrijf positioneert het model met differentiatie en een verhaal om te vertellen, waaruit blijkt dat elektronica niet alleen het resultaat hoeft te zijn van reductieve engineering.
APPEL ESTHETISCHE TRAP
Er gaat nauwelijks een maand voorbij zonder dat een klant mij vertelt dat Apple hun favoriete merk is. De obsessie van Steve Jobs met design had een onbedoeld gevolg: hij standaardiseerde de beeldtaal van consumententechnologie.
Apple is de maatstaf.
Dat werkt als je product echt anders is—wanneer je materialen, ambachten en filosofieën decennialang diep verankert. De huidige Blueberry iMacs en MacBooks zijn heel verschillend, maar er is een duidelijke grens tussen beide te trekken.
Kopieer het zonder enige basis, en minimalisme wordt imitatie, geen identiteit. En imitatie is per definitie saai. De schaal waarop Apple deze categorieën nabootst is buitengewoon. Dit getuigt van een gebrek aan vertrouwen in het product. Dit is iets dat diepgeworteld is in de branche, samen met een zeer reëel respect voor Apple.
BETER SORRY DAN VEILIG
Branding creëert waarde die verder gaat dan alleen het product. Merken bouwen waarde op door herhaalde interacties die bekendheid en vertrouwen opbouwen. Ik kijk nog steeds eerst Sony TV vanwege mijn Walkman. Maar ik heb een Samsung The Frame TV aan mijn muur omdat ik dol ben op het product en de manier waarop de marketing het aan mij presenteert.
Wanneer elk bedrijf dezelfde beeldtaal en hetzelfde berichtenframework gebruikt, wordt differentiatie een bepalende factor, maar dit vereist moed.
Kijk naar Hyundai in de automobielsector. Het afgelopen decennium heeft het ontwerp ervoor gezorgd dat het zich naar het hogere segment van de markt heeft begeven. Auto’s als de IONIQ 5 en Santa Fe laten zien hoe onderscheidend design de merkoverweging en waarde kan vergroten. Kia volgt ook een soortgelijk pad.
Elektronica opereert in een wereld met korte productlevenscycli, waarin concurrenten de kenmerken snel op elkaar afstemmen. In die omgeving wordt het merk het meest duurzame voordeel. Vermijd risico’s merk en saaie branding is hetzelfde. Wat op de korte termijn veilig voelt, leidt op de lange termijn vaak tot spijt.
WIE DOET HET GOED?
Ondanks mijn sombere kijk op de huidige staat van de elektronica, zijn er merken die de kracht begrijpen van verder gaan dan pure productmarketing.
- Sonos heeft sterke posities rond geluid, cultuur en thuis. Een merk met een duidelijke rol in het leven van mensen. (Jammer van de software.)
- Die is er niet is een merk voor mensen die er niet uit willen zien als iemand anders. Hij staat bekend om zijn transparante ontwerpen, zijn rebelse toon, zijn echte houding.
- Dison. Wat James Dyson ook zegt, dit is een merk. Kleur, vorm en techniek rechtvaardigen samen de premium.
Deze bedrijven creëren de wereld die mensen willen. Ze definiëren hoe hun producten in het leven passen, of het nu gaat om werk, spel, rust of creatie.
VOLGENDE HOOFDSTUK
Mogelijk starten we een nieuwe verandering op het gebied van consumentenelektronica. De opkomst van door AI aangedreven producten zal de manier waarop we communiceren, consumeren en leven veranderen.
Hardware is lastig, maar met de enorme investeringen die Silicon Valley doet, kunnen we zien dat een meer merkgerichte benadering van technologie zich uitbreidt naar bredere categorieën. Dit kan de broodnodige creativiteit en een meer weloverwogen consumentenervaring met zich meebrengen.
Er is geen reden waarom de technologie die we dagelijks gebruiken alleen voor ingenieurs zou moeten worden ontworpen. Mensen zijn emotionele kopers, en wanneer elk product intelligentie, prestaties en innovatie belooft, verliezen de woorden snel hun betekenis.
Met betere producten kom je ver. De personages nemen je mee tijdens de reis.
James Greenfield is CEO bij Koto.
