Als je de krantenkoppen van deze dagen even doorbladert, zou je geloven dat het ‘bewuste consumentisme’ in verval is en zich in de vergetelheid bevindt. ESG is een politiek brandpunt geworden. Het doel van het bedrijf voelt zich verzwakt. DEI is hernoemd, afgezwakt of zelfs helemaal op de plank gelegd. Merken zijn op hun hoede voor tegenreacties en trekken zich terug van impactvol taalgebruik.
Maar de consumenten hebben de memo niet ontvangen.
Volgens onszelf Bewust Consumentenrapport 2026uitgevoerd met onze partners Ipsos en Engage for Good, wordt 40% van de aankopen in Noord-Amerika nu beïnvloed door sociale en milieuoverwegingen, vergeleken met 38% het voorgaande jaar. het verslag van vorig jaar. Die groei deed zich zelfs voor ondanks de inflatie, de toegenomen prijsgevoeligheid en wat wij nog steeds zien als het toppunt van ‘anti-opwekkingsretoriek’.
Daarom willen wij dit concept op zijn kop zetten. Het bewuste consumentisme stort niet in. Dit wordt normaal, en het betreft ook de Republikeinse Partij.
DE MYTHE VAN DE WELDERENDE LIBERALE KOPER
Twee oude aannames zijn niet langer van toepassing.
Ten eerste voorspelt een hoger inkomen niet langer ethische aankopen. Duurzaam winkelen of waardegedreven aankopen weerspiegelen geen welvaart. Ons meest betrokken segment, Sustainability Stewards, had zelfs bijna twee keer zoveel kans als niet-betrokken shoppers om te zeggen dat de prijs het afgelopen jaar een “aanzienlijk grotere invloed” had op hun aankoopbeslissingen. Met andere woorden: de meest waardegerichte consumenten zijn ook het meest prijsgevoelig.
Ten tweede overstijgt dit gedrag de partijgrenzen. In de VS wordt bewust kopen slechts in geringe mate (2%) meer geassocieerd met de Democratische Partij dan met de Republikeinse Partij. Waardengedreven gedrag omvat het hele politieke spectrum.
Uiteindelijk is de bewuste consument dus geen ideologische consument, maar eerder de mainstream. En voor merkleiders die zich op een gepolariseerde markt begeven, zal dit nuttig en verhelderend zijn. De meest algemeen aanvaarde claims zijn geen partijdige claims, maar zijn feitelijk praktisch.
DE ECHTE OBSTAKELS: VERWARRING
Vorig jaar hebben we het grootste obstakel voor bewust consumentisme geïdentificeerd: claimverwarring. Het merk is niet op koers. Bijna de helft van de consumenten laat producten met onduidelijke duurzaamheidsclaims achterwege. Onder de meest bewuste kopers stijgt dat aantal naar 87%: een hoop gemiste kansen.
Dus dit jaar hebben we besloten om die claim op de proef te stellen, waarbij we gebruik maakten van de drijfveren en motivaties van wat daadwerkelijk aankopen drijft, en er kwam een heel duidelijk patroon naar voren. Consumenten houden van claims die directe en persoonlijke voordelen opleveren, of ‘ik nu, niet wij later’.
Beweert als duurzaamheid, veiligheid en transparantie van materialen presteert drie tot vier keer beter dan toekomstgerichte of wetenschapsgerichte duurzaamheidstaal. Wanneer we meer abstracte beweringen herformuleren om de voordelen voor de mens expliciet te maken (bijv.Simpele, niet-giftige ingrediënten die beter zijn voor je gezondheid” of “Elke aankoop voedt uw gezin en gezinnen in nood”), nam de aankoopmotivatie toe bij 71% van de claims voor verbruiksartikelen en bij 67% van de claims voor gebruikte goederen. Dat is belangrijk.
De grootste winst komt voort uit claims die voorheen indirect of ideologisch van aard waren. Door duidelijke spreektaal toe te voegen, wordt het echt. ‘Eerlijke arbeidsomstandigheden’ presteren bijvoorbeeld beter als ze worden herschreven als ‘gemaakt door mensen die een leefbaar loon ontvangen in veilige werkomstandigheden’.
Uiteindelijk gaat het bij deze aanpak niet om het verminderen van de impact. Het gaat erom het te vertalen, en sommige merken begrijpen dit al intuïtief. Patagonië leidt met duurzaamheid, b.v “Gebouwd om lang mee te gaan, waardoor duurzaamheid synoniem is met kwaliteit.” Seventh Generation legt de nadruk op producten die zijn gemaakt zonder schadelijke chemicaliën, waardoor milieuproblemen worden omgezet in de gezondheid van het gezin. Allbirds stelt comfort voorop en communiceert de gebruikte materialen op de tweede plaats. Oatly heeft een verfrissende kijk op innovatie en vallen en opstaan, en is grappig en zelfspot.
Deze merkvoorbeelden negeren de impact niet; in plaats daarvan relateren ze het aan alledaagse waarden en menselijkheid.
VERTROUWEN VAN VERTROUWEN
De belangstelling voor bedrijfsimpact blijft groot. Tweeënzestig procent van de Amerikanen en Canadezen zegt dat ze enigszins of zeer geïnteresseerd zijn in het leren over de sociale en ecologische acties van een bedrijf, maar bijna drie op de vier geven aan weinig of geen vertrouwen te hebben in communicatie over de impact op het bedrijf – de vertrouwenskloof.
Op de vraag welke sector het grootste vermogen heeft om de gezondheid van mens en planeet te verbeteren, staat de zakenwereld na de overheid op de tweede plaats. Maar toen hem werd gevraagd welke sectoren zij het meeste vertrouwen hadden dat zij actie zouden ondernemen, daalde dat vertrouwen aanzienlijk. In de VS is het vertrouwen in de overheid met 24 punten gedaald tussen de waargenomen capaciteiten en de verwachte acties, waardoor de overheid op de laatste plaats staat onder de onderzochte sectoren.
Het stilzwijgen van de organisatie verkleinde uiteindelijk het risico niet, maar versterkte juist de argwaan. Greenhushing versterkt het verhaal dat verantwoord ondernemen aan het vervagen is, ook al zeggen aankoopgegevens anders. Dit laat zien dat consumenten op zoek zijn potentieelmaar ze twijfelden aan het vervolg.
Als professionals op het gebied van duurzaamheid en sociale impact begrijpen wij dat vertrouwen niet gebaseerd is op beloften, maar op beloften vermogen en karakter: producten die leveren wat ze beweren, en bedrijven wier daden overeenkomen met hun woorden. Wanneer dat fundament aanwezig is, wordt communicatie een motor van groei in plaats van een obstakel of zwakte.
STRATEGISCHE IMPERATIEF: VIND UW PUBLIEK
Deze bevindingen stellen twee dominante verhalen in vraag die we hebben gezien: dat duurzaamheid aan het verdwijnen is als koopdrijfveer, en dat dit alleen nog van belang is voor rijke liberalen. Het bewuste consumentisme groeit en breidt zich uit, omdat gemeenschappen lange tijd als ongebonden of moeilijk te bereiken werden beschouwd. En de weg vooruit is niet een hardere ideologie, maar een duidelijkere en overtuigendere strategie.
Op wie moeten merken zich richten? Elke persoon. Wat moeten ze zeggen? Leid met direct voordeel voor de mensheid. Waar moeten ze het zeggen? Op besluitvormingsmomenten, wanneer duidelijkheid conversies stimuleert en geloofwaardigheid vertrouwen schept.
Het verhaal van de reactie is misschien hard, maar de acties en het gedrag zijn glashelder. Merken die in staat zijn impact te vertalen naar alledaagse waarde en dit te bewijzen, zullen niet alleen in staat zijn dit moment te verwezenlijken, ze zullen er ook door groeien en uiteindelijk bloeien.
Phil Haid is de oprichter en CEO van Public Inc.
