Het was 1997 en Matt Berman, creatief directeur van JFK Jr George magazine, net teruggekeerd naar zijn hotel in Los Angeles. Hij heeft de ‘Garden of Eden’-stijl die hij voor de cover van het septembernummer creëerde, verlaten: weelderig groen en vol levende dieren. Het zou zijn hoogtepunt bereiken als de ster, Pam Anderson, de volgende dag als ‘first lady’ op de set verscheen, ter illustratie van een artikel over de twintig meest interessante vrouwen in de politiek.
Maar er is een probleem. Bij de receptie van het hotel lag een briefje op hem te wachten. Het is van Anderson. Hij annuleerde. “Hij zei: ‘Ik kan niet, een miljoen excuses'”, herinnert Berman zich. ‘Zoiets. Dat is gewoon gek.’ Verbazingwekkend genoeg wist ze die avond Kate Moss te strikken via haar ex-vriend Mario Sorrenti, die de shoot kwam fotograferen. Aan het talent, het decorontwerp en de tabloidachtige verhaallijn zou je niet raden dat dit voor een politiek tijdschrift was.
Maar dat is een creatieve – en uitdagende – verwaandheid George: om de politiek op te schonen en er een brede, glanzende aantrekkingskracht aan te geven. “Hij wilde een tijdschrift dat mensen zou aantrekken, en het kwam uit de modewereld, de muziekwereld; anders, andere tijdschriften in de wereld waar ik vandaan kom. Hij”, zei Berman over zijn voormalige vriend en baas, die in 1999 op 38-jarige leeftijd stierf.
Wat dit betreft, doet Kennedy Jr. zich voor als Adam in zijn brutaal eerlijke geklets redactionele brief (geen foto’s, sorry). En hij zei dat hij de kritiek begrijpt: “Ik heb gehoord over drugsmisbruik, en ik blijf weg van drugs”, schreef hij. “Van wie veel wordt gegeven, wordt ook veel verwacht, toch?” Erboven hangt een appel. Insider en Berman, de jonge artistiek directeur van Outside, moedigen lezers aan om het eens te proberen.
HOE HET BEGON
George gelanceerd in september 1995 nadat Kennedy Jr. een publishing deal had gesloten met Hachette. Berman, toen eind twintig, werkte bij een andere Hachette-publicatie, Hijwaar hij samenwerkte met zijn iconische oprichter en redacteur, Régis Pagniez. “Ze stelden me voor aan John als de man die hem op weg zou helpen, en ik zou het logo en het prototype maken, en zij zouden het tijdschrift gaan verkopen”, zei Berman. “Ik werd in een vergaderruimte gezet met John en zijn zakenpartners en assistenten. En we werden allemaal goede vrienden.”
Kennedy behield Berman uiteindelijk in zijn vaste rol, en zij werden nauwe creatieve medewerkers bij het ontwikkelen van de algehele visuele uitstraling van het tijdschrift. George is zeer kunstgericht en benadrukt het visuele als een manier om Trojaanse paardenpolitiek uit te voeren als een samengestelde en soms campy modepub. Berman ontwierp het logo (Univers, Kennedy koos hem voor de ‘Ge’-band), de omslag en het concept en hielp bij het selecteren van het talent, en alles op de pagina daartussenin.
“Het algemene idee is om politiek, die saai en stoffig kan zijn, op een nieuwe manier en door een nieuwe lens te presenteren, om de aandacht en verbeeldingskracht van mensen te trekken,” zei Berman.
Zodra Kennedy zijn lijst met tijdschriften had, tekende Berman ze allemaal op tabloidpapier uit een Xerox-machine en hing ze aan de muur. “John legde iets uit, ik dacht: ‘Wie is dat? Waarom is dit interessant?’ En hij bleef praten totdat ik iets vond waarvan ik dacht dat het zou werken, ‘zei Berman. “De manier waarop we werken is heel organisch, collaboratief en uniek, omdat hij me nooit schaamt omdat ik de politiek niet ken.”
Hij was daar niet omdat hij de politiek begreep; ze is daar omdat ze mode kent. George geen modetijdschrift, maar ze is er om je die look te geven. Het lijkt erop dat de vriendin van Carolyn Bessette het wil kopen, zei Berman. ‘Dat is het spel’, zei hij. “Hoe trek je iemand aan die niet zo geïnteresseerd is in politiek, of geïnteresseerd is in dingen die vaag of beperkt zijn?” Vóór het internet en de sociale media werd dit gedaan met behulp van de popcultuur en tijdschriften, voegde hij eraan toe, en zorgde ervoor dat het er heel anders uitzag.
DAT DEKSEL
Het team doet dat door de inventieve art direction en het creatieve talent dat zij in dienst hebben. Berman huurde magnum-modefotografen als Bruce Davidson en Nigel Perry in voor portretten. Hij huurde een graphic novel-illustrator in om afbeeldingen te tekenen die in het verhaal konden worden verwerkt. “Alles voelde meteen heel anders, door de aanpak die we met onszelf kozen dienst om al het werk te doen”, zei Berman.
“De meeste van deze onderwerpen stonden in kranten of andere politieke tijdschriften, en er waren nooit veel kunstrichtingen waarmee je de sfeer van het verhaal kon creëren, of de inhoud van het artikel via iets creatiefs kon communiceren,” zei Berman. “Er zijn veel manieren om het te doen, en we zijn er heel goed in om iets dat niet visueel is, visueel te maken. Dat is altijd leuk om met John te doen.”
De beste manier om dit te begrijpen is door middel van George’s de cover had oorspronkelijk een superstrak, zeer redactioneel concept. Elke coverster is gekleed in klederdracht George Washington-tijdperk om de naam van het tijdschrift te beschrijven.
George gelanceerd met Cindy Crawford op de cover, waardoor gepoederde pruiken er de beste ooit uitzien. “We bespraken wat we moesten doen voor Cindy’s cover, en Carolyn (Bessette) zei: ‘Als je gewoon een model op de cover gaat zetten, dan zou het model iemand als Cindy moeten zijn, omdat ze volledig Amerikaans is. Het is appeltaart; het Midwesten.’ (Legendarische haarstylist Oribe-stijl pruiken van de Metropolitan Opera.)
“Cindy is een geweldig persoon”, zei Berman. Hij verwees naar pin-upkunstenaar Alberto Vargas, die illustraties voor hem maakte Geachte heerom Crawford te stylen, en hij poseerde in dezelfde hoek als Washington in het kwartaal. ‘Maar het was vreemd’, zei Berman. ‘Het moet op Cindy Crawford lijken. Zo moet het voelen George Washington.”
De cover met Drew Barrymore als Marilyn Monroe is Bermans favoriet. “Ik heb een team van heel interessante mensen samengesteld, en dat heeft alles verbeterd”, zegt hij. “Je hebt miljoenen mensen verkleed gezien als Marilyn Monroe, maar om iets verfijnds, onverwachts en humeurigs te krijgen, dat is het doel.” Ze manipuleren foto’s in een donkere kamer om dromerige effecten met onverwachte tinten te creëren. Dit veroorzaakte ook controverse, omdat Monroe “Happy Birthday” zong voor Kennedy’s vader, en zij de cover associeerden met de verjaardag van Bill Clinton.
Ze maakten vier covers met supermodel Claudia Schiffer voor de Clinton Dole-race; één als een pin-ups en anderen van hem schreeuw voor de overwinningen en verliezen van elke kandidaat, “Dewey verslaat Truman” -stijl. Ze publiceren het nadat de resultaten bekend zijn. “Beide zijn erg mooie beelden”, zei Berman.
Ze schoten Christy Turlington neer vanwege mediaproblemen. “Mensen bekritiseerden John, bijvoorbeeld dat hij alleen maar naakte vrouwen op de cover had staan, en dat gebeurde gewoon…”, vertelt hij. ‘Ja, oké, er zijn er dus een paar,’ zei Berman. George heeft mannelijke coversterren, benadrukt hij: Charles Barkley, Robert DeNiro; Harrison Ford als Abraham Lincoln, een van zijn favorieten. Hij nam een daguerreotypiecamera over van zijn moeder, die in de antiekhandel zat, en paste deze aan om er een moderne versie van te maken.
‘Als je kijkt GeorgeVeel van Johns persoonlijkheid kwam naar voren, omdat hij een leuke kerel was, en hij was uniek’, herinnert Berman zich. ‘Je zag al deze elementen in iedereen, en natuurlijk. Als fotografen binnenkomen, stylisten, haar en make-up, brengen die mensen hun element mee.”
Sterke historische inspiratie verhindert dat ze in creatieve imitatie vervallen. Ze hebben geen moodboards met het werk van tijdgenoten. “Omdat er kostuums en historische figuren zijn, was er niet iets dat we heel vaak kopieerden. Vaak was de inspiratie een schilderij, of een standbeeld, of een oude poster uit een bepaalde periode. Er was dus niet dat gevoel van ‘Oh, dat heb ik eerder gezien’, omdat we geen referentie hadden om te kopiëren.”
Hij gaf Kennedy een cover van “American Gothic” met hem en Bessette, wat uiteindelijk niet gebeurde. ‘Ik zie haar voor me, nietwaar, John, met de hooivork en de overall, en dan haar met het haar naar achteren getrokken,’ zei hij. “Dat zou geweldig zijn. Maar hij was er nog niet. Hij zei: ‘Ik ga mij en mijn vrouw niet op de cover zetten’, weet je? Ik zei: ‘Kom op, dat is een leuk idee – ik bedoel, jij hebt Marilyn gedaan!'”
Aan de andere kant beschouwen ze Jackie Onassis Kennedy als hun belangrijkste ster, die boven alle boeken staat die over hem zijn geschreven. Ze vroegen Madonna om de rol te spelen, maar ze weigerde: “Ze stuurde een fax met iets brutaals, zoals: ‘Nee, John, ik zal je moeder niet spelen’, of zoiets.”
Nadat de verkoop terugliep, was Hachette ook niet geïnteresseerd in de kostuums, wat suggereert dat ze de coverster te veel vermomden. George uiteindelijk een deel ervan kwijtgeraakt George. “We hadden net een experimentele incubator, ‘laten we het proberen’-houding,” zei Berman. “De kostuums zijn geweldig, maar dat betekent niet dat we het voor altijd moeten blijven doen.” Stéphane Sednaoui schiet Jenny McCarthy neer voor één cover. “Het was gewoon een wild, patriottisch beeld.”
EINDE VAN EEN TIJDPERK
George stopte met de publicatie zes jaar nadat het begon, in 2001, en ongeveer anderhalf jaar nadat Kennedy stierf. Voor Berman vond Kennedy’s dood ook plaats op een breder cultureel omslagpunt. ‘We hebben nog niets’, zei Berman. “We hadden geen Facebook, we hadden geen Instagram, er was niets, niets, niets. Alles was dus heel traditioneel. Toen John stierf, vond de transitie plaats, want het was 1999, en plotseling werd alles digitaal. Alles veranderde veel, en sindsdien is het aan het rollen.”
Het analoge proces uit de jaren 90 geeft Georgecreatieve teams zijn autonomer. Niemand zag foto’s van de shoot totdat Berman terugkwam met de film, dus geen van de goedkeurders van het bedrijf keek naar de foto’s en hij herinnerde zich dat er voldoende ruimte was om dingen uit te proberen en te zien of ze werkten.
“Dat is een groot voordeel, omdat niet al deze chef-koks bij dit project betrokken zijn”, aldus Berman. “Je begint alle verzoeken van deze mensen bij elkaar op te tellen, en het verwatert echt de algehele impact van een afbeelding.”
Dat is nu moeilijker te doen, zei Berman. Hij runt nu zijn eigen creatieve bureau en zei dat achteraf Georgeveel van zijn klanten willen moodboards zien. “Ik begrijp het niet, want ik kom uit een plaats waar we de materialen maken die gebruikt worden om moodboards te maken”, zei hij.
Berman gelooft dat kleine merken de vrijheid nodig hebben die ze hebben George om originele ideeën te genereren. “Ik denk dat je een aantal elementen van creativiteit en verrassing moet laten, een beetje respect voor het team van kunstenaars die de beelden gaan maken of de kopie gaan schrijven”, zei hij. “Je moet daar wat ruimte laten, zodat er een wonder kan gebeuren, of er een ongeluk kan gebeuren, of er iets verrassends kan gebeuren.”
