Nu de merkobsessie verdwijnt, kan onze collectieve haat-liefdeverhouding met luchtvaartmaatschappijen een van de meest gepassioneerde en unieke zijn. Het is een wervelwind van tijdsdruk, kosten, emotionele belangen en gebrek aan controle als klant.
Het product van een luchtvaartmaatschappij is een ervaring, en die ervaring gaat gepaard met een lijst van potentiële problemen (inchecken, kwijtgeraakte bagage, instappen, zitcomfort) die alles kunnen verpesten. Momenteel voert de Amerikaanse regering een shutdown-beleid van de overheid.
Als gevolg van de gedeeltelijke sluiting van de overheid is de financiering van de Transportation Security Administration stopgezet. TSA-werknemers zijn al meer dan een maand niet betaald, wat op sommige luchthavens tot personeelstekorten heeft geleid. Terwijl beide partijen onderling handelden en een compromis probeerden te vinden, werden de rijen op luchthavens zo lang dat veel luchthavens zelfs stopten met het publiceren van geschatte wachttijden voor reizigers. Op 25 maart waarnemend TSA-chef Ha Nguyen McNeill zei het Congres ervaren door luchtreizigers hoogste wachttijd onder TSA geweest.
Hoe noem je het tegenovergestelde van merkhalo? Merkmarkeringen? Dat is het soort situatie waarin luchtvaartmaatschappijen zich bevinden, omdat de ervaringen van hun klanten rechtstreeks verband houden met de financieringsimpact van deze sluitingen.
Eén luchtvaartmaatschappij besloot echter stappen te ondernemen om zich te onderscheiden op een manier die geen enkel ander merk in lange tijd had gedaan. Op 24 maart kondigde Delta aan dat het de faciliteiten voor ‘speciale diensten’ voor Amerikaanse senatoren en vertegenwoordigers zou opschorten, die hoogwaardige diensten verlenen aan overheidswerknemers, zoals het begeleiden van hen door lange veiligheidslijnen en speciale incheckervaringen.
“Vanwege de gevolgen voor de hulpbronnen als gevolg van de langdurige overheidsshutdown zal Delta tijdelijk de speciale dienstverlening aan leden van het Congres die met Delta vliegen opschorten”, aldus de luchtvaartmaatschappij in een verklaring. Snel bedrijf. “Naast veiligheid is de zorg voor onze medewerkers en klanten de topprioriteit van Delta, wat steeds moeilijker wordt.”
Deze stap volgt op wat de “boze” CEO van Delta, Ed Bastian, zei vertelde CNBC vorige week. “Het is onvergeeflijk dat onze veiligheidsagenten, onze frontlijnagenten, die essentieel zijn voor wat wij doen, niet worden betaald, en het is absoluut belachelijk om te zien dat ze worden gebruikt als politieke instrumenten”, zei Bastian.
Dit is een goed voorbeeld van een merk dat het juiste moment kiest om zich uit te spreken. Maar als je hoopt dat dit een terugkeer betekent naar bedrijfsleiderschap dat een ruggengraat heeft als het gaat om kwesties die van invloed zijn op klanten en werknemers, zul je net als de mensen op de luchthaven zijn: lang wachten.
Populariteit van de bestemming
Er was een tijd in het verleden dat merken in de rij stonden om iets over een probleem te zeggen – welk probleem dan ook. Het zijn allemaal de zwarte vierkantjes van Instagram, en Stop Hate for Profit is dat. In 2017 verzetten technologiemanagers zoals Meta-CEO Mark Zuckerberg en Google-CEO Sundar Pichai zich tegen het door president Trump voorgestelde ‘moslimverbod’, dat het reizen en de immigratie uit landen met een moslimmeerderheid zou beperken.
Destijds werd dit vaak gezien als een merkrisico Nee om over bepaalde zaken te praten. Toen de toenmalige CEO van Disney, Bob Chapek, in 2022 zweeg over de Florida Parental Rights in Education Bill (beter bekend als de Don’t Say Gay Bill), veel kritiek van medewerkers totdat hij zich verontschuldigde en het bedrijf aankondigde officieel tegen het wetsvoorstel te zijn.
Maar nu de verkiezingen van 2024 naderen, en misschien zelfs beginnen met de Bud Light/Dylan Mulvaney-controverse in april 2023, vermijden merk- en bedrijfsleiders het om een standpunt in te nemen of zich uit te spreken over welk onderwerp dan ook, zelfs als het om politieke kwesties gaat, uit angst een MAGA-doelwit te worden. Dit valt samen met een bredere verschuiving in het sentiment, waarbij de meeste houdingen van bedrijven als performatief worden beschouwd marketing bewegingen die in strijd zijn met echte waarden.
Dat De afgelopen jaren hebben de meeste bedrijven stilgestaanbewaar enkele recente voorbeelden. (In januari schreven ruim zestig CEO’s van in Minnesota gevestigde bedrijven een open brief waarin werd opgeroepen tot ‘onmiddellijke de-escalatie’ tijdens de ICE-bezetting van de stad.)
Neem even de tijd om te kiezen
Volgens Laatste Ipsos Consumer Tracker-gegevens56% van de Amerikanen vindt dat merken neutraal moeten blijven over actuele politieke kwesties, vergeleken met 63% vorig jaar. En 57% is van mening dat als een merk een beslissing neemt, zij zich hieraan moet houden, ongeacht de reactie van de consument.
Natuurlijk zijn er kwesties die minder politiek zijn dan andere. Delta verzette zich tegen de sluiting om een zo neutraal mogelijke oplossing te helpen bewerkstelligen. Niemand houdt van lange rijen. Elimineert speciale toelagen voor leden van het Congres en de Senaat alleen Deze performatieve kant moet gepaard gaan met elke dag iets teruggeven aan de klanten. Ook al is het maar een gratis drankje. Het voordeel hier als merk is dat je wendbaar en open genoeg bent om de momenten te kiezen waarop je opvalt.
We hebben het in het verleden zien werken. Begin 2009 deed Hyundai precies dat, midden in de financiële crisis van 2008. De autofabrikant “GarantieDe Super Bowl-advertentie maakte reclame voor het programma waarmee kopers voertuigen kunnen inleveren als ze inkomsten verliezen. Deze advertenties zorgden voor een toename van de merkoverweging met 59% en hielpen Hyundai’s marktaandeel te vergroten van 3,1% naar 4,3% begin 2009. Ondanks een daling van de industriële verkopen met 22% in september 2009, steeg de verkoop van Hyundai met 27%.
Hyundai profiteerde van een consensusprobleem – de financiële crisis – waar het geen controle over had, door manieren te vinden om klanten te helpen waar het wel controle over had.
Momenteel heeft Delta in deze kwestie een pioniersvoordeel, mocht zij ervoor kiezen om van start te gaan.
